Как повысить прибыль с помощью изучения целевой аудитории: простые методы, если вы не маркетолог

Когда общаюсь по настройке таргета, иногда сталкиваюсь с такими высказываниями по поводу целевой аудитории (далее — ЦА):

«Мне нравится делать, что я делаю, это я это делаю для себя, потому что мне по фану. Что скажут другие мне все равно!»

"Моя ЦА — это все люди, потому что мой продукт / услуга нужны всем!"

«Портрет ЦА – это для маркетологов, а я не маркетолог, у меня маленький бизнес и я не уверен, что мне нужен этот портрет».

Если кто-то узнал себя, стоит читать дальше. В статье разберём, почему такие убеждения могут вести к сливу маркетингового бюджета, почему портрет ЦА – это не только соц-дем и как самостоятельно определить ЦА, если вы не маркетолог.

Целевая аудитория (ЦА) – это те люди, которые с помощью вашего продукта хотят решить свои проблемы. ЦА может быть прямой (инициируют покупку) и косвенной (пассивны), узкой (которой прямо сейчас нужен ваш продукт) и широкой (все, кому гипотетически интересен ваш продукт). Важно: если у вас сегмент В2В, то ЦА не конечный потребитель, а те, кто принимает решение о покупке вашей услуги/продукта.

Зачем разбираться в том, что это за люди:

• чтобы понимать, закрывает ваш продукт/услуга потребности вашей аудитории и если нет, то как его можно улучшить, чтобы его покупали. Если у вас стартап, то изучив целевую аудиторию вы поймете, нужен ли ваш продукт/услуга вообще или стоит выходить с чем-то другим.
• чтобы знать, как доносить ценность продукта и на каком языке разговаривать с аудиторией; как улучшить свои посадочные страницы и контент.
• ваша команда и подрядчики будут понимать, с кем работаем и кому продаем.

Главное: изучив целевую аудиторию, вы будете знать, на что влиять, а не догадываться.

Чтобы показать, как легко теряются деньги, расскажу пример моей знакомой: она решила настроить контекстную рекламу «на глазок» и протестировать её на широкую аудиторию, точно не представляя, кто мог бы купить продукт. В итоге она потеряла 5000 рублей за 20 мин. С таким же успехом можно было поджечь купюру в 5000 или выкинуть ее за окно.

О чем эта история: если бы была прописана целевая аудитория, можно было бы даже самостоятельно превратить 5000 руб. хотя в 1-2 заявки. А если бы этот документ передать специалисту по рекламе, он смог бы сделать точные настройки и реклама была бы еще эффективнее.

Одно дело, когда мы не знаем нашу аудиторию. Еще хуже, когда представления о целевой аудитории не соответствуют действительности.

Чаще я слышу именно догадки и желаемое представление ЦА – то, какой заказчик хочет, чтобы была его аудитория. Например, это звучит так: «У меня элитный продукт, поэтому моя ЦА – это красивые молодые женщины и мужчины, которые любят всё элитное и много зарабатывают». Это не всегда так. Они могут зарабатывать условно «не так много», но покупать могут у вас по другой причине. Например, вы продаете элитный чай и думаете, что ваша ЦА – это бизнесмены, потому что только они могут позволить себе элитный чай. Но в реальности у вас покупает чай работник завода, тратит на это существенную часть своего дохода просто потому что ему нравится восточная культура, которую он по-другому в своем маленьком городе не может увидеть.

Еще пара плохих примеров ЦА: «Мы продаём игрушки, поэтому наша ЦА детишки от 2-х до 5-ти лет» или так «Мой продукт нужен всем! Моя ЦА — это мужчины и женщины со всего мира». «Все люди» — очень плохое описание, потому что оно ни о чем не говорит. Им можно продавать хоть чай, хоть кальяны, подставить что угодно, но только «все» всё равно ваш продукт не купят.

Поэтому такое представление о ЦА — часто иллюзия. Вы представляете себе одно, а в реальности у вас покупают другие люди, которых вы не изучили. Одной фразой аудитория не описывается. Прописанный документ по ЦА – первое, с чего начинается продажи и маркетинг в компании. Без понимания ЦА любое действие, например, настройка рекламы, будет неэффективна и вы будете терять деньги.

Начнем с простого: если у вас нет под рукой своего отдела маркетинга, самое простое, что можно сделать:

- провести «разведку» или анализ конкурентов и посмотреть, кто уже покупает у них. Сделайте сравнительный анализ: какие у них преимущества и недостатки, какие у них фичи. Кто является их клиентами, изучите отзывы, посмотрите комментарии в соцсетях.

Если у вас уникальный, новый продукт/услуга, аналогов которым нет и поэтому вам кажется, что у вас нет конкурентов – вам кажется. Ваша аудитория может тратить деньги не на ваш продукт, а какой-то другой, и этот продукт будет вашим косвенным конкурентом. Например, вы продаёте какие-то турбо-гироскутеры, аналогов прямых нет. Однако вашими конкурентами будут автомобиль, такси, велосипед или даже хождение пешком или решение человека просто не выходить из дома. Так ваши гироскутеры будут косвенно конкурировать с этими решениями и бороться за то, чтобы человек потратил деньги именно на гироскутер.

- проведите анкетирование, интервью или фокус-группу. Если вы не умеете это делать, можете написать мне, я помогу. Но самое простое, что можно сделать: поговорить со своими продавцами или отделом продаж либо самим прозвонить нескольких самых лояльных клиентов и пообщаться с ними; получить обратную связь от клиентов, изучив отзывы либо сделать небольшую анкету в google forms и разослать клиентам. Лучше проделать все это и все выводы записать в экселе.

- изучить спрос с помощью инструментов аналитики (например, google trends, WordStat, планировщик ключевых слов). Так вы определите сезонность, спрос, географические и социальные особенности, а также определить непрямые ключевые запросы (например, при поиске массажного салона непрямым запросом будет «болит спина, что делать?»). Эта информация поможет понять, как ваш продукт могут искать в интернете. Так вы можете говорить с вашей аудиторией на одном языке, продавать свой продукт и даже выстраивать контент-стратегию в вашем бизнесе.

В результате исследования у вас получится несколько групп (сегментов) целевой аудитории, и в каждом — может быть несколько портретов целевой аудитории.

С этим будем разбираться в следующей статье. Я более подробно напишу про характеристики аудитории, сегментацию, концепцию Jobs To Be Done и покажу пример готового портрета целевой аудитории.

Если уже сейчас хотите разобраться с этим, напишите мне, чтобы получить консультацию по определению целевой аудитории. Я вам с радостью помогу.

Материал подготовила Давыдова Татьяна, социолог, интернет-маркетолог

Vk, fb, ig, telegram: @davydova.tanja

Давайте дружить и подписываться друг на друга в соцсетях. Буду рада вашей обратной связи по статье!