Темная сторона UX: как нас обманывают с помощью поведенческой науки

Вы когда-нибудь чувствовали, что вас заставляют что-то купить в интернете? Или что отписаться от навязчивой рассылки сложнее, чем сдать годовой отчет в налоговую? Поздравляю, значит вы сталкивались с «темными паттернами» – хитрыми уловками в дизайне, которые играют на наших слабостях и заставляют нас действовать против своей воли. «Стыд за отказ», скрытые расходы, запутанные формы – все это «темные паттерны» в UX, основанные на поведенческих и когнитивных науках. Разберем самые распространенные манипулятивные техники, которые используют компании в интернете, и узнаем, как им противостоять.

Есть ли у поведенческой науки темная сторона?

В современных digital-сервисах манипуляции часто скрываются за красивым интерфейсом и яркими обещаниями. Например, многие из нас сталкивались с ситуацией, когда удаление аккаунта превращается в настоящий квест.

Вместо прозрачного процесса нас проводят через лабиринт настроек, сопровождая это эмоциональными фразами вроде: «Вы уверены? Мы будем скучать!» или «Без подписки вы упустите все самое важное». А в довесок предлагают скидку, словно пытаясь сыграть на чувстве вины или страхе упущенной выгоды.

Грустный лягушонок
Грустный лягушонок

Пример, когда сервис хочет вызвать чувство вины и страха упустить нечто важное, показывая грустного лягушонка и предупреждая, что без подписки вы так и не узнаете полезные секреты. Нажимая кнопку «Отписаться», вы как бы соглашаетесь с тем, что «ненавидите деньги и успех».

Такие методы – часть обширного арсенала манипулятивных техник, которыми компании влияют на наше поведение. Они используют когнитивные особенности человека не для помощи, а ради того, чтобы удержать нас в системе. Это яркий пример того, как поведенческая наука может применяться… во вред. Давайте разберем, как работают эти механики и почему их важно распознавать.

Подталкивание к выбору

Прежде чем говорить о темной стороне UX, очень хочется упомянуть Талера и Санстейна. Ричард Талер – известный экономист, лауреат Нобелевской премии, а Касс Санстейн – юрист и ученый. Вместе они разработали концепцию «подталкивания» (nudge).

Темная сторона UX: как нас обманывают с помощью поведенческой науки

В своей книге «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» (в России опубликована как «Nudge. Архитектура выбора»), еще в 2008 году, они предложили идею о том, что можно мягко подталкивать людей к принятию более правильных решений, не ограничивая при этом их свободу выбора.

Простой пример: если в столовой фрукты и полезные салаты расположить на видном месте, а вредную еду спрятать подальше, люди с большей вероятностью выберут здоровый обед. Это и есть «подталкивание» – ненавязчивое воздействие на поведение.

Идея «подталкивания» получила широкое распространение и стала использоваться в самых разных областях – от здравоохранения и образования до государственного управления и, конечно же, бизнеса. Компании стали использовать «подталкивания» для повышения продаж, улучшения лояльности клиентов и решения других бизнес-задач.

Но, как это часто бывает, хорошая идея может быть использована и в плохих целях.

Липкие и затягивающие сети поведенческих манипуляций

На превью я активно подталкивала вас к тому, чего вы делать возможно и не хотели, отчасти лишая вас возможности отказаться
На превью я активно подталкивала вас к тому, чего вы делать возможно и не хотели, отчасти лишая вас возможности отказаться

Существуеет такой термин – «темный паттерн» (dark pattern) – это намеренно вводящий в заблуждение дизайн онлайн-интерфейсов, цель которого – повлиять на ваше поведение, причем явно не в ваших интересах. Эти паттерны часто обманчивы, манипулятивны, а порой и откровенно принудительны. Они незаметно вплетены в саму ткань UI/UX дизайна.

Крупные компании и разработчики используют их, чтобы вы тратили больше времени, денег или усилий на их платформах. Главная цель – собрать как можно больше данных о вашем поведении в сети. А затем использовать эту информацию для таргетированной рекламы, персональных предложений и прочих «плюшек», создавая замкнутый круг зависимости.

Термин появился только в 2010 году — его ввел доктор философских наук и UX-специалист Гарри Бригналл. Но сами практики, конечно, существовали и раньше. Просто с годами укоренились и стали незаметной частью пользовательского опыта.

Казалось бы, поведенческая наука должна помогать нам делать правильный выбор. Ведь в идеале она призвана улучшать жизнь людей. Но, как говорится, «благими намерениями…». Для «темной стороны» поведенческой науки, «благо» – это прибыль любой ценой, даже если она достигается за счет манипуляций пользователями.

Но «темные паттерны» – не единственная проблема. Существуют еще и «ловушки» (sludges) – элементы дизайна, которые намеренно затрудняют выполнение определенных действий. Если «подталкивания» (которые этичны и прозрачны) мягко направляют нас к желаемому поведению, то «ловушки» создают искусственные препятствия. В случае с лягушкой, призывающей остаться, всплывающее окно с «липким» и затягивающим текстом было именно такой «ловушкой».

Важно понимать, что иногда дизайнеры не осознают, что их решения могут создавать трудности для пользователей. Но, к сожалению, часто «ловушки» и «темные паттерны» используются сознательно, чтобы удержать пользователей на платформе любой ценой.

Как работают эти манипуляции?

Темная сторона UX: как нас обманывают с помощью поведенческой науки

Механизмы работы «ловушек» во многом схожи с «подталкиваниями». Разница в том, что «подталкивания» стимулируют активный выбор, а «ловушки» – пассивное подчинение, создавая «трение» на пути к желаемому действию.

Например, «подталкивание», основанное на инерции, – это автоматическая подписка на рассылку. А «ловушка» может использовать ту же инерцию, чтобы удержать вас от отмены этой подписки, спрятав кнопку отписки подальше.

Почему же мы так часто попадаемся в эти ловушки?

Исследования показывают, что «темные паттерны» и «ловушки» воздействуют на шесть основных когнитивных областей:

Внимание 
Наше внимание ограничено, и дизайнеры этим пользуются, выделяя нужные им элементы (например, огромная кнопка «Купить сейчас»).

Восприятие
Наше восприятие можно исказить, представив информацию в выгодном свете (например, «Скидка 90%» на товар, цена которого была искусственно завышена).

Память 
Наша память несовершенна, и нам часто напоминают о том, что мы «забыли» в корзине, заодно подсовывая еще пару ненужных товаров.

Усилие
Нас заставляют прилагать дополнительные усилия для выполнения нежелательных для компании действий (например, усложняя процесс отмены подписки).

Внутренняя мотивация
Игра на наших эмоциях и ценностях (например, призывы поддержать благотворительный фонд при покупке товара).

Внешняя мотивация
Предложение мелких бонусов, замаскированных под крупные выгоды (например, скидка 50 рублей при покупке на 1000).

Кроме того, «темные паттерны» часто используют манипулятивный язык, играя на наших страхах и социальных нормах. Например, при покупке билета вам могут предложить страховку со словами: «Позаботьтесь о своей семье».

За всеми этими манипуляциями стоит темная креативность – способность придумывать все новые и новые способы обмана и манипуляции.

Темная сторона креативности (и как ее избежать)

Темная сторона UX: как нас обманывают с помощью поведенческой науки

Креативность – это способность создавать что-то новое и оригинальное. Креативность можно использовать как для создания полезных продуктов и сервисов, так и для манипулирования людьми.

«Темная сторона креативности», как назвали свою небезызвестную статью поведенческие ученые Франческа Джино и Дэн Ариэли, заключается в том, что у людей появляются хорошие идеи для плохих поступков. В контексте «темных паттернов» это может быть создание навязчивых cookie-файлов для сбора избыточных данных, усложнение процесса отмены подписки или намеренное создание запутанной навигации на сайте.

В бизнесе это особенно опасно, потому что «темные паттерны» могут не только навредить пользователям, но и серьезно подорвать репутацию компании. В долгосрочной перспективе, манипуляции и обман приводят к потере доверия клиентов, а это, в свою очередь, негативно сказывается на прибыли.

Когда поведенческая наука используется в корыстных целях, она объединяется с «темной» креативностью. Существует даже «Зал позора» (Dark Patterns Hall of Shame, основанный упомянутым ранее Гарри Бригналлом) – веб-сайт, где собраны примеры «темных паттернов», используемых компаниями по всему миру.

Там можно найти примеры, как авиакомпании намеренно скрывают информацию при бронировании мест, вводя пассажиров в заблуждение и создавая дополнительные сложности. Или, например, как соцсеть X* (бывший Twitter, социальная сеть запрещена на территории РФ) ввела новый формат рекламы, которую невозможно пропустить и даже не всегда понятно, что это вообще реклама.

Проблема не только в том, что «ловушки» мешают выполнить задуманное. Гораздо хуже, когда они настолько изобретательны, что заставляют вас совершить действие, которое вы никогда не планировали. Как избегать этих хитрых уловок?

Идентификация противника

«Темные паттерны» маскируются очень умело, но есть несколько самых распространенных типажей:

«Стыд за отказ» (Confirmshaming)

Узнать, как $5 могут помочь накормить голодных детей - нет, спасибо. Мне нужен Фраппучино.
Узнать, как $5 могут помочь накормить голодных детей - нет, спасибо. Мне нужен Фраппучино.

Игра на чувстве вины.

Вместо обычной кнопки «Отмена» вам предлагают нажать «Нет, я не хочу быть неудачником/пренебрегать своей семьей/упускать выгоду».

Скрытые расходы (Hidden Costs)

Как фокусник из шляпы, в последний момент перед оплатой появляются «неожиданные» комиссии, налоги или платные услуги. Не всегда обязательные, но уже включенные “по умолчанию”.

Отвлечение внимания (Misdirection)

Яркие, мигающие кнопки «Купить сейчас!» отвлекают от еле заметной ссылки «Отмена». Вся магия – в фокусе.

«Приманка и переключатель» (Bait and Switch)

Тест предлагает узнать стоимость проекта. После завершения опроса пользователь не получает результат, а попадает на форму для сбора данных. Может и не темный паттерн, но точно серый.
Тест предлагает узнать стоимость проекта. После завершения опроса пользователь не получает результат, а попадает на форму для сбора данных. Может и не темный паттерн, но точно серый.

Обещают одно, а подсовывают другое. Классика жанра – бесплатная доставка, которая чудесным образом становится платной на последнем этапе оформления заказа. Ну или обещают одно, а в итоге предлагают совсем другое.

«Замаскированная реклама» (Disguised Ads)

Реклама, мимикрирующая под полезный контент или системные сообщения. Тут главное – не терять бдительность.

«Принудительная непрерывность» (Forced Continuity)

Темная сторона UX: как нас обманывают с помощью поведенческой науки

Подписка автоматически продлевается после окончания пробного периода, даже если вы об этом не просили. Будьте внимательны к условиям мелким шрифтом и не забывайте отписываться от сервисов по мере необходимости.

«Жучки в корзине» (Roach Motel)

Зайти легко, а вот выбраться… Процесс отмены подписки превращается в настоящий квест.

Ещё недавно отмена подписки The New York Times происходила по телефону (!), а оформлялась на сайте. Благо, издание отказалось от этой логики отписки.
Ещё недавно отмена подписки The New York Times происходила по телефону (!), а оформлялась на сайте. Благо, издание отказалось от этой логики отписки.

«Ловушки» – это как липкая лента для мух

Они создают искусственные препятствия на вашем пути. Запутанные формы, неочевидные кнопки, километровые инструкции – все это призвано задержать вас подольше. Сталкиваясь с необоснованно сложным путем пользователя, задумайтесь, возможно дело не в недостатках архитектуры системы.

Психологические триггеры – оружие массового поражения

«Темные паттерны» часто используют наши слабости:

  • Дефицит: «Осталось всего 2 штуки! Спешите!».
  • Срочность: «Только сегодня! Только сейчас!».
  • Социальное доказательство: «Миллионы людей уже выбрали этот продукт!».

Включаем мозг, а не эмоции

Прежде чем нажать на заветную кнопку «Купить», сделайте глубокий вдох, выдохните и еще раз все перепроверьте.

А если я сам создаю «ловушки» (случайно)?

Если вы дочитали до этого места и осознали, что не только страдаете от «темных паттернов», но и, возможно, невольно внедряете их в свои продукты, этот раздел для вас.

На системном уровне существует несколько способов проверки дизайна. Один из самых известных — аудит «ловушек», предложенный Кассом Санстейном. По сути, это глубокий анализ процессов и политики, направленный на выявление и устранение массовых ошибок в дизайне. Представьте себе генеральную уборку, где вместо паутины вы убираете манипуляции и ненужное «трение», чтобы построить честную и удобную архитектуру выбора.

Некоторые компании уже внедряют концепцию честных паттернов (fair patterns), специально создавая стратегии по выявлению и удалению «темных паттернов» из интерфейсов. Другие идут еще дальше, интегрируя подход к анализу «ловушек» как части общего проектирования. Это не только выгодно для бизнеса (меньше издержек, больше доверия клиентов), но и показывает, что пользователи готовы ценить честность и открытость.

Вместо заключения

Я верю, что будущее поведенческой науки — это не создание инновационных способов манипуляции, а поиск решений, которые работают в интересах общего блага. Креативность — мощный инструмент, и осознание того, что она может быть частью проблемы, открывает дверь к её использованию для поиска ответов.

Почитать по теме (дополнительные источники):

Знание о техниках темного дизайна – главный инструмент в борьбе за свободу выбора. Будьте внимательны, и ни один грустный лягушонок больше не заставит вас передумать!

22
Начать дискуссию
[]