{"id":6504,"title":"\u0417\u043d\u0430\u043d\u0438\u044f \u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0432\u044b\u043a\u0438 \u043a\u043e\u043c\u043c\u0443\u043d\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u0438 \u2014 \u0447\u0442\u043e \u0432\u0430\u0436\u043d\u0435\u0435 \u0434\u043b\u044f \u0441\u0442\u0443\u0434\u0435\u043d\u0442\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=6504&url=https:\/\/vc.ru\/fsteamchallenge\/288106-studentam-predlozhili-ocenit-svoi-kompetencii-i-gibkie-navyki&placeBit=1&hash=118553100066d9bc16989880064450525097b2f22a603a7346eca248be17a7ff","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Olga Bondareva

Как Social Selling помогает подразделению дистрибьюции фирмы «1С» генерировать b2b-лиды на облачные сервисы

Меня зовут Ольга Бондарева, я основатель компании ModumUp — Social Selling для B2B. В этой статье я рассказываю, как с помощью Social Selling и построения личного бренда в социальных сетях мы помогли привлечь 33 лида на облачные сервисы Microsoft Azure.

Для начала немного о самом подходе.

Social Selling – это лидогенерация и сокращение циклов сделок в B2B через общение и построение личного бренда в социальных сетях.

Проблема: партнерский канал ограничен

С 1С мы начали сотрудничать год назад, инициатором проекта внутри компании была Наталия Михалева. Наталия занимается маркетингом и развитием бизнеса направления дистрибьюции в 1С. Компания продает продукты вендоров через партнерскую сеть. Задача партнера – продавать, а дистрибьютора – поддерживать его в этом. Но команда 1С столкнулась с тем, что партнерский канал ограничен и большинство партнеров не занимаются маркетингом. Поэтому в компании решили привлекать заказчиков самостоятельно и передавать лиды партнерам. Для этой цели выбрали новый для себя инструмент – Social Selling.

Почему мы остановили выбор на Social Selling? Мой опыт показывал, что классические диджитал-каналы в B2B не работали, а подход, который использует Social Selling, достаточно очевиден. Мы просто перенесли коммуникацию из классических B2B-инструментов (созвонов и встреч) в соцсети, то есть просто диджитализировали принятые в B2B механики

Наталия Михалева
Фирма 1С

Подход к решению

Подход Social Selling состоит из нескольких этапов. Сначала мы определяем позиционирование человека в зависимости от его бизнес-задач, при этом всегда опираемся на реальную личность. На основе этого составляем контент-план и в параллели растим нужную нам целевую аудиторию. Когда подписчики уже почитали контент, прониклись ценной информацией, познакомились с интересными кейсами, с личностью Наталии, начинается процесс lead nurturing – взращивание потенциальных клиентов. С этого момента мы приступаем к лидогенерационным механикам.

В Social Selling используются разные тактики работы:

1. Посты. Можно делать посты на своей странице и иногда задействовать группы. Это зависит от задачи, не всегда нужная нам целевая аудитория есть в группах. Посты могут быть как в формате сторителлинга, так и полезных инструкций. Подробнее об эффективном контенте рассказали здесь.

2. Комментарии. Очень важно откликаться на посты друзей, публикации в группах, отвечать на комментарии на своей странице. Это приносит лиды и повышает охват постов.

3. Личные сообщения. К ним переходим постепенно и аккуратно, без спама.

Тактики Social Selling ModumUp

Позиционирование и оффер

Вместе с Наталией выбрали позиционирование специалиста по продвижению и упаковке XaaS (X – Anything as a Service). Это любые продукты и услуги, которые компания предоставляет по подписке и использует при этом облачные технологии.

Наша задача была привлечь как можно больше компаний-разработчиков собственных продуктов, чтобы затем предложить им перейти на Microsoft Azure. Взамен команда 1С предоставляла помощь в продвижении продукта, продажи в партнерском канале, а также свои знания и опыт. Детальные условия описаны здесь.

Лидогенерационные механики и их результаты

Обычно требуется 2, максимум 3 месяца, чтобы сформировать образ эксперта в социальных сетях. По мере роста и прогрева аудитории мы начинаем внедрять лидогенерационные механики. Одна из них – закрытый контент. Мы предлагаем в посте какой-то интересный материал. Затем отправляем контент в личных сообщениях всем откликнувшимся. После этого досылаем еще что-либо: кейсы по теме, дополнительный полезный материал. На последнем этапе мы предлагаем пообщаться уже более предметно, организовать созвон или встречу, чтобы обсудить варианты сотрудничества. Важный момент, к следующему действию мы переходим только с согласия собеседника.

Лидогенерационная механика: закрытый контент ModumUp

У Наталии мы сделали пост с предложением поделиться материалами Microsoft. На пост откликнулось 88 человек, из них 48 ответили на следующий шаг, то есть чуть больше половины. В итоге мы получили 11 лидов, с которыми удалось организовать созвон или встречу. Наталия и ее коллеги со всеми говорили о переходе на Azure.

Скриншот поста Наталии Михалевой в Facebook
Воронка по закрытому контенту ModumUp

Чуть позже мы внедрили другую механику. Мы уже не пошли через контент, потому что аудитория была достаточно прогрета: она видела много экспертных постов Наталии на тему XaaS и не только. Поэтому мы решили сделать короткий оффер. Он был на цветном фоне, яркий, заметный в ленте. Текст был простой и понятный, но с некоторой интригой. Люди также активно откликались на пост. Воронка у этой механики была короче, потому что не было промежуточных шагов. Всего откликнулось 65 человек, из них осталось 22 лида, с ними Наталия и ее коллеги уже созванивались и встречались.

Скриншот поста Наталии Михалевой в Facebook
Воронка по короткому офферу ModumUp

Нам было трудно это переварить, потому что в 1С команда, вовлеченная в проект по Social Selling, состоит всего из трех человек. Когда на нас свалилось 22 лида, мы забросили все другие дела и 2 недели просто не вылезали из встреч и звонков. Но это определенно того стоило! Своей цели мы достигли: нашли партнеров-разработчиков, которые захотели пойти в пилотные проекты по Azure, часть из них уже перешла в коммерческую эксплуатацию. И все 33 лида с двух лидогенерационных механик, с которыми мы созвонились или сейчас ведем диалог, находятся на разных стадиях проекта

Наталия Михалева
Фирма 1С

Особенности целевой аудитории

Изначально мы привлекали всех разработчиков. Но в процессе у нас появилось 3 достаточно крупных сегмента. Деление было четким, и мы поняли, что каждому из них нужен свой подход.

1. Стартапы с MVP и грантами. У них уже есть облачный грант Microsoft, AWS, Google или какой-то другой, на котором они сидят, также у них готов MVP. Теперь им нужен только инвестор, а больше их ничего не интересует.

2. Опытные стартапы с клиентами. У этих компаний есть успешный коммерческий продукт, своя клиентская база, и они хотят расти. Это люди, которые делают стартап не для его продажи инвестору, а для того, чтобы в дальнейшем зарабатывать на нем и делать бизнес.

3. Разработчики on-premise решений. С ними очень трудно вести переговоры по нескольким причинам. Во-первых, Azure требует ежемесячного биллинга, а они привыкли продавать разовые лицензии, и, во-вторых, разработчику довольно трудно переделать on-premise решения в SaaS. Иногда это требует каких-то адаптаций самого продукта, иногда – перестройки менеджмента и полного пересмотра ценообразования. Мы сделали несколько таких превращений, и сейчас у нас есть 2 проекта с разработчиками on-premise решений, которых мы перетащили в SaaS и в облако.

Из всех трех сегментов нас интересовал второй (опытные стартапы с клиентами), так как они активнее всего с нами взаимодействовали, и у них была обоснованная мотивация

Наталия Михалева
Фирма 1С

Следующие шаги

Наш совместный проект с 1С продолжается, и мы уже запланировали следующие шаги:

1. Мы продолжим работу с разработчиками собственных решений. Будем искать тех, у кого есть продукт и клиенты, чтобы помогать им развиваться и расти дальше.

2. Будем искать собственников бизнесов, которые хотят изменений. Планируем заходить к ним с идеей цифровой трансформации и предлагать решения на базе продуктов Microsoft.

3. 1С рассматривает программу Employee Advocacy, чтобы масштабировать подход Social Selling на более широкий круг сотрудников.

Мы провели эксперимент на двух профилях и сейчас хотим расширить этот подход на другие направления и людей в команде 1С:Дистрибьюция

Наталия Михалева
Фирма 1С

Успешного вам Social Selling! Давайте дружить в Facebook :)

{ "author_name": "Olga Bondareva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 14, "favorites": 52, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 177902, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 17 Nov 2020 17:11:44 +0300", "is_special": false }
0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Как Social Selling автоматизировать? 
И как синхронизировать с CRM?

1

В Facebook стоит быть аккуратными с автоматизацией - он очень тщательно мониторит такие моменты и может заблокировать аккаунт. 
Есть решения, но важно быть с ними осторожными.

У себя мы автоматизировали только аналитику - сбор данных по тому, кто конкретно реагирует на контент и в каком количестве. Таким образом мы понимаем, кто из целевой аудитории наиболее "подогрет". 
Остальные действия делаем вручную.

По интеграции с CRM пока тоже все вручную, так как это личные профили, а не бизнес-страницы. Для них API фейсбука очень ограничен.

2

Хорошо зашло. Сошл селллинг рабочий подход. Особенно заметно по отдаче если годами системно работать.

1

Это точно :)

0

Какие цены на этот продукт?

0

На облако?
Там модель подписки, зависит от потребления облака.

0

Да не на облако. На эху ху8ню, как она... Social Selling.

1

На ваши услуги

0

Текущие цены - ведение профиля в месяц на русскоязычную аудиторию 120К в месяц
На англоязычную - 150К в месяц.
Еще начали запускать форматы сопровождения (где человек или группа людей делают все сами, а мы обучаем, даем обратную связь и т.д.) - они стоят дешевле.

0

Что входит в работу?

0

Такая история надежно будет работать с фаундерами или группы людей в компании на опционах. Что будет если нашу героиню перекупит конкурирующий проект или компания?
Работа с инхаус-сотрудниками по такой схеме может выйти дороже, чем покупка интеграций у лидеров мнений в отрасли.

0

Это вложение в сотрудника, которое помогает ему достигать бОльших результатов.
Если он уйдет, лиды и клиенты, которые пришли, а также база целевой аудитории, останутся.
Компании отправляют своих сотрудников на тренинги и конференции, вкладываются в это, чтобы человек учился или нарабатывал свой нетворк потенциальных клиентов. Здесь механизм похожий, только не про оффлайн-нетворкинг, а про соцсети.

Что касается лидеров мнений, с ними работать тоже нужно, но механизм воздействия на аудиторию совсем другой. Лидеры мнений не "прогревают" свою аудиторию долгосрочно вашей темой. Это будет только одна или несколько интеграций. Представитель компании же может выстраивать долгосрочную ассоциацию с определенной темой, показывать свою экспертизу и экспертизу команды.

0
Читать все 13 комментариев
Amazon впервые с 2018 года обновит Kindle: в новой версии — увеличенный экран и режим автономной работы до 10 недель Статьи редакции

Стоит от $140.

Kindle Paperwhite Amazon
Производитель микрокомпьютеров Raspberry Pi привлёк $45 млн при оценке в $500 млн Статьи редакции

Компания потратит инвестици на расширение линейки микропроцессоров Pi и маркетинг.

ПРЕМЬЕРА ВТОРОГО СЕЗОНА СЕРИАЛА «МОЛОДЫЕ И СИЛЬНЫЕ. ПРОКЛЯТИЕ ВЫЖИВШИХ»
Пивозавро-стикеры для IT
«ВкусВилл» объявил о ребрендинге и первой за девять лет смене логотипа Статьи редакции

У компании новый слоган — «Здесь полезное вкусно».

«Вкусвилл»
«Донер 42» откроет первые кафе-донерные по франшизе в Перми, Ульяновске и других городах Статьи редакции

Компания отобрала 20 тестовых франчайзи, с которыми будет развивать сеть.

«Донер 42» в Москве Донер 42
Как IT-компания делает продукты: история собственной торговой марки Яндекс.Лавки
Evrone News #08: выступили на конференциях и провели первый Evrone Fest

В этот раз наша традиционная подборка посвящена мероприятиям. Во-первых, наши спикеры отлично выступили на PyCon и RnDTechConf, а во-вторых, мы провели свой первый Evrone Fest. Подробности ниже.

«Сбер» продаст свою долю в разработчике системы для распознавания лиц VisionLabs — Reuters Статьи редакции

Банк хочет развивать другой сервис распознавания лиц и речи, сообщают источники издания.

Слабое звено бизнеса — уверенность. Разбираемся, как ее достичь

Начнем с очевидного: бизнес — это всегда практикум. Научить ему на лекциях и курсах сложно. Это понимают и опытные, и новички, и даже наемные работники. Тогда откуда такой спрос на обучающие программы со стороны бизнеса? Мы углубились в вопрос и нашли ответы. Выводы оказались неожиданными: образовательные программы, интерактивы, презентации…

null