Как Social Selling помогает подразделению дистрибьюции фирмы «1С» генерировать b2b-лиды на облачные сервисы
Меня зовут Ольга Бондарева, я основатель компании ModumUp — Social Selling для B2B. В этой статье я рассказываю, как с помощью Social Selling и построения личного бренда в социальных сетях мы помогли привлечь 33 лида на облачные сервисы Microsoft Azure.
Для начала немного о самом подходе.
Social Selling – это лидогенерация и сокращение циклов сделок в B2B через общение и построение личного бренда в социальных сетях.
Проблема: партнерский канал ограничен
С 1С мы начали сотрудничать год назад, инициатором проекта внутри компании была Наталия Михалева. Наталия занимается маркетингом и развитием бизнеса направления дистрибьюции в 1С. Компания продает продукты вендоров через партнерскую сеть. Задача партнера – продавать, а дистрибьютора – поддерживать его в этом. Но команда 1С столкнулась с тем, что партнерский канал ограничен и большинство партнеров не занимаются маркетингом. Поэтому в компании решили привлекать заказчиков самостоятельно и передавать лиды партнерам. Для этой цели выбрали новый для себя инструмент – Social Selling.
Почему мы остановили выбор на Social Selling? Мой опыт показывал, что классические диджитал-каналы в B2B не работали, а подход, который использует Social Selling, достаточно очевиден. Мы просто перенесли коммуникацию из классических B2B-инструментов (созвонов и встреч) в соцсети, то есть просто диджитализировали принятые в B2B механики
Подход к решению
Подход Social Selling состоит из нескольких этапов. Сначала мы определяем позиционирование человека в зависимости от его бизнес-задач, при этом всегда опираемся на реальную личность. На основе этого составляем контент-план и в параллели растим нужную нам целевую аудиторию. Когда подписчики уже почитали контент, прониклись ценной информацией, познакомились с интересными кейсами, с личностью Наталии, начинается процесс lead nurturing – взращивание потенциальных клиентов. С этого момента мы приступаем к лидогенерационным механикам.
В Social Selling используются разные тактики работы:
1. Посты. Можно делать посты на своей странице и иногда задействовать группы. Это зависит от задачи, не всегда нужная нам целевая аудитория есть в группах. Посты могут быть как в формате сторителлинга, так и полезных инструкций. Подробнее об эффективном контенте рассказали здесь.
2. Комментарии. Очень важно откликаться на посты друзей, публикации в группах, отвечать на комментарии на своей странице. Это приносит лиды и повышает охват постов.
3. Личные сообщения. К ним переходим постепенно и аккуратно, без спама.
Позиционирование и оффер
Вместе с Наталией выбрали позиционирование специалиста по продвижению и упаковке XaaS (X – Anything as a Service). Это любые продукты и услуги, которые компания предоставляет по подписке и использует при этом облачные технологии.
Наша задача была привлечь как можно больше компаний-разработчиков собственных продуктов, чтобы затем предложить им перейти на Microsoft Azure. Взамен команда 1С предоставляла помощь в продвижении продукта, продажи в партнерском канале, а также свои знания и опыт. Детальные условия описаны здесь.
Лидогенерационные механики и их результаты
Обычно требуется 2, максимум 3 месяца, чтобы сформировать образ эксперта в социальных сетях. По мере роста и прогрева аудитории мы начинаем внедрять лидогенерационные механики. Одна из них – закрытый контент. Мы предлагаем в посте какой-то интересный материал. Затем отправляем контент в личных сообщениях всем откликнувшимся. После этого досылаем еще что-либо: кейсы по теме, дополнительный полезный материал. На последнем этапе мы предлагаем пообщаться уже более предметно, организовать созвон или встречу, чтобы обсудить варианты сотрудничества. Важный момент, к следующему действию мы переходим только с согласия собеседника.
У Наталии мы сделали пост с предложением поделиться материалами Microsoft. На пост откликнулось 88 человек, из них 48 ответили на следующий шаг, то есть чуть больше половины. В итоге мы получили 11 лидов, с которыми удалось организовать созвон или встречу. Наталия и ее коллеги со всеми говорили о переходе на Azure.
Чуть позже мы внедрили другую механику. Мы уже не пошли через контент, потому что аудитория была достаточно прогрета: она видела много экспертных постов Наталии на тему XaaS и не только. Поэтому мы решили сделать короткий оффер. Он был на цветном фоне, яркий, заметный в ленте. Текст был простой и понятный, но с некоторой интригой. Люди также активно откликались на пост. Воронка у этой механики была короче, потому что не было промежуточных шагов. Всего откликнулось 65 человек, из них осталось 22 лида, с ними Наталия и ее коллеги уже созванивались и встречались.
Нам было трудно это переварить, потому что в 1С команда, вовлеченная в проект по Social Selling, состоит всего из трех человек. Когда на нас свалилось 22 лида, мы забросили все другие дела и 2 недели просто не вылезали из встреч и звонков. Но это определенно того стоило! Своей цели мы достигли: нашли партнеров-разработчиков, которые захотели пойти в пилотные проекты по Azure, часть из них уже перешла в коммерческую эксплуатацию. И все 33 лида с двух лидогенерационных механик, с которыми мы созвонились или сейчас ведем диалог, находятся на разных стадиях проекта
Особенности целевой аудитории
Изначально мы привлекали всех разработчиков. Но в процессе у нас появилось 3 достаточно крупных сегмента. Деление было четким, и мы поняли, что каждому из них нужен свой подход.
1. Стартапы с MVP и грантами. У них уже есть облачный грант Microsoft, AWS, Google или какой-то другой, на котором они сидят, также у них готов MVP. Теперь им нужен только инвестор, а больше их ничего не интересует.
2. Опытные стартапы с клиентами. У этих компаний есть успешный коммерческий продукт, своя клиентская база, и они хотят расти. Это люди, которые делают стартап не для его продажи инвестору, а для того, чтобы в дальнейшем зарабатывать на нем и делать бизнес.
3. Разработчики on-premise решений. С ними очень трудно вести переговоры по нескольким причинам. Во-первых, Azure требует ежемесячного биллинга, а они привыкли продавать разовые лицензии, и, во-вторых, разработчику довольно трудно переделать on-premise решения в SaaS. Иногда это требует каких-то адаптаций самого продукта, иногда – перестройки менеджмента и полного пересмотра ценообразования. Мы сделали несколько таких превращений, и сейчас у нас есть 2 проекта с разработчиками on-premise решений, которых мы перетащили в SaaS и в облако.
Из всех трех сегментов нас интересовал второй (опытные стартапы с клиентами), так как они активнее всего с нами взаимодействовали, и у них была обоснованная мотивация
Следующие шаги
Наш совместный проект с 1С продолжается, и мы уже запланировали следующие шаги:
1. Мы продолжим работу с разработчиками собственных решений. Будем искать тех, у кого есть продукт и клиенты, чтобы помогать им развиваться и расти дальше.
2. Будем искать собственников бизнесов, которые хотят изменений. Планируем заходить к ним с идеей цифровой трансформации и предлагать решения на базе продуктов Microsoft.
3. 1С рассматривает программу Employee Advocacy, чтобы масштабировать подход Social Selling на более широкий круг сотрудников.
Мы провели эксперимент на двух профилях и сейчас хотим расширить этот подход на другие направления и людей в команде 1С:Дистрибьюция
Успешного вам Social Selling! Давайте дружить в Facebook :)