Как потерять 65* млн $ на ребрендинге: история легендарного провала соков Tropicana

Привет! Я Денис Сметнёв, сооснователь Skyeng и uForce. Веду канал Сметнёв, uForce и рок-н-ролл. Здесь я делюсь своим опытом и находками – маркетинговыми кейсами со всего мира.

Крик души! Ребята, какое же тяжёлое дело, оказывается, поиск эти ваших кейсов! Мы с помощником перелопатили тонны руды на медиуме, реддите, в Линке. Среди восторженных и водянистых историй побед, без конкретики и цифр нашли кое-что разумное и вечное:) А главное – адекватное реальности и совпадающее с моим собственным опытом и взглядами.

Обычно я рассказываю об успехе: удачный маркетинговый ход, ловкое использование вирусных трендов в соцсетях, новые подходы к клиентам и, как результат, – рост бизнеса. Однако истории провалов тоже полезны. В конце концов, лучше учиться на чужих ошибках, чем страдать от своих.

Кейс, о котором пойдёт речь, не новый, но хрестоматийный. Подробный разбор на английском оставлю здесь, а если хотите прочитать мою адаптацию, идём дальше!

NB! В конце статьи расскажу об эпик фейлах из личного горького опыта: это было больно, обидно, но очень поучительно. Я извлёк из этих неудач уроки, может, поможет и вам!

Что случилось?

Бренд по производству соков Tropicana был самым продаваемым на американском рынке. До тех пор, пока в 2009 году не затеяли ребрендинг – решили придать продукту более современный вид. Культовый апельсин с трубочкой на упаковке заменили прозрачным стаканом, наполненным соком. Смотрите сами:

Запуск вызвал мощный резонанс. Клиенты отреагировали настолько негативно, что компания всего за несколько месяцев потерпела убытки в десятки миллионов долларов.

Что по деньгам?

Tropicana инвестировала 35 миллионов долларов в рекламную кампанию. Уже на следующий день после старта продаж на бренд обрушился шквал критики в социальных сетях. Ещё через два месяца продажи упали на 20%, что сразу принесло Tropicana убытки в 30 миллионов долларов.

Сразу же подсуетились и конкуренты, которым раньше было не под силу бороться со знаменитым брендом. Некогда лояльные клиенты Tropicana ушли к ним.

Итого: желание идти в ногу со временем обошлось компании примерно в 65 миллионов долларов. Буквальная иллюстрация пословицы «Лучшее – враг хорошего»:)

Чем всё закончилось?

Tropicana вскоре объявила о возвращении к оригинальному дизайну упаковки. Так что уже через пару месяцев старый добрый апельсин с соломинкой стоял на полках магазинов. Компания вернула себе статус, доброе имя, лояльность клиентов и, можно сказать, отделалась лёгким испугом. И шестьюдесятью пятью миллионами:)

В чём причина такого оглушительного провала?

Сразу скажу – я не спец в упаковке и никогда с ней не работал, моя стихия digital. Поэтому подробно анализировать дизайн здесь не буду. Просто расскажу, что конкретно было сделано и почему, на мой взгляд, так плохо сработало. Для начала дадим слово Питеру Арнеллу, директору креативного агентства Arnell, которое занималось ребрендингом. Вот как он объяснил своё стратегическое решение:

«Мы посчитали важным привести бренд в более актуальный вид».

Звучит отлично.

Что в итоге сделали?

Апельсин, который раньше украшал бутылку, переместили на крышку.

Крышке придали форму и текстуру апельсина, а чтобы сок выливался, её нужно было сжать. Это иллюстрировало месседж рекламной кампании, которая сопровождала запуск. Её главным слоганом была фраза: «Выжимайте, он натуральный».

Ещё одна перемена – логотип. Изначально он был горизонтальным, а в обновлённом варианте, стал вертикальным. Шрифт осовременили, уменьшили и сделали лаконичным.

Что же могло пойти не так?

Потребители просто перестали узнавать любимый сок на прилавках. У них «забрали» все опорные элементы упаковки:

Проще говоря, Tropicana слишком радикально подошли к переменам и сбили людей с толку.

Личный опыт.

У меня есть два кейса из эпохи Skyeng, связанные с тем, как непродуманные вмешательства в продукт негативно отразились на метриках.

История первая.

В первые годы работы Skyeng у нас был очень простой сайт с личным кабинетом: довольно непритязательный, а с визуальной точки зрения даже примитивный. Но функцию свою выполнял. В какой-то момент с ним основательно поработала наша дизайн команда: проработала шаги онбординга, сделала более стильным и удобным. Тогда у нас было мало трафика, и мы со спокойной душой без каких-то предварительных тестов запустили новую версию в продакшен.

Спустя три недели получили тревожный фидбэк от отдела продаж.

Оказалось, что процент пользователей, которые доходили до вводных уроков в Skyeng, упал в три раза.

Мы не стали долго разбираться в причинах и тут же вернули сайт к первоначальной версии.

Удобный и красивый, как нам казалось, личный кабинет, явно пришёлся не по душе пользователям, а компания едва не понесли убытки.

История вторая.

Skyeng выходит на международный уровень. Мы запускаемся в Испании и продаём там стандартные часовые уроки. При этом знаем, что у наших конкурентов дела идут чуть лучше. Тогда я решаю позаимствовать у них идею и сделать вместо длинных уроков, короткие. По моему мнению это должно улучшить метрики. В первые несколько дней картина и правда была позитивной. Но я ошибся и принял поспешное решение.

Если бы мы выждали недели две до закрытия конверсионного окна, стало бы ясно, что конверсия осталась прежней, а средний чек упал в два раза.

Но мы ждать не стали и поэтому заметили это только спустя пару месяцев. Это была лично моя ошибка и очень болезненный опыт.

Обе эти истории стали большим уроком, и в будущем мы таких ошибок не повторяли.

Вывод:

Недавно на одной из своих консультаций я уже давал совет исполнительному директору, который разрывался между борьбой за увеличение прибыли и желанием фаундера «улучшить» продукт. Совет простой: РАБОТАЕТ – НЕ ТРОГАЙ. Не сломано – не чини.

Изменения должны быть осмысленными, направленными на оптимизацию и улучшение пользовательского опыта и (важно!) подкреплены статистически значимыми цифрами. И уж точно не стоит делать крупные инвестиции в кардинальные изменения продукта, который имеет лояльных пользователей и приносит стабильную прибыль.

Какая история провала в бизнесе вас впечатляет больше всего? Расскажите!

Делитесь мнениями и классными бизнес-историями в комментариях здесь или в моём канале и пишите в личку @smetnev. Лучший кейс я обязательно опубликую.

* В статье пишут о 50 миллионах убытка, но простой подсчёт даёт минимум 65