Промоутеры делают больше 50% товарооборота бренду-партнеру. Как это получилось?
В электронике бренды редко делают ставку на промоутеров, а зря, потому что хорошо подготовленная команда может принести больше выручки, чем раскрученные рекламные инструменты.
В центре знаний «Марвел-Дистрибуции» мы обучаем промоутеров продавать сложную электронику: умные устройства, крупную и мелкую бытовую технику. Наши выпускники – совсем не те ребята, что раздают листовки у метро, а профессионалы своего дела, которые приносят партнерам реальный финансовый результат. Каким образом – расскажем в статье.
Кому и зачем нужны промоутеры
Если говорить кратко, промоутеры – это эксперты по определенному бренду. В отличие от продавцов они обладают более глубоким знанием по своему целевому продукту и рыночной нише похожих товаров.
Сейчас промоутеры востребованы по двум причинам:
- Рынок переполнен новыми брендами
Будем честны, выбрать технику сейчас - задача со звездочкой. Если раньше ориентиром для большинства покупателей были европейские или корейские бренды, то теперь в магазинах электроники появилась масса других имен. И, как правило, техника новых брендов похожа друг на друга по внешнему виду, функционалу и цене. Понять, кому стоит отдать предпочтение, а кому нет - стало очень сложно. На первый план вышли экспертные консультации и личное общение с покупателем.
- Онлайн-покупки имеют свои подводные камни
Практика показывает: чем сложнее техника, тем больше вопросов появится по мере ее использования. Часто одной инструкции бывает недостаточно, чтобы разобраться с тем, как настроить устройство. Тогда людям приходится искать информацию самим, действовать методом проб и ошибок, а это чревато поломками и дорогостоящим ремонтом. Покупателям нужна экспертиза, которую не смогут обеспечить ни отзывы, ни рядовые продавцы в магазинах.
Допустим, я заказал на маркетплейсе робот-пылесос с функцией автоматического опустошения мусоросборника, то есть после уборки он возвращается на станцию и весь мусор самостоятельно выгружает в пакеты. В теории звучит очень удобно, но на практике выясняется, что для этой модели нужны строго определенные пакеты, которые можно купить только на Amazon. Узнать такие детали заранее очень трудно, если в отзывах кто-то написал – тогда повезло, если нет – будут проблемы.
К промоутеру можно обратиться за консультацией, потому что это не продавец в узком смысле слова, а квалифицированный эксперт. Он заинтересован в том, чтобы потребности клиента были удовлетворены. Например, покупатель хочет, чтобы робот-пылесос очищал себя на станции, сливал грязную воду сразу в канализацию и был готов к следующей уборке без каких-то дополнительных манипуляций. Промоутер подберет модель, расскажет, как устанавливать станцию, подключать к водопроводу и где брать расходники – мешки для сбора пыли или моющие средства.
Начинаем обучение: идем от базы к экспертизе
Перед тем, как начать работу с клиентами, промоутеры осваивают обучающую программу. Мы даем основные продуктовые знания и навыки продаж, углубляем их на практике и, наконец, выводим выпускников на экспертный уровень. Полноценное обучение в среднем занимает два месяца. За это время промоутеры проходят несколько этапов:
- Предварительная оценка
Мы выясняем, какими знаниями и навыками уже обладает промоутер. Возможно, у него отлично развиты «харды»: он знает бренд, знаком с продукцией и отлично разбирается во всех технических нюансах, но совершенно не владеет техникой продаж. Тогда акцент в обучении нужно сделать на «софтах».
- Изучение бренда и конкурентов
На этом этапе даем глубокую информацию о бренде и всех его продуктах, а после – рассказываем о конкурентах. Чаще всего промоутеры работают в сетевых магазинах и отвечают за конкретный тематический отдел. Вероятность встретить промостойку с умными чайниками среди сыров или алкоголя минимальна, зато почти наверняка она будет среди смарт-гаджетов. Другие бренды начнут перетягивать внимание покупателей, но это можно обратить на пользу, если знать сильные и слабые стороны конкурентов.
- Изучение техники продаж и мерчендайзинга
Здесь мы знакомим промоутеров с актуальными инструментами продаж, рассказываем, как правильно использовать сторителлинг, отвечать на возражения и показывать ценность продукта. Еще один аспект – это сервис. Клиенту важно, как его встречают, как с ним общаются и провожают. Если промоутер умеет общаться с клиентами и не боится их, то вокруг него довольно быстро сформируется пул лояльных покупателей.
- Тестирование полученных знаний
Раз в квартал все наши выпускники проходят тестирование. Это нужно, чтобы мы понимали, какие знания остаются, а какие вымываются. Так становится ясно, чем именно промоутеры пользуются чаще всего. Периодически тренеры выезжают на точку к промоутерам и смотрят за их работой в полевых условиях. Если замечают ошибки – тут же их корректируют.
Делаем обучение интересным
Для обучения мы используем разные форматы и не ограничиваемся традиционными лекциями, семинарами и вебинарами. Из интересного у нас есть:
Бизнес-игра «Шах и мат» учит анализировать особенности разных брендов и корректно рассказывать о них покупателям. В основе игры — система наводящих вопросов: промоутер получает карточку с продуктом и должен сам понять его преимущества, сравнить с конкурентами и аргументировать ценность.
Настольная «Умная Монополия» для обучения основам умного дома. Промоутеры на практике изучают, как разные устройства взаимодействуют между собой, какие сети нужны для подключения, как настраивать автоматизацию. Система карточек помогает отработать разные сценарии общения с клиентами.
Чтобы промоутеры могли следить за обновлениями в продуктовых линейках, мы создали платформу «Разум», она работает как база знаний по устройствам и техникам продаж. Еще есть телеграм-канал для связи с тренерами и представителями брендов.
Например, если покупатель спрашивает о совместимости нового пылесоса со старой зарядной станцией, промоутер может оперативно уточнить этот момент у производителя.
Получаем результаты
Опыт показывает, что хорошо обученные промоутеры становятся важной частью системы продаж. В одном из наших кейсов они обеспечивают около 60-70% товарооборота бренда в розничных магазинах. При этом средняя оборачиваемость товара составляет около 30 дней. Это существенно лучше средних показателей в сегменте электроники (от 50 до 70 дней).
Приведем пример: когда один известный китайский бренд только выходил на российский рынок с линейкой умных пылесосов, именно промоутеры помогли быстро наладить продажи. За счет их экспертной работы доля бренда в магазинах партнера выросла с 3% до 35% всего за год.
Интересно, что промоутер – это, вопреки стереотипу, не временная работа. Многие специалисты работают в этой сфере 15-20 лет, постоянно развиваясь и накапливая опыт. За это время они становятся настоящими экспертами продаж, которые помогают бизнесу нарастить выручку, а клиенту — выбрать лучший товар.
Если интересно узнать о том, как работает обучение → переходите по этой ссылке.