Как креативный мерч помогает бизнесу «осознать себя»

В агентстве Free Creative рассказали, как сделать сувенирную продукцию эффективным инструментом бизнеса.

В чем причина популярности мерча? Какие задачи он способен решить? Партнеры коммуникационного агентства Free Creative Феликс Качуренко и Родион Малышев рассказали, какое значение приобрел креативный мерч и какие этапы необходимо пройти компании, чтобы разработать яркий и запоминающийся продукт.

— В последнее время связанные с мерчем кейсы становятся все необычнее. Банк «Точка» выпустил парфюм «Дух предпринимательства», группа Little Big — детские футболки, а «Пятерочка», Pepsi и Lay’s — лимитированную коллекцию платков. Почему такие проекты становятся все популярнее?

Родион Малышев:

— Сегодня многие компании стремятся превратить покупателей в своих сторонников, а мерч – это как раз то, что всегда любили фанаты. Изначально этим словом назывались вещи с символикой рок-групп, love-брендов, общественных движений: например, толстовку Metallica, куртку Harley Davidson или футболку «Я пробежал марафон». Эти вещи были желанными, потому что позволяли людям показать свою причастность к тому, что было для них важно.

Дальше подключились фешн-бренды, которые сделали мерч объектом модных коллабораций, достаточно вспомнить коллекции Supreme с Louis Vuitton или DHL с Vetements. Именно после таких проектов закрепилось представление, что мерч должен быть модным, с сильной дизайнерской составляющей.

— Когда этот тренд начал развиваться в России?

— Наиболее яркие и интересные проекты стали появляться в последние 2-3 года. Коллекции с интересным дизайном и месседжами выпустили «Альфа-банк», «Тинькофф Банк», «Яндекс.Такси». Сейчас в процесс создания концептуального мерча активно вовлекаются некоммерческие организации: в прошлом году бренд «Рассвет» выпустил для ГМИИ им. А.С. Пушкина лимитированную коллекцию рубашек и скейтбордов с картинами Гогена, в этом году творческое объединение «Кружок» разработало впечатляющую коллекцию для Музея космонавтики:

То есть у нас о мерче активно заговорили после ЧМ по футболу 2018. Но до этого мерч около десяти лет «вызревал» в закрытой среде московских ночных клубов — Famous, «Опера», «Ванильный ниндзя» и других. Они дарили своим VIP-гостям качественные и креативные вещи, обладать которыми было статусно. Мы начали работать с клубами в 2008 году и именно тогда поняли основной принцип мерча: чтобы вещь стала желанной, в ней должен быть заложен вау-эффект.

— Некоторые компании считают, что им нечем или незачем удивлять свою аудиторию, поэтому продолжают выпускать стандартную сувенирку. Получается, креативный мерч не для всех?

Феликс Качуренко:

— Вау-эффект — это не обязательно дерзкий креатив на грани фола. Чтобы удивить и привлечь свою аудиторию, достаточно исходить из ее потребностей. Приведу такой пример: на Сахалине работает «Восточная горнорудная компания», ведущий производитель угля в регионе. Она базируется в Углегорском районе, где живет всего 17 тысяч человек, и активно участвует в их жизни: организовывает праздники, спонсирует спортивные секции, сотрудничает с учебными заведениями. В этом месте на краю мира это само по себе производит вау-эффект. Недавно компания выпустила с нашей помощью мерч: лонгслив, шапку, футболку и пин (значок). Там нет логотипов, это просто модные вещи с нетривиальным дизайном. Например, лонгслив имитирует мерч музыкальной группы. Вместо расписания тура на спине — объемы добычи угля за пять лет.

В этом креативе заложен посыл, что добыча угля — это важно и круто, а специалисты компании — новые рок-звезды. Вещи сделаны из дышащего материала, сшиты по хорошим лекалам, и сотрудники, получая такие подарки, чувствуют не только причастность к прогрессивному бренду, но и его заботу. Это тоже часть вау-эффекта.

Родион Малышев:

— Да, вау-эффект — это не обязательно ультрамодная шуба из тряпки, как в коллекции мерча «Яндекс.Такси», хотя это очень здорово придумано. Удивить свою аудиторию может любая компания, даже малоизвестная или крайне консервативная. Более того, для таких бизнесов выпуск креативного мерча может стать отправной точкой в формировании ценностей и продвижении бренда. Через этот продукт они могут осознать себя.

— Если найти вау-эффект можно в любой отрасли при любом бюджете, то почему компании все еще выпускают стандартную сувенирку, от которой нет отдачи? Что им мешает перейти к мерчу?

Феликс Качуренко:

— Одна из главных проблем в том, что на рынке почти нет исполнителей, которые могли бы и придумать мерч, и произвести его. Брендинговые и креативные агентства создают классные концепты, но не заботятся о том, можно ли их реализовать. Клиенты из-за этого часто сталкиваются с неприятными сюрпризами. Например, на производстве выясняется, что нарисованный дизайнером принт очень большой и его нужно печатать «в крой», то есть ещё до пошива. Это ставит весь проект с ног на голову. При этом на рынке есть компании с мощной экспертизой в производстве, но без сильных дизайнеров. Чтобы сделать качественный мерч быстро и без потерь, нужно искать универсалов.

— На какую стоимость нужно ориентироваться, чтобы получить хороший мерч?

Родион Малышев:

— Цены зависят от тиража. При заказе 50-100 штук стандартная толстовка из качественной ткани будет стоить от 1600 рублей, свитшот — от 1400, футболка — от 700. К этому нужно прибавить стоимость печати. Можно найти и более дешевые варианты, но качество ткани и пошива там на порядок хуже. Иногда просто трэш.

— Клиенты часто хотят сделать мерч подешевле?

Феликс Качуренко:

— На мой взгляд, проблема не в том, что они хотят подешевле, а в том, что руководствуются не теми принципами. Можно взять подороже и все равно получится не то, что нужно, потому что цена — лишь один из множества факторов.

Поясню на примере. Клиенту срочно понадобилась партия поло для конференции, а поло не такая простая вещь, как кажется: там много моделей и видов ткани. Времени на пошив не было, и тираж был небольшой, поэтому нужно было выбирать из готовых моделей. Чтобы облегчить заказчику эту задачу, мы привезли ему 20 разных вариантов в диапазоне от 400 рублей до нескольких тысяч за вещь. Примерили, изучили ткань, прикинули по бюджету, в итоге выбрали средний по цене вариант, похожий на классические модели Lacoste (более дорогие не подошли из-за слишком спортивного кроя). Стоимость одной штуки составила 1600 рублей, а если бы не срочность, можно было бы уложиться в 1400.

Клиент потратил всего час времени, а получил максимально удачный вариант. В общем, смысл не в том, чтобы взять самое дешевое или дорогое, а в том, чтобы подобрать материал и форму в соответствии с задачами своего проекта.

— Некоторые крупные бренды выпускают мерч без своих логотипов. Для чего это делается?

Родион Малышев:

— Мерч это подарок, и он должен радовать, а не принуждать к рекламированию. Некоторые компании поняли это и заменили свою символику на креативные слоганы, одинаково близкие и аудитории, и бренду. Например, на толстовке «Альфа-банка» написано «Умный и свободный» и «Не за что краснеть». Это и про компанию, и про человека, который будет это носить.

Для менее известных брендов этот приём ещё актуальнее, потому что им только предстоит заработать доверие аудитории. Приведу пример. Не так давно к нам обратилась компания «Компарекс», которая разрабатывает облачные сервисы. Ей требовались толстовки для подарков клиентам из IT-компаний. Клиент понимал, что у него нет такой силы бренда, чтобы айтишники захотели носить толстовки с его логотипом, и сделал ставку на креативный копирайтинг.

Мы предложили 20 фраз с ценностями, которые близки ЦА и в то же время ассоциируются с продуктом клиента, например, «Границы больше не имеют значения». Эта значит, что айтишники слабо привязаны к географическому положению, и в то же время это девиз облачных продуктов компании.

Такие толстовки будут носить, а значит, они будут выполнять свою задачу по повышению лояльности к бренду. И не важно, что логотип спрятан на боковую бирку и не виден всем вокруг.

— Не получится ли так, что без логотипа мерч потеряет связь с брендом и человек со временем просто забудет, кто подарил ему эту вещь?

Феликс Качуренко:

— Нет, если подарок будет правильно преподнесен и вызовет яркие позитивные эмоции. Решение может быть недорогим, но эффектным. Например, толстовку можно положить в крафтовый пакет, написав на нем от руки: «наступает зима, если будет холодно — вспомните о нас». Личное внимание к клиенту — это очень сильный прием, именно он помог американцу Джо Джирарду стать рекордсменом по продаже автомобилей. За 15 лет работы Джирард заключил 13 тысяч сделок, продавая примерно по два авто в день. Сейчас, в эпоху автоматизированных рассылок, написанное от руки персональное поздравление выглядит настоящей роскошью. Также важно вписать подарок в контекст: например, в дождливую погоду можно отправить клиенту несколько брендированных дождевиков.

— Из-за чего мерч может «не взлететь»?

Родион Малышев:

— Из-за отсутствия понимания, как его дарить или продавать. Хороший продукт не заметят, если у него не будет продуманной механики коммуникации и достойного продвижения. К сожалению, в такую ситуацию попадают многие компании. Напротив, известные бренды, мерч которых становится настоящим событием для индустрии, продумывают весь жизненный цикл продукта, выстраивают целый фулфилмент от идеи до продаж.

— Что входит в этот фулфилмент?

Феликс Качуренко:

— В создании мерча для продаж мы выделяем 12 этапов (для подарочного продукта путь немного короче). Этот подход зарекомендовал себя в проектах для крупнейших брендов. Работа начинается со сбора требований в ходе интервью с топ-менеджментом компании. На втором этапе изучается конкурентное поле и тренды, выявляются драйверы рынка. Это позволяет выдвинуть гипотезы, которые затем проверяются путем глубинных интервью с аудиторией. Результатом этого этапа становится портрет потребителя, ценностное предложение и варианты позиционирования.

На четвертом этапе создается коммуникационная стратегия: определяются каналы коммуникации, ключевые сообщения и их тональность, после чего можно переходить к разработке концепции мерча. На этом этапе определяются носители и разрабатывается креатив, после чего запускается шестой этап, производство мерча.

Далее необходимо организовать фото- и видеосъемку для лукбука. Восьмой, девятый, десятый этапы — это создание Instagram, TikTok и интернет-магазина. Два последних этапа предполагают работу с инфлюенсерами и пиар-кампанию продукта в СМИ.

— О чем еще нужно помнить, чтобы делать хороший мерч?

Родион Малышев:

— Не закрываться от новых трендов. Сейчас в фокусе находится культура самых молодых — тех, кому от 15 до 25 лет, на них все чаще ориентируется мода и маркетинговая политика топ-брендов, под них подстраивается цифровое пространство. Учиться смелости, свежести, нестандартному взгляду у этого поколения может даже самый «серьезный» бизнес. Например, у «Восточной горнорудной компании», которую мы уже упоминали, много активностей для молодежи: гранты, стажировки, молодежная стилистика в коммуникации (на изображении — креативы из Instagram компании). Такая открытость всему новому и актуальному помогает предприятию успешно привлекать кадры.

— Подведем краткий итог. Какие задачи бизнеса способен решить мерч и что для этого нужно?

— В первую очередь это мощный инструмент для повышения лояльности. Получая от компании оригинальные, качественные, полезные подарки, люди чувствуют, что их высоко ценят, и отвечают тем же. Полезен и сам процесс разработки креативного мерча — у компании появляется возможность проанализировать свои ценности и понять, что для неё важно. После этого она сможет подняться на следующую ступень.

Но мерч работает только тогда, когда он является желанным. Как этого добиться? Ищите то, что понравится вашей аудитории. Преподносите подарки в нужный момент. Не принуждайте людей рекламировать вас, сделайте так, чтобы они чувствовали себя особенными, тогда их интерес к вашему мерчу и бренду гарантирован.