Ошибки начинающих специалистов по контекстной рекламе

У новичка, только начинающего свой путь в интернет-рекламе, разбегаются глаза от многообразия справок, инструкций и советов опытных специалистов.

Однако есть много нюансов, на которые начинающий специалист в первое время может не обращать внимания. Чтобы помочь избежать самых распространенных ошибок, команда Mello собрали их в одной статье.

Самый удобный способ создания новой рекламной кампании — это формирование макета в Excel и его выгрузка в Direct Commander или Google Editor. Работать в таблицах гораздо удобнее, чем в web-версии. Однако могут возникнуть некоторые проблемы при работе с макетами, из-за которых будет сложнее анализировать данные. Например, все знают, что если «растянуть» ячейку с цифрами, то во всех последующих ячейках появятся порядковые номера. Это очевидно при «растягивании» ячеек с номерами групп, ставками и т.п., однако числа могут быть на конце ссылок, заголовка и других элементов объявления. Нужно внимательно проверять все ячейки на наличие чисел в конце и не «растягивать» их, если это повлечет за собой искажение данных.

В объявлениях в Яндексе и в Google не только разное количество символов, но и разное количество заголовков и описаний. Если в Google вы можете добавить целых 3 заголовка (по 30 символов) и 2 описания (по 90 символов), то в Яндексе вы сможете добавить только первый заголовок (35 символов), второй заголовок (30 символов) и одно описание (81 символ). Эти различия очень значимы, поэтому, если время позволяет, желательно писать разные тексты для этих рекламных систем, по максимуму используя место в объявлении.

Но что делать, если время на запуск РК сильно ограничено? В этом случае лучше сразу ограничивать оба заголовка в Яндексе 30-ю символами, чтобы потом не переделывать слишком длинные заголовки для Google Рекламы, а сразу добавить их в макет для этого рекламного сервиса.

После запуска рекламной кампании мы заходим в сервис аналитики (Google Analytics или Яндекс.Метрика) и смотрим результаты. Иногда может получиться так, что рекламная кампания работает плохо: расход большой, а конверсий нет. В этой ситуации многие начинающие специалисты захотят отключить рекламную кампанию, чтобы не тратить бюджет, однако лучше углубиться в аналитику и понять, в чем может быть причина отсутствия лидов. При плохих результатах работы РК следует изучить следующие возможные проблемы:

Таким образом, плохие результаты работы РК в первые несколько дней после запуска — это не повод сразу ее отключать. Изучите все данные в сервисах аналитики и попробуйте найти причину отсутствия конверсий.

Часто требуется запустить рекламные кампании на некоторые города (чаще всего на Москву и Санкт-Петербург), а также на всю Россию. Многие начинающие специалисты по контекстной рекламе забывают исключать отдельные города из таргетинга по всей России, и из-за этого несколько РК показываются по одним и тем же запросам в одном городе. Что избежать конкуренции собственных объявлений друг с другом, не забывайте исключать города, для которых есть отдельные кампании, из таргетинга по всей России.

Чтобы исключить город с помощью Direct Commander, достаточно просто убрать с него галочку в настройках Региона показов:

Исключить города в Google Рекламе можно в разделе «Ключевые слова и таргетинг»:

Многие начинающие специалисты запускают рекламные кампании исключительно по высокочастотным фразам, не прорабатывая низкочастотные вложенные запросы. В целом, даже если мы добавим в кампанию только общие запросы из 1-2 слов, мы сможем показываться по менее частотным запросам, но это повлечет за собой несколько проблем:

Таким образом, перед запуском рекламной кампании нужно тщательно проработать семантику, добавляя в рекламные кампании вложенные и низкочастотные фразы. Но даже после запуска кампании необходимо регулярно проверять поисковые запросы, по которым была показана ваша реклама, дополнять список ключевых слов и минус-фраз.

Перед запуском рекламы нужно определить примерный бюджет на месяц и отталкиваться от него, настраивая бюджет рекламных кампаний. Обязательно указывайте лимит расходов для каждой рекламной кампании, чтобы предотвратить непредвиденный слив бюджета. Кроме того, желательно указать общее ограничение по расходам аккаунта, однако оно не может быть меньше 1000 руб. в день.

Не забывайте регулярно мониторить расходы активных рекламный кампаний. Помните, что указанное вами ограничение бюджета выдерживается системой за неделю, соответственно расход в некоторые дни может выходить за указанный предел. Смотрите не только на расход кампаний, но и на их эффективность: возможно, какие-то кампании сливают бюджет и не приносят результатов. Следует регулярно проводить работу по перераспределению средств, повышая ставки и расход в наиболее эффективных кампаниях.

Кросс-минусовка — это добавление к ключам внутри кампании минус-слов. Она делается, чтобы исключить конкуренцию ключей друг с другом на поиске и показываться только по релевантным запросам. Например, если у нас есть ряд запросов:

То их следует переминусовать следующим образом:

Мы отминусовали из каждой ключевой фразы слова из других запросов. Теперь, если пользователь будет искать именно недорогую квартиру, то мы не покажем ему объявление по ключу про квартиру в Москве (который, к тому же, может оказаться для нас более дорогим в случае клика по объявлению).

В примере мы обработали только три ключа, но что делать, если их десятки, а то и сотни? Обработка данных вручную займет слишком много времени, поэтому для автоматической обработки данных в программе Direct Commander есть специальная функция «Кросс-минусовка». Чтобы ее включить, нужно зайти в рекламную кампанию, перейти на вкладку «Фразы» и выделить все ключи. Далее открыть окно «Оптимизировать фразы»:

И включить кросс-минусовку:

Готово, выбранные фразы будут переминусованы автоматически. После внесения изменений не забудьте отправить кампанию на сервер.

По умолчанию в настройках рекламной кампании стоит галочка напротив пункта «Расширенный геотаргетинг»:

При расширенном геотаргетинге реклама будет показываться не только тем, кто находится в указанном регионе, но и тем, кто указывает этот город в своем поисковом запросе. Эта настройка подходит далеко не всем рекламодателям, особенно если рекламная кампания запущена не только на конкретный город, но и на другие города России. Если вы не уверены, что продвигаемому бизнесу необходимо показываться людям из других городов, лучше отключить эту функцию.

После всех проведенных действий по настройке рекламной кампании начинающий специалист может забыть про такую важную вещь, как добавление счетчика Яндекс.Метрики. Однако этот сервис очень важен для эффективной работы с Яндекс.Директом. Метрика позволяет:

Перед запуском рекламы проверьте, что во всех РК указан счетчик Яндекс.Метрики.

В Google немного другой подход к показу ключевых слов, чем в Яндексе. Если мы добавим в Яндекс ключевой запрос из нескольких слов, то мы можем быть уверены, что реклама будет показываться только по запросам, включающим указанные нами слова. С Google все не так просто: если мы добавим запрос без дополнительных знаков, то система автоматически будет показывать объявление по запросам, которые посчитает похожими по смыслу на нашу фразу, и не всегда эти запросы нам подходят. Чтобы избежать нецелевых показов, следует использовать операторы соответствия. Всего их 3:

Подробнее об операторах соответствия и их предназначении можно почитать в справке Google Рекламы. Здесь же скажем, что запускать рекламу в Google без операторов соответствия не стоит, лучше всегда использовать хотя бы оператор «+».

Обычно после запуска кампаний в КМС Google мы можем увидеть следующую картину: кликов много, высокий процент отказов, конверсий нет. Дело в том, что если запустить КМС на все площадки, которые есть в сети, то реклама будет показываться в том числе во всех категориях приложений, включая игры. Чаще всего из игровых приложений идет трафик очень низкого качества: пользователи кликают на рекламное объявление случайно, рекламодатель платит за клик, а пользователь сразу покидает сайт. К тому же, во время игры пользователь редко настроен совершать покупки. Из этого мы получаем высокий расход, много кликов и полное отсутствие результатов. Чтобы избежать скликивания рекламы в играх, можно их заранее отключить в настройках рекламной кампании.

Один из самых быстрых способов запуска кампании из Яндекса в Google — это выгрузка через сервис Телепорт Google. Чтобы запустить кампанию в Google, достаточно просто выгрузить макет РК из Яндекса и загрузить его в Телепорт. На первый взгляд все просто, но после выгрузки кампании можно столкнуться с некоторыми проблемами. Например, иногда телепорт неправильно разделяет заголовки объявлений:

Перед запуском выгруженной через телепорт рекламной кампании нужно внимательно проверить все заголовки, ссылки, ключи, местоположения и т.д. Кроме того, после выгрузки сервис приостанавливает не только саму кампанию, но и группы объявлений и ключевые слова. Чтобы запустить рекламу, необходимо массово включить все эти объекты.

Перед запуском кампании нужно внимательно проверить все настройки, а после запуска — мониторить результаты рекламы и работать над повышением ее эффективности. Зная в лицо все распространенные ошибки новичков в контекстной рекламе, запустить свои первые рекламные кампании будет значительно легче.

Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello Анастасия Ревина