Как победить сетевой ритейл и увеличить продажи в 20 раз

Меньше чем за год нам удалось создать узнаваемый бренд натуральных полуфабрикатов и поднять его продажи в 20 раз. Из нашего кейса с компанией SMEKALKA вы узнаете, как с помощью инструментов брендинга, маркетинга и коммуникаций занять уверенную позицию на быстро растущем рынке доставки еды и стремительно развиваться несмотря на пандемию и кризис.

К нам в ENDY обратилась команда проекта SMEKALKA, основатели которого захотели вернуть на рынок настоящий вкус еды и избавить людей от некачественных полуфабрикатов.

Мысль о создании полезных для здоровья полуфабрикатов возникла из собственных потребностей основателей компании в качественной и безвредной еде. Вместе мы убедились в том, что выбора у людей нет и в магазинах можно купить только продукты, изготовленные с добавлением различных консервантов и оставляющие желать лучшего по вкусу.

Мы решили изменить эту ситуацию и дать людям возможность питаться вкусной и полезной едой, приготовленной как дома. Идея бренда SMEKALKA в том, чтобы улучшать жизнь людей и мир вокруг, делая такой продукт, которым можно гордиться. Высокий стандарт качества, ответственное и осознанное отношение во всём стали основой нашей работы.

Когда мы начали сотрудничать, в ноябре 2019 года, у SMEKALKA было единственное производство в посёлке Шушары (Санкт-Петербург) с оборотом до 10 килограмм в день. Продажи шли исключительно благодаря локальной аудитории, покупавшей продукт в единственном офлайн-магазине. Понятное дело, что с такими цифрами мир не изменишь, и надо что-то предпринимать.

Какие цели перед собой поставили основатели SMEKALKA:

А вот какие задачи мы для себя сформулировали перед началом работы:

С продажей полуфабрикатов SMEKALKA на начальном этапе были связаны следующие сложности:

Активная стадия нашего партнерства с компанией SMEKALKA пришлась на период изоляции и прочих ограничений из-за COVID-19. Мы были вынуждены полностью отказаться от офлайн-коммуникаций: никаких билбордов, баннеров, флаеров и прочих внешних ресурсов.

Из-за небольшого стартового бюджета раскрутку службы доставки мы начали с запуска ведущей на сайт таргетированной рекламы на холодную аудиторию за пределами посёлка Шушары. В сжатые сроки это недорогое решение позволило нам увеличить обороты до 100 кг в день.

На старте запуска рекламы мы тестировали гипотезу о том, что люди соскучились по домашним натуральным пельменям и вареникам. У них есть в этом потребность, но нет времени готовить самим, а покупные полуфабрикаты вызывают много вопросов относительно качества.

В креативах мы делали акцент на качество и доставку: фермерское мясо, приготовленное по домашним рецептам, использование натуральных продуктов и возможность получить еду на дом. Кроме того, в качестве офера предлагали подарок к заказу, чтобы простимулировать людей, так как о бренде было мало известного и у людей не было к нему доверия.

В апреле, когда весь город перешёл на карантин окончательно и все особенно беспокоились о своём здоровье и безопасности, мы сняли и запустили ролик о нашей безопасной и бесконтактной доставке.

В мае мы решили протестировать гипотезу «цена и качество». До этого мы нигде не говорили про стоимость продукта. В мае решили выйти в таргет с продуктовой каруселью и обозначением стоимости на представленные позиции, акцентировав внимание людей на том, что у нас не только полезно и вкусно, но и доступная цена за высокое качество.

После этого мы решили протестировать гипотезу про доставку. Первоначально доставка по городу была бесплатна от 1000 рублей. Мы поняли, что для первого заказа это может быть барьером из-за слишком высокого чека, и человек не будет готов сразу купить на большую сумму. Мы опустили стоимость бесплатной доставки до 600 рублей и запустили на это рекламу, дополнительно пропушили бесплатную доставку по Шушарам.

Пропорционально увеличению продаж росла и узнаваемость бренда. Люди положительно отзывались о продукте и самом бренде в сети, становились частью лояльной аудитории и возвращались за повторными покупками.

Как уже было отмечено, одной из основных целей компании был выход на 6 тонн производства в месяц к концу года. Спойлер: нам удалось этого достичь уже в октябре 2020 года, когда оборот продукции составил 5710 кг при более чем 2 тысячах заказов.

Чтобы людям было проще решиться на покупку, мы приготовили готовое решение — набор из лучших продуктов компании. Заказ комплексного набора стал оптимальным выбором для покупателей, потому как привлекал ценой, объёмом и разнообразием продукции.

Наборы помогали потребителям преодолеть барьер перед новым для них брендом и дали возможность попробовать самые популярные продукты SMEKALKA, чтобы убедиться в их высоком качестве.

Самым успешным оффером стал набор «Любимое от SMEKALKA» за 890 рублей.

С помощью этого предложения, которое мы разместили на сайте и активно продвигали через таргетированную рекламу, продажи удалось повысить ровно в 2 раза.

Важно отметить, что люди не только заказывали набор на доставку, но и докупали к нему дополнительные позиции. На такие заказы приходилось порядка 50% от общего числа продаж. Маржинальность самого набора сохранялась на уровне 50%, поэтому продажи шли только в плюс, способствуя стабильному росту выручки.

Из-за растущей лояльности аудитории мы не боялись экспериментов и тестировали разные гипотезы. Проведя массу исследований и опросов потребителей, мы выяснили, какие сценарии употребления полуфабрикатной продукции их интересуют. Это помогло нам ввести в оборот ещё 3 комплексных предложения:

В рекламных офферах люди получают не скидки, а спецпредложения и подарки. Такой подход вписывается в политику компании и даёт результат. Для отслеживания эффективности креативов мы используем промо-коды.

За счёт роста и развития службы доставки, которая стала оперативно обслуживать весь Санкт-Петербург, активной рекламы в сети и удачных офферов мы значительно расширили аудиторию SMEKALKA в социальных сетях:

Как мы уже отметили, продукция SMEKALKA это не просто качественная еда, это настоящий способ менять мир вокруг. Эта идея послужила для нас вдохновением и отправной точкой для создания контента.

Мы решили строить взаимодействие с потребителями через людей, влюбленных в свой продукт, и не стали ограничиваться традиционными продуктовыми постами.

Основатели SMEKALKA не боятся смотреть в глаза своим клиентам и показывать производство и состав продуктов, ведь они полностью уверены в своих полуфабрикатах. Это стало залогом формирования лояльности клиентов и дополнительным стимулом роста продаж.

Для поддержания образа честного и открытого бренда мы создали и оформили канал SMEKALKA на YouTube, а затем сняли 2 имиджевых видео с полноценными сюжетами, приуроченными к любимым в России праздникам, — 23 февраля и 8 марта.

В первом ролике речь шла про давних друзей, которые никак не могут встретиться, но в итоге благодаря смекалке, проявленной их жёнами, они наконец-то проводят время вместе за пельменями от SMEKALKA

В другом фильме мы рассказали историю матери, которая создаёт собственный позитивный мир со здоровой и вкусной едой для дочки, несмотря на все жизненные сложности.

Эти имиджевые фильмы, которые воплотила в жизнь команда продакшн-отдела ENDY, показали продукт и познакомили людей с брендом, который во главу угла ставит честность и естественность.

Взаимодействие с блогерами помогло нам рассказать о бренде SMEKALKA широкой аудитории, а также повысить среднее количество заказов до 1330 штук в месяц уже в июле 2020 года.

Ядро нашей ЦА — семейные люди и женщины в возрасте 30-35 лет. Исходя из этого, мы подбираем блогеров, которые работают в рамках тем для молодых родителей, делятся жизненным опытом и честно рассказывают про повседневные вещи.

Каждому блогеру мы даём конкретные промокоды, которые позволяют отследить количество заказов и оценить качество взаимодействия. Интересно, что промокоды от блогеров применяются в среднем вдвое чаще тех, что мы размещаем в таргетированной и контекстной рекламе.

Некоторых блогеров мы приглашаем на производство, чтобы соответствовать принципам честности и наглядно показывать широкой аудитории, что продукт SMEKALKA — действительно качественный и натуральный.

Сейчас у нас есть лояльная аудитория и пул постоянных клиентов на уровне 48% от общего числа заказов, отработанные на практике и доказавшие свою эффективность маркетинговые гипотезы и стабильный экономический рост компании.

В планах:

Когда делаешь то, во что действительно веришь, это вдохновляет и позволяет добиваться любых поставленных целей. Мы уверены, что всё задуманное руководством SMEKALKA исполнится в ближайшем будущем, и совсем скоро об этом бренде узнают не только в Санкт-Петербурге, но и в Москве и других городах России.

Спасибо, что дочитали статью до конца, надеемся, что вы почерпнете из нашего опыта много полезного и сможете применить некоторые описанные практики в своем бизнесе.

Никита Юткин — генеральный директор
Макс Фёдоров — сооснователь и бренд-продюсер
Евгений Грань — креативный директор
Ксения Логинова — партнер и руководитель отдела стратегии и маркетинга
Дана Богунович — проектный менеджер
Снежана Антонова — руководитель отдела SMM
Ульяна Викулова — ведущий маркетолог
Дарья Ботова — SMM-специалист
Марина Соколова — SMM-специалист
Валерия Сидорик — специалист по рекламе
Александра Зибрева — копирайтер
Алёна Литвиненко — копирайтер
Роман Ковалев — копирайтер
Кирилл Панов — технический дизайнер