Почему первичная сегментация работает лучше гиперсегментации?

Сегментация аудитории — важный инструмент маркетинга, который позволяет персонализировать коммуникацию с подписчиками и повысить конверсии. Однако многие маркетологи сталкиваются с дилеммой: использовать ли простую первичную сегментацию или внедрять более сложное разделение?

И, если выбирать второй вариант, как не удариться в крайность и не перейти на гиперсегментацию — избыточное дробление базы без всякой на то необходимости?

Гиперсегментация предполагает разделение аудитории на узкие сегменты на основе множества параметров, таких как поведенческие триггеры, интересы, демографические данные и история взаимодействий. На первый взгляд это выглядит логично: чем точнее таргетинг, тем лучше. Однако все работает не так. Сегментация используется неверно подавляющим большинством проектов.

Излишняя сегментация базы при регулярной продаже подписчикам может негативно повлиять на проект по следующим причинам:

1. Снижение масштаба охвата: чрезмерная сегментация ведет к слишком узким целевым группам, что ограничивает масштаб кампаний и уменьшает охват.

2. Увеличение расходов на маркетинг: слишком мелкие сегменты требуют больше индивидуальных кампаний, что увеличивает затраты на их создание, тестирование и управление.

3. Сложность управления: большое количество сегментов усложняет планирование и мониторинг, что может привести к ошибкам в коммуникации и несогласованности маркетинговых действий.

4. Снижение релевантности предложений: сегменты могут быть настолько узкими, что предложения теряют свою актуальность или становятся повторяющимися, что раздражает подписчиков.

5. Потеря целостного восприятия бренда: подписчики могут воспринимать разные послания как несвязные или противоречивые, что снижает доверие к бренду.

6. Переутомление аудитории: постоянные попытки продать что-то каждой маленькой группе могут привести к усталости аудитории и росту отказов от подписки.

7. Замедление процессов принятия решений: анализ множества сегментов занимает больше времени, замедляя принятие решений и реакцию на изменения в рынке.

8. Затруднение персонализации: излишняя сегментация может привести к перегрузке данных и трудностям в поддержании персонализированного подхода, так как каждую группу нужно обслуживать отдельно.

9. Снижение эффективности рассылок: постоянные изменения и адаптации контента для разных сегментов могут снизить качество и целостность рассылок.

10. Риск недооценки потенциальных клиентов: слишком жесткая сегментация может упустить тех, кто мог бы купить, но не попал в целевую группу.

11. Проблемы с частотой касаний: чрезмерная сегментация может привести к тому, что одни группы получают слишком много предложений, а другие слишком мало, нарушая баланс частоты касаний.

12. Усложнение анализа данных: анализ эффективности маркетинговых действий по множеству сегментов становится сложнее, что может затруднить понимание, что работает, а что нет.

13. Проблемы с автоматизацией: автоматизированные системы могут не справляться с количеством сегментов, что ведет к сбоям в коммуникациях и росту технических ошибок.

14. Перегрузка команд: команды маркетинга и продаж могут быть перегружены задачами по обслуживанию множества сегментов, что снижает их продуктивность и мотивацию.

15. Снижение прибыли: из-за сложности и затрат на излишнюю сегментацию прибыль может снижаться, так как ресурсы проекта уходят на поддержание множества мелких кампаний вместо создания сильных и эффективных стратегий.

Излишняя сегментация может показаться способом улучшить продажи, но часто приводит к обратному эффекту, снижая общую эффективность маркетинговых усилий и увеличивая затраты. Громких и успешных кейсов, связанных с избыточной сегментацией подписной базы, попросту нет.

Идея сегментации не является плохой. Но есть: 1) более результативные инструменты роста; 2) плохое исполнение. Поэтому я предлагаю вам обратить внимание на следующий подход к разделению подписной базы на группы.

Первичная сегментация, в отличие от гиперсегментации, предполагает разделение аудитории на крупные группы, которые учитывают ключевые факторы поведения пользователей. Этот метод позволяет выделить следующие группы подписчиков:

Нужно работать с каждой группой по-разному, чтобы увеличить конверсию на каждом этапе. Как вы уже поняли, просто разными заголовками в письмах тут не обойтись.

Такой подход (я называю его моделью Авокадо из-за внешнего вида схемы) позволяет быстро адаптировать маркетинговые стратегии без потери гибкости и эффективности.

1. Простота и управляемость:

2. Увеличение конверсий:

3. Лучшее использование ресурсов:

У меня был кейс с клиентом: школа отказалась от локального запуска на сегмент и сделала запуск на всю базу. В результате проект заработал в 6 раз больше плана. На базу планов у школы не было.

- персональный маркетинг

- гиперсегментация

- запуски на группу

- кластеризация аудитории

и прочее.

Все работает не так. Как и в случае с автовебинарами, сегментация неверно используется.

Гиперсегментация может выглядеть привлекательной, но её сложность и запутанность часто снижают эффективность маркетинговых стратегий. Первичная сегментация позволяет охватить ключевые группы аудитории, сохраняя баланс между персонализацией и управляемостью.

Совет: используйте проверенные и эффективные методы, которые дают предсказуемые и стабильные результаты, если хотите добиться роста выручки с продажи ваших онлайн-курсов.

Еще больше на тему работы с базой, игровых акций и аналитики маркетинга онлайн-школ вы найдете в моем блоге в Telegram. Жду всех: