🔥 Как создавать нужные продукты: модели на стыке дизайна, маркетинга и разработки

Сотни моделей и фреймворков обещают упростить работу над продуктом. Но в реальности — исследования пылятся, выводы не используются, а пока идут бесконечные доработки — данные устаревают. Знакомо?

В этой статье — только проверенные инструменты, отобранные за 8 лет работы:

Проверим все модели на примере доставки продуктов. Только суть. И немного истории — чтобы понять и запомнить.

Начинаем с понимания, на какую работу пользователь «нанимает» продукт. JTBD помогает раскрыть истинную мотивацию: например, пользователь заказывает еду не просто потому, что голоден, а чтобы сэкономить время, избежать готовки или порадовать себя после тяжелого дня. Это знание формирует релевантные сценарии — подборки «ужин за 30 минут» или ассортимент готовых блюд.

💡 История JTBD

Корни концепции уходят к работам экономиста Теодора Левитта, который утверждал: «Людям не нужна дрель — им нужны отверстия в стене». Далее JTBD была популяризирована профессором Гарвардской школы бизнеса: он заметил, что компании часто фокусируются на улучшении продукта, а не на задаче, которую пользователь хочет решить.

Персонажи превращают абстрактную аудиторию в конкретные портреты. Например, «Анна, 35 лет, работает в офисе, мама двоих детей, ценит быструю доставку и здоровые продукты» — такой профиль помогает адаптировать интерфейс: например, предлагать подборки полезных завтраков или детских наборов.
Если детализировать Job to be Done, один из вариантов может звучать так: «Когда я заказываю продукты, я хочу быстро получить свежие и полезные товары для всей семьи, чтобы сэкономить время на поход в магазин и провести его с детьми».

💡 История Персонажей

Концепция была впервые использована в 1980-х годах в рекламных агентствах, но её популяризация связана с Аланом Купером, который был программистом, а не маркетологом. Купер создал персонажей, чтобы лучше понимать, как проектировать программное обеспечение для разных типов пользователей.

CJM визуализирует путь пользователя, его эмоции и барьеры. Например, CJM для сервиса доставки может выявить раздражение при поиске слота (сложный интерфейс), разочарование при подтверждении (нужное время недоступно) и беспокойство при ожидании (нет трекинга доставки).

💡 История CJM

CJM появился в сфере сервисного дизайна для анализа клиентского опыта в банках, авиакомпаниях и других услугах. Со временем его адаптировали для маркетинга и UX-дизайна, поскольку визуализация пути клиента помогает находить болевые точки и улучшать воронку продаж.

User Flow проектирует логичный маршрут внутри продукта. Например, если пользователь узнаёт о недоступности товара только на этапе оплаты, flow-диаграмма поможет увидеть, что достаточно перенести запрос адреса доставки в начало, чтобы сразу фильтровать каталог товаров.

💡 История User Flow

Идея User Flow пришла из инженерных процессов, где использовался для анализа потоков данных. В дизайн её принесли специалисты по юзабилити, включая Джейкоба Нильсена. Он заметил, что пользователи часто теряются в интерфейсах, и начал использовать flow-диаграммы для улучшения навигации.

Эта модель структурирует точки взаимодействия. Например, главная страница доставки может привлекать внимание скидкой (Attention), вызывать интерес фото популярных блюд (Interest), стимулировать желание оценкой и отзывами (Desire) и подталкивать к действию кнопкой «Доставить за 15 минут» (Action).

💡 История AIDA

Модель AIDA была разработана в 1898 году американским рекламистом Элайасом Сент-Эльмо Льюисом. Он заметил, что успешная реклама всегда следует определённой последовательности: сначала привлекает внимание, затем вызывает интерес, стимулирует желание и, наконец, побуждает к действию.

Чалдини выделил шесть психологических приёмов, которые влияют на решение пользователя: социальное доказательство, дефицит, авторитет, симпатия, взаимность и обязательство. Например, надпись «12 человек заказали этот ролл за час» повышает доверие, а таймер акции создает срочность.

💡 История Принципов убеждения Чалдини

Роберт Чалдини, автор книги «Психология влияния», изначально был социальным психологом. Его принципы убеждения были разработаны на основе исследований поведения людей в социальных ситуациях.

Модель AARRR помогает проанализировать весь цикл взаимодействия пользователя с продуктом — от первого касания до рекомендаций другим. Она состоит из пяти этапов: Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral.
Например, если у сервиса доставки много установок, но мало повторных заказов, это сигнал проблемы на этапе Retention. Возможно, первый опыт был неудачным — тогда стоит улучшить онбординг, добавить бонусы или пуш-напоминания.

💡 История AARRR

Модель AARRR была предложена Дэйвом МакКлюром, основателем 500 Startups, в 2007 году. Он создал её для стартапов, чтобы помочь им понять, как растёт их бизнес.

SWOT оценивает сильные стороны, риски и возможности. Например, введение подписки в приложении доставки требует анализа: предсказуемый доход (Strength) vs. сложность внедрения (Weakness).

💡 История SWOT-анализа

SWOT-анализ был разр��ботан в 1960-х годах в Стэнфордском исследовательском институте (SRI) Альбертом Хамфри. Изначально он создавался для корпоративного стратегического планирования, но позже стал популярным в маркетинге.

Мы прошли путь от мотиваций до воронок и метрик — от того, почему пользователь выбирает продукт, до того, как он взаимодействует с ним и что влияет на рост. Эти модели помогают системно думать о продукте: понимать пользователя глубже, находить узкие места, усиливать сильные стороны и принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Их сила — в простоте и универсальности. Но настоящая ценность — в адаптации к своей реальности: задачам, команде, продукту. В результате модели перестают быть «чужими» — и становятся частью вашего подхода.

📌 Сохрани себе статью — и возвращайся к нужным моделям в работе над продуктом