Снижение стоимости квал-лида на 86% и рост ROI до 289% для IT-сервиса с помощью переупаковки продукта и Яндекс Директ

Цель: рост числа входящих заявок по интернет-источникам и снижение стоимости лида, увеличение числа клиентов.

Период работы над проектом: февраль-октябрь 2024

Первым шагом, смотрим что есть у компании, какой продукт, как она привлекает лиды сейчас, какие активные каналы подключены? Какие посадочные страницы действуют? Как квалифицируют лиды отдел продаж и какая конверсия в КвалЛиды?

Всегда одномоментно оцениванию и провожу аудит активных платных источников трафика и посадочных страниц, потому что рекламные кампании только привлекают внимание потенциальной ЦА к продукту, но решение о покупке пользователи принимают на посадочной странице. Если рекламное объявление привлекает на одни преимущества, а на сайте идет речь совсем о других, то эта связка не будет работать. В этом случае нужно выявлять истинные ценности продукта, выгодно позиционировать их для ЦА на сайте и в рекламном объявлении.

Понимание конверсии в квалифицированные лиды по источнику сайт, сразу же дает представлении о том, насколько корректно и оправданно работает связка Реклама-Сайт.

Итак,

Продукт. У компании 2 продукта: 1 – сервис для работы с отзывами, 2 – конструктор для проведения опросов.

Сайт. Посадочная страница Getloyalty – лендинг, на котором представлены оба продукта без донесения ценности каждого из этих продуктов для потенциального клиента.

Текущий трафик на сайт. 90% трафика – Яндекс Директ, агентский кабинет. Семантика низкочастотная, спрос на продукт минимальные. Подробный аудит текущих РК чуть ниже по тексту.

Продажи. На момент начала сотрудничества в компании не было CRM системы и сквозной аналитики по интернет-источникам. В этих случаях, я детально общаюсь с отделом продаж. Значения по конверсии входящих обращений в квалифицированные заявки составляло около 10%.

Ситуация говорит о том, что посетители, которых привлекала реклама и которые оставляли заявки на сайте ожидали совсем иного продукта, чем тот, который существует на самом деле и который им презентует на первом касании менеджер ОП.

Понимание проблемы – это уже часть решения). Поэтому далее начинаем с переупаковки IT-продукта с проработкой на сайте истинных болей и потребностей потенциальной ЦА и возможностей, которые предоставляет решить наша платформа.

Далее привожу скрины из первоначального сайта. Первые экраны.

Осное УТП - Платформа Getloyalty для управления репутацией компании и опытом клиентов.

Преимущества на главном экране - Наша платформа превращает обратную связь от ваших клиентов на ключевых этапах пользовательского пути в действие, а действие в возможности, которые приводят новых клиентов и увеличивают доходы компании.

Тексты вызывают вопросы о том, что это за продукт и как он работает. Будем менять.

Далее еще несколько экранов.

Из источников трафика – агентский рекламный кабинет Яндекс Директ. Показатели на старте, до изменений.

Показатели Яндекс.Директ Поиск:

CPC – 152,84

CTR объявлений – 5,03%

CR сайта в заявку – 2,59%

CPL входящий - 5 905 ₽

По Яндекс.Директ РСЯ:

До изменений

CPC – 14,29

CTR объявлений – 1,21 %

CR сайта в заявку – 0,22 %

CPL входящий – 6 520 ₽

Конверсия в КвалЛид – 10%

Стоимость КвалЛид – 59 050 руб.

Выводы по аудиту рекламных кампаний Яндекс Директ:

Общие результаты и эффективность:

Оптимизация ставок и позиций:

Структура и сегментация ключевых слов:

Анализ креативов и текстов:

Технические и аналитические доработки в целом по рекламным компаниям Яндекс Директ:

➡ Итог: Кампании имеют потенциал для роста, но нуждаются в глубокой оптимизации: детальная сегментация, пересмотр текстов и ключей, повышение ставок на конверсионные связки и грамотное распределение бюджета по регионам.

Переупаковка продукта для интернет-продвижение – это создание таких посадочных страниц с УТП, которые будут раскрывать и текстом и визуалами все возможности и весь функционал продукта с объяснением того, что в итоге получит потенциальный покупатель и как он будет его использовать.

Основные этапы для вывода УТП: анализ рынка конкурентов, определение ЦА, составление портрета нескольких персонажей ЦА, составление карты продукта, определение выгод для ЦА.

Карта продукта:

Изучение и упаковка IT продукта начинается с описания самого продукта. Как выглядит? Как используется? А также подробного описания функционала и изучения технической документации.

Среди российских конкурентов (прямых и косвенных) выделяем:

· rocketdata.ru

· toweco.ru

· okreview.ru

· pluskarma.ru

· pntr.io

· repometr.com

· hotmaps.me

· pinbox.ru

· reviewmining.ru

· loyall.ru

· mneniya.pro

· aplaut.com

· travelline.ru/products/reputation/

· revvy.ai

Все компании-конкуренты и российские, и зарубежные на своих сайтах уделяют качественное внимание в виде описаний на сайте каждой услуге/функционалу. Чтобы продвигаемый сервис Getloyalty был более конкурентоспособным, следует учесть более расширенные возможности аналогичных продуктов конкурентов в перспективной разработке и обновлении продукта. В частности исходя из анализа конкурентов по продукту Сервис для работы с отзывами, было предложено: Добавить функцию Обжалование негативных отзывов прямо из кабинета. Это сэкономит время клиентов и усилит интерес к продукту.

В качестве дополнительных выводов по анализу, на сайте рекомендовано внести изменения по следующим разделам. Отсутствие партнерской программы: Запустить партнерскую программу для агентств (20–30% бонуса). Это расширит присутствие продукта на рынке.

Недостаточно данных о техподдержке: Разместить на сайте информацию о поддержке: режим работы, сроки реакции, каналы связи. Это снимет возражения при покупке.

Мотивационная программа для крупных сетей: Разработать отдельные тарифы для сетевых компаний. Это поможет привлечь крупных клиентов и увеличить средний чек.

ЦА по уровню принятия решений:

Владельцы малого и среднего бизнеса, которые нуждаются в простом и доступном инструменте для управления отзывами клиентов и получения объективной статистики присутствия бренда.

Руководители отделов маркетинга и продаж, которые хотят улучшить качество обслуживания клиентов, повысить лояльность на основе аналитики и увеличить продажи.

Маркетолог/менеджер по работе с клиентами/комьюнити. Те сотрудники компании, которые сами работают с отзывами на площадках , и ищут инструмент для эффективного сбора и анализа отзывов клиентов.

HR-специалисты /HR агентства, которые хотят улучшить процесс обратной связи с сотрудниками, в т.ч. бывшими для управления репутацией бренда и поиска новых сотрудников в условиях одного информационного поля

Рекомендатели, посредники

Рекламные агентства/ Агентства по управлению репутацией, которые ищут инструмент для мониторинга и управления отзывами клиентов в интернете.

Разработчики программного обеспечения / веб разработчики (виджеты), которые хотят интегрировать функционал работы с отзывами клиентов в свои продукты.

Эти и другие материалы по позиционированию компании были оформлены в большой документ под названием Концепция развития и Маркетинг Микс, но к сожалению не могу опубликовать его весь в отрытом доступе.

Структура сайта:

По иерархии:

Главная страница: Продукты, Комплексные решения, Тарифы, Кейсы, Блог и Новости, Контакты.

Продукты: все продукты компании. Каждый продукт имеет свое УТП и свою отдельную страницу. Далее на каждую страницу определенного продукта планируется вести свой трафик по релевантным запросам из семантики, исключая смежные и нецелевые запросы для каждого продукта, независимо от того, есть ли они в компании. Т.е. на Страницу «Сервис для отзывов» ведем РК по запросам связанным с отзывами и исключаем запросы с ключами «Опросы», на страницу «Сервис Опросов», ведем трафик по запросам «Опросы» и тд.

УТП выводим для каждого продукта. В кейсе будем рассматривать продвижение только одного продукта компании – Сервис для работы с отзывами.

Позже, по аналитике заявок с сайта с данным УТП, оставался также низкий % конверсии заявок в квалифицированные обращения. Проводила лично голосовой разбор разговоров потенциальных клиентов с менеджерами продаж – было много откликов с акцентом на «работа …». Нам это не походит. Меняем УТП на:

Именно это УТП и 4 выгоды на первом экране приносил максимальную конверсию по входящим лидам с сайта – 60%.

Далее структура страницы для этого продукта была определена:

- Демонстрация продукта со скриншотом платформы

- Конечный результат и мотивации для использования продукта ЦА

- Выгоды в цифрах о компании

- Примеры использования платформы в разных нишах ЦА

- Все функции платформы

- Призывы к использованию продукта через выгоды и каждую возможность (функционал) платформы

- Общие преимущества платформы и поддержки

- Сравнение управления отзывами через платформы и вручную

- Этапы подключения продукта

- Призыв к действию

- Кейсы клиентов

- Слово директора компании

- Блок Вопрос-Ответ

- Демонстрация продукта со скриншотом платформы

- Конечный результат и мотивации для использования продукта ЦА

- Выгоды в цифрах о компании

- Примеры использования платформы в разных нишах ЦА

- Все функции платформы

- Призывы к использованию продукта через выгоды и каждую возможность (функционал) платформы

- Общие преимущества платформы и поддержки

- Сравнение управления отзывами через платформы и вручную (сравнительная таблица)

- Этапы подключения продукта

- Призыв к действию

- Отзывы и кейсы клиентов

- Слово директора компании

- Блок Вопрос-Ответ

Для максимального убеждения в ценности и раскрытии возможностей продукта для «супер логичного типа пользователей», для 1 продукта добавлены еще вложенных страницы:

- Обзор платформы. Описание и скрины платформы для управления отзывами, а также первичные настройки

- Возможности. Все функции подробно

- Аналитика. Все отчеты, которые можно сформировать в платформе и кратко примеры выводов, которые можно по ним делать.

Конверсия входящих лидов в квалифицированные лиды, по заявкам, которые приходили по рекламе с этого сайта составляла в среднем 60% на протяжении 6 месяцев.

Продвижение. Далее под моим руководством было подключено несколько источников трафика. Измеримые выводы и результаты на этапе подготовки написания кейса получены только по источнику Яндекс Директ, поэтому ниже рассмотрим подробно именно его.

10 источников трафика на сайт для продвижения IT-платформы Getloyalty (для B2B):

1. Контекстная реклама Яндекс Директ (Поиск)

2. Контекстная реклама Яндекс Директ (РСЯ)

3. Посевы в телеграм каналах

4. Блог и seo-продвижение

5. Ведение канала компании в соц сетях (телеграм, ВК)

6. Блог компании на VC, Дзен

7. PR‑продвижение и внешние публикации

8. Email-маркетинг

9. Вебинарная воронка с чат-ботом

10. Лид-магниты

Источники трафика подключены в рамках реализации стратегии продвижения по двум направления: performance marketing и бренд-продвижение.

1. Контекстная реклама Яндекс Директ (Поиск)

2. Контекстная реклама Яндекс Директ (РСЯ)

3. Посевы в телеграм каналах

4. Блог и seo-продвижение

5. Ведение канала компании в соц сетях (телеграм, ВК)

6. Блог компании на VC, Дзен

7. PR‑продвижение и внешние публикации

Период работы над проектом – февраль 2024 по октябрь 2024

8. Email-маркетинг

9. Вебинарная воронка с чат-ботом

10. Лид-магниты на сайте

Наиболее быстрые результаты, что называется «здесь и сейчас» дает трафик из Яндекс Директ. Этот проект – не исключение. Все остальные источники и цепочки могут приносить результаты при долгосрочном использовании, особенно в B2B сегменте, где цикл принятия решения часто более 30 дней. Особенно длительный, но накопительный эффект можно ожидать по направлению PR-продвижения, результат может стать более заметны спустя 6 мес. и более при постоянных публикации компании во внешних источниках. В нашем проекте видимый результат с повышением брендовых запросов компании – «Getloyalty» показал рост к 4-ому месяцу – со 109 до 234 запросов в месяц (сроки PR продвижения на момент подготовки кейса с мая до октября 2024) – рост 214%.

Покажу подробнее изменения по основному источнику трафика – Яндекс Директ.

Учитывая низкие результаты аудита прошлых РК, пересобираем рекламные кампании заново, начинаем с семантического ядра.

Прямых горячих запросов типа «сервис для работы с отзывами/репутацией» крайне мало. Как и во многих IT-стартапах, мы имеем дело с несформированным спросом. В целом семантика получилась из 300 ключевых запросов, который прямо или почти «прямо» можно отнести к релевантным для данного продукта. Все ключи делим на группы, их получилось 37:

· nps как рассчитать

· ВЧ nps лояльность

· nps лояльность

· качество обслуживания клиентов

· качество обслуживания клиентов - звонок

· качество обслуживания клиентов - оценка

· качество обслуживания клиентов - расчет

· качество обслуживания клиентов - управление

· лояльность расчет

· лояльность увеличение

· лояльность управление

· накрутка 2гис

· накрутка без площадки

· накрутка гугл карты

· накрутка общие

· ВЧ накрутка яндекс карты

· накрутка яндекс карты

· обслуживание клиентов - анкета

· отзывы анализ

· отзывы рейтинг

· отзывы рейтинг поднять

· парсер отзывов

· отзывы рейтинг расчет

· платформа отзыв

· программа для сбора отзывов

· программа отзыв

· ВЧ репутация - расчет

· репутация - расчет

· репутация общие

· репутация отзывы

· репутация поднять

· репутация увеличить

· ВЧ репутация управление

· репутация управление

· сервис отзывов

· управление отзывами

· управление отзывами яндекс

Низкий спрос оцениваем частотности самых, относительно горячих вопросов. Самый популярный «управление репутацией бренда в сети» - 1171 запросов в год или 97 в месяц, гео – РФ. Но это более общий запрос, и наш сервис для управления отзывами – только часть работы с репутацией. Более точный релевантный запрос «сервис сбора отзывов» имеет частотность 119 в год или менее 10 запросов в месяц.

Структуру рекламных кампаний на поиске делим по теплоте семантики на Холодные и Горячие запросы, добавляем запросы по Конкурентам, Брендовые. По ГЕО делим на 6 регионов: Москва, Санкт-Петербург, Юг, остальные регионы РФ, Беларусь, Казахстан.

Позже, после оптимизации в отдельные компании, были выделены компании с «дорогими» запросами, которые кратно выше средней стоимости клика для наиболее гибкого управления ставками и конверсионная РК с переносом групп и текстов объявлений с наибольшим числом конверсий.

Тексты объявлений были полностью заменены с учетом семантики под каждую группа запроса.

Запросы с упоминанием «сервис отзывов» включает в себя эту фразу в заголовок объявления, и тд в других объявлениях.

Структура рекламных кампаний на площадках РСЯ:

- по высокочастотным ключевым запросам;

- по брендоым запросам компании

- по показам на аудиторию, похожих на клиентов компании

- ретаргетинговые компании, на клиентов уже перешедших ранее на наш сайт и не совершивших целевое действие и не оставили ли заявку.

В среднем, по РСЯ, стоимость клика – 9,41 руб, CTR – 0,29%. Оправдано ретаргетинговые компании имеют самый высокий CTR – 0,86%, так как они уже знакомы с нашим брендом. В дальнейшем стоит тестировать различные креативы, чтобы повысить вовлеченность по РК РСЯ.

В целом, по статистике, стоимость конверсии (берем только заполнил форму) снизилась до 4216 руб, против 5900 в прошлых РК.

По Яндекс.Директ Поиск:

После изменений

CPC – 104,62

CTR объявлений – 4,08%

CR сайта в заявку – 2,93%

CPL входящий - 5 041 ₽

По Яндекс.Директ РСЯ:

До изменений

CPC – 8,16

CTR объявлений – 0,93 %

CR сайта в заявку – 0,36 %

CPL входящий – 3 690 ₽

Конверсия в КвалЛид – 60%

Стоимость КвалЛид – 8 401 руб.

· Стоимость клика снижена на 48 руб (-32%)

· Кликабельность объявлений незначительно снизилась. Это возможность для роста. В дальнейшем этот показатель можно увеличить, тестируя разные заголовки и тексты объявлений

· Произошел рост показателя конверсии в заявку на 13%, из числа тех, кто пришел на сайт по платной рекламе Яндекс Директ. Поиск

· Стоимость входящего лида снижена на 15%, в сумме 864 руб на 1 заявку

· Стоимость клика снижена на 6,13 руб (-43%)

· Кликабельность объявлений незначительно снизилась. Это возможность для роста. В дальнейшем этот показатель можно увеличить, тестируя разные заголовки и тексты объявлений

· Произошел рост показателя конверсии в заявку на 64%, из числа тех, кто пришел на сайт по платной рекламе Яндекс Директ. РСЯ

· Стоимость входящего лида снижена на 43%, в сумме 2830 руб на 1 заявку

· По данным Отдела Продаж и CRM системы, конверсия всех входящих заявок по источнику сайт выросла с 10 до 60%. Общий рост составил 500%

· В итоге стоимость квалифицированной заявки снижена на 50 649 руб, ниже на 86% от первоначальной стоимости и составляет 8 401 руб.

В целом по трафику на сайте, также видим большую часть показателей в положительной динамике и «зелёной зоне». На графике сравнение 6 месяцев до внесения всех изменений на сайте и РК и 6 месяцев после всех нововведений. Рост органического трафика с 7-8 посетителей в сутки до изменений до 25-35 после.

В целом количество обращений по всем каналам интернет-маркетинга выросло с 253 до 493 (+191%) в равнении равных периодов 6 месяцев. Увеличение рекламного бюджета по всем каналам не более 40%.

Теперь ближе к выручке. Считаем ROI в разрезе каждой рекламной кампании Яндекс Директа, это теперь возможно сделать благодаря размеченным UTM-меткам. На стороне отдела продаж, конверсия КвалЛид в реальную продажу была низкой, менее 5%. Возможные пути улучшения: быстрая скорость первого контакта с клиентом, улучшение скриптов продаж и закрытие всех возражений, корректировка коммерческий предложений и тд.

Сквозная аналитика была построена на базе интеграции CRM Bitrix24 и Яндекс DataLens, стоимость интеграции 0 руб.

На основе этих данных считаем ROI, анализируем, делаем выводы и принимаем решения о дальнейшей оптимизации РК.

Часть данных по объективным причинам скрыта. Рекламные кампании с отрицательным ROI менее 100% стоит остановить или скорректировать. Наиболее интересен ROI выше 100%. Таких рекламных кампаний на этом скрине 5. Напишу краткие выводы по каждой из них:

1 кампания – высокий ROI 1208,49% объясняется Брендовыми запросами, это видно по UTM-метке и названию кампании. Т.е. это заход на сайт по максимально горячему брендовому запросу. В моменте настройками, мы не сможем влиять на увеличение запросов, это относится к Бредовой и PR-стратегии компании, она реализуется и рост будет заметен в перспективе, если следовать стратегии. К слову, о РК с брендовыми запросами, многие считают, что они не нужны и в поиске компания должна выходить и без рекламы. Обычно рекомендую их добавлять, так как конкуренты могут настроить показы своих объявлений по вашему бренду и первыми Яндекс покажет пользователь именно их.

2 компания – ROI 214,72% - хороший, достаточно высокий показатель, источник запросы по словам конкурентов на Поиске, недостаток – за выбранный период это лишь 1 продажа. Рекомендуется посмотреть на ставки и количество показов по этой группе. Возможно, это потенциал для роста. Но 1 успешно завершенная сделка — это очень мало, чтобы сделать выводы и влиять на тренд.

3 компания – ROI 188,23% - одна из самых эффективных рекламных кампаний по всем параметрам: успешных продаж за период – 7, что выше среднего в сравнении с остальными; возврат инвестиций ROI положительный и также выше среднего, стоимость продажи всего 7900 руб, что является самой низкой стоимостью продажи среди всех РК. Возможно на перспективу это та самая «золотая» компания, в которую и нужно инвестировать больше всего. Рекомендация – однозначно масштабировать.

4 компания – ROI 126,31% – показатель положительный, но не высокий, стоимость одной продажи высокая, относительно других – 21 539 руб, но это в рамках Unit-экономики (практически пограничное значение), так как средний чек по этой РК кратно выше. Не рекомендуется ее масштабировать в том виде, в котором она существует сейчас, стоит посмотреть на конверсии на каждом этапе перехода пользователя в клиента (CTR объявлений, CR-конверсию посетителей сайта в лид, из лида в кваллид, из кваллида в продажу) и предпринять шаги по увеличению. Возможно сделать более глубокий анализ в разрезе каждого рекламного объявлений этой рекламной компании. И только после этого – масштабировать.

5 компания – ROI 289,34% - высокий показатель возврата инвестиций, стоимость 1 продажи ниже среднего – 9529 руб, количество продаж для пользователей, пришедших именно по этой РК - 3, что также является хороший сигналом. Возможно это вторая «золотая компания» в копилку особо ценных РК, в которых лучше ничего не менять. Рекомендуется также увеличить бюджет на эту рекламную кампанию.

С помощью таких нехитрых действий и сквозной аналитики мы подсчитали показатель расчета инвестиций (ROI) на каждую рекламную компанию Яндекс Директа и видим, что из 30 РК только 3 РК приносят наибольшую эффективность. Далее, если бюджет строго ограничен, то стоит сконцентрироваться только на них и направить на эти РК большую часть рекламного бюджета.

Спасибо всем, кто дочитал!

Пожалуй, это самый объемный оформленный обзор-кейс моей работы над проектом. В нем содержатся очень много выводов и объясняется логика принятия новых решений, возможно он пригодится интернет-маркетологам и собственникам IT-продуктов.

Для всех, кто хочет внедрить такой системный маркетинг в своей компании – пишите)