Взлет Маска и падение Tesla

У драматического падения продаж и стоимости акций Tesla – причин несколько, но отрицать негативное влияние «личного бренда» Илона Маска на «здоровье бренда» Tesla больше нельзя.

И вывод из всей этой полугодовой истории очень простой: если вы как собственник или первое лицо компании строите личный бренд, он вам уже не принадлежит. Потому что каждая ваша ошибка бьет по бренду корпоративному. И чем больше ошибка, тем больнее она бьет.

Ну а если вы вдруг пропустили этот «мини-сериал» о бизнесе в политике и политике в бизнесе, то предлагаю вам «краткое содержание предыдущих серий».

Как все мы помним, после победы Трампа акции Tesla показали существенный рост:

Ноябрь 2024 года: После победы Дональда Трампа на президентских выборах с США акции Tesla выросли на 12% в премаркете и продолжили расти, достигнув рекордных уровней. Это было связано с активной поддержкой Трампа со стороны Илона Маска, который стал его советником. Аналитики назвали это событие "домашним успехом" для Tesla, так как инвесторы ожидали ускорения роста благодаря технологиям роботакси и автономного вождения.
Декабрь 2024 года: К концу года акции Tesla выросли на 69%, добавив $700 миллиардов к рыночной капитализации компании. Это стало результатом оптимизма инвесторов относительно будущего компании при новой администрации.

И сразу продемонстрировал снижение продаж: впервые за 12 лет, в 2024 году продажи Tesla упали на 1%, несмотря на рост мирового рынка электромобилей на 7.3%.

США: В начале 2025 года продажи Tesla упали на 11,6% в Калифорнии, где компания традиционно доминировала. Общее снижение продаж в США в январе составило 11%.

Европа: В Германии продажи Tesla упали на 60% в январе и на 76% в феврале. При этом в целом продажи электромобилей в Германии выросли в феврале на 17,7%. Во Франции продажи снизились на 63% в январе, что стало худшим результатом с августа 2022 года. В феврале в Нидерландах, Швеции, Франции, Норвегии, Дании и Италии продажи Tesla упали на 24%, 42%, 45%, 48%, 48% и 55% соответственно. (Правда, есть и исключения: Великобритания в феврале 2025 показала рост продаж на 21%).

Китай: Продажи Tesla в Китае снизились на 11,5% в январе и на 49.16% в феврале.
Другие регионы: В Австралии регистрации новых Tesla сократились на 65.5% в январе и на 71.9% в феврале.

При этом общая картина по рынку в 2025 году выглядит так:

Глобальные продажи EV и PHEV: Рост на 30% в первые два месяца 2025 года.
Китай: Рост продаж EV на 35% в первые два месяца 2025 года.

Другими словами, на фоне значительного снижения продаж Tesla в большинстве регионов, особенно в Европе и Австралии, мировой рынок электромобилей в целом продолжает расти.

Падение акций: К марту 2025 года акции Tesla упали на 30.2% с начала года, практически полностью нивелировав рост, связанный с "Trump bump". Основными причинами стали снижение продаж и негативное отношение потребителей к политической позиции Маска. Аналитики JPMorgan Chase подытожили ситуацию так: «Нам трудно вспомнить что-либо аналогичное в истории автомобильной промышленности, когда бренд так быстро потерял бы свою ценность». А 10 марта акции Tesla подешевели сразу на 15,4%. Это произошло на фоне падения фондового рынка США, вызванного заявлениями Дональда Трампа, не исключающего возможную рецессию в стране.
Поляризация потребителей: Маск стал фигурой, вызывающей поляризацию, из-за его связи с администрацией Трампа и участия в проекте «Департамент эффективности правительства» (DOGE). Это вызвало протесты у дилеров Tesla и снижение лояльности покупателей (особенно демократически настроенных покупателей, которые составляют основную аудиторию электромобилей).

Однако тихим бунтом потребителей, выразившемся в отказе от покупок, дело не ограничилось.

Акции протеста у шоурумов Tesla: В марте 2025 года демонстрации прошли у шоурумов Tesla по всей стране, включая такие города, как Нью-Йорк, Бостон, Тусон, Сент-Луис, Дейтон и Пало-Альто. Протестующие выступали против Илона Маска за его роль в администрации Трампа и поддержку сокращения федеральных расходов через DOGE. Участники акций призывали бойкотировать Tesla, продавать автомобили компании и акции.
Движение #TeslaTakedown: Это движение стало символом сопротивления политическим действиям Маска. Протестующие заявляли, что "нанесение ущерба Tesla — это способ остановить Маска". Они организовали массовые акции с целью подорвать репутацию компании и снизить её продажи.
Вандализм против автомобилей Tesla: Некоторые владельцы Tesla сообщали о случаях вандализма. Автомобили были испорчены граффити со свастиками или надписями "Nazi cars". В Колорадо женщина была арестована за использование коктейлей Молотова против дилерского центра Tesla.
Протесты против тарифной политики: Поддержка Маском тарифной политики Трампа также вызвала недовольство. Хотя Маск критиковал высокие импортные пошлины Китая, его поддержка тарифов на сталь и алюминий была воспринята как способ укрепления связей с администрацией Трампа, что усилило протесты среди либерально настроенных американцев.

Протестные настроения потребителей не ограничились только американским рынком. Акции протеста прошли перед автосалонами компании в Лондоне, Барселоне, Лиссабоне и Рейкьявике.

И на десерт: недавно во Франции сожгли 12 машин Tesla.

12 марта президент США Дональд Трамп решил помочь Маску, публично под прицелом камер купив красный Model S. «Мы вышли из Белого дома. У него [Илона Маска] было четыре машины. Одну из них я купил публично, на глазах у журналистов», — уточнил глава государства на встрече с представителями бизнеса. «Мне нравится вот эта, и я хочу такого же цвета», — указал он на красный Model S. Он также заявил, что насилие на объектах компании Tesla будет рассматриваться как акт внутреннего терроризма. Такая вот «любовь через силу».

Перебьет ли «Эффект Трампа» «Эффект Маска»? Развернет ли этот PR-ход ход истории с падением продаж и капитализации Tesla? Скоро узнаем.

Мой же прогноз таков: привязка к корпоративному бренду еще одного противоречивого и неоднозначного личного бренда (пускай и одного из самых дорогих личных брендов на сегодня) никак не поможет бренду Tesla. А вот навредить ему еще больше она может запросто. И, вероятнее всего, навредит. Если Трамп и может позволить себе купить новую Tesla "из любви" к Маску, то рядовой потребитель покупать Tesla "из любви" к Трампу точно не будет.

Итак, с декабря 2024 года Tesla потеряла почти 49% своей рыночной капитализации: ее пиковая стоимость в $1,54 трлн на конец прошлого года упала примерно до $777 млрд.

Аналитики JPMorgan ожидают падения акций Tesla еще примерно на 41%, а также снижения поставок электромобилей компании в I квартале 2025 года до 355 тыс. единиц, что на 8% меньше, чем было в аналогичном периоде 2024 года.

Как говорится, “Продолжение следует…”.

Евгений Бурый,

Консультант по бизнес-стратегии и брендингу,

Эксперт по стратегическому позиционированию,

Управляющий партнер Trout and Partners Poland/Belarus

Евгений Бурый в LinkedIn

Trout & Partners Belarus в LinkedIn

Trout & Partners Poland в LinkedIn (на русском языке)

Trout & Partners Poland в LinkedIn (на польском языке)

https://t.me/PositioningStrategy - телеграм-канал "ПОЗИЦИОНИРУЙ ЭТО!" Блог посвящен бизнес-стратегии № 1 в мире - стратегии позиционирования Джека Траута и Эла Райса.