«Вредные советы» от ORM-специалиста: как делать НЕ нужно

Всем привет, меня зовут Ира Чистоусова, я специалист по управлению репутацией в digital-агентстве RACURS. Передо мной стояла задача написать интересную, весёлую (это я так решила) и полезную статью с вредными советами по моему профилю. Для меня, как человека из нулевых, вредные советы ассоциируются со стихами Григория Остера (некоторые из которых я помню наизусть до сих пор), а потому я решила попробовать совместить серьезную тему управления репутацией и психологический трюк «посоветуй и сделай наоборот».

С небольшим лирическим отступлением покончили, теперь – к статье.

Управление репутацией, оно же ORM, процесс стратегический и долгоиграющий. Любой бренд, будь он товарным, личным, какой-то конкретной компанией, рано или поздно приходит к необходимости управления репутацией. В тематической литературе, в интернете и даже у искусственного интеллекта представлено много информации, как правильно подходить к управлению репутацией.

Можно найти сотни советов, что делать и не делать, какие существуют удачные и не очень практики и так далее. И всё равно бренды делают ошибки, всё равно появляются новые и новые материалы по этому вопросу, а тема не теряет актуальности. И пусть этот текст будет хоть 101 м, хоть 1 001 м, но я надеюсь, что магия «вредных советов» поможет разобраться, как делать НЕ нужно и как всё-таки нужно.

Если вам на «Яндекс.Картах»

Злобный отзыв написал

Очень-очень нехороший,

Неприятный человек,

Указал на недостатки

И решать вопрос заставил,

И звезду одну поставил

Из возможных из пяти,

Нужно действовать вот так:

Сядьте прямо, ноги вместе,

Руки на клавиатуру.

И быстрей-быстрей бегите

Написать ему ответ.

Укажите, что вообще-то,

Вы ни в чём не виноваты,

Что вообще-то все проблемы

Живут только в голове.

Что таких плохих клиентов

В своей жизни не встречали,

И вообще, таких плохих

Ещё попробуй поискать.

Или вовсе не пишите

Всяким злыдням ничего.

Лучше тихо притаиться,

Ни на что не отвечать,

И надеяться, что этот

Отзыв все потом забудут,

Потому что невозможно

Столько долго помнить зло.

Отзывы любого характера – это точка соприкосновения клиента и бренда, и реагировать на них нужно в любом случае. Кстати, недавно мы уже рассказывали о том, как правильно реагировать на отзывы вот тут.

Реагировать на негативные отзывы важно втройне: так вы можете не только нивелировать негатив, но и помочь клиенту решить проблему, восстановить своё доброе имя и продемонстрировать всем остальным клиентам (текущим и потенциальным), что вам не всё равно. Игнорирование негатива, как правило, только усугубляет ситуацию, порождая ещё больше негативных реакций. Поэтому важно регулярно мониторить отзывы и отвечать на них от лица бренда, стремится действительно решать возникающие ситуации с клиентами, а не оставлять это дело на самотёк.

Для любых компаний важно

В интернете чтоб писали,

Чтоб писали непременно

Очень-очень хорошо.

Чтобы рекомендовали,

Чтоб своих друзей к вам звали,

Ну или хотя бы просто

Обсуждали по чуть-чуть.

Ну а если вдруг случится,

Что найдётся недовольный,

И напишет комментарий

Негативный в соцсетях.

Или отзыв вдруг оставит

На «Отзовике» крамольный,

И подпортит этим самым

Безупречный имидж ваш,

Поспешите поскорее

Спрятать этот негатив:

Ни на что не отвечайте,

Удалите комментарий,

И вообще их все закройте,

Несогласных – сразу в бан.

Негативный отзыв тоже

Побыстрее удалите,

Вам он ведь не пригодится,

Что других людей смущать.

И вот так вот регулярно

Для поддержки инфополя

Нужно будет негативчик

Очень быстро вычищать.

Чтобы знали, что ваш бренд

Исключительно хороший,

Чтобы имидж, честь и совесть

В интернете сохранить.

Тотальное удаление негативных отзывов и комментариев – далеко не выигрышная стратегия для управления репутацией. Рано или поздно ваша аудитория заметит такие действия, и это только увеличит поток негатива, но уже не только на подконтрольных вам площадках. Удаление негатива имеет место в случае, если отзывы недостоверны, например, содержат откровенно ложную информацию или клевету, не имеют прямого отношения к вам и вашим товарам/услугам, а также если они в них есть данные, нарушающие законодательство РФ, например, призывы к насилию или дискриминации. Если же отзыв несёт в себе конструктивную критику или реально существующую проблему – это повод решить вопрос, ответить клиенту, а не закрывать глаза на негатив.

Очень важно в интернете

Для поддержки репутации

Иногда про конкурентов

Вещи злобные писать.

Чтоб от них ушли клиенты,

Чтоб они не расслаблялись,

Чтобы вы на их же фоне

Были лучше во сто крат.

Закажите тайно ботов,

Пусть они всем-всем расскажут,

Что среди плохих компаний

Самый лучший только вы.

И желательно при этом,

Чтобы тексты наполнялись

Матом, хамством, негативом,

В общем – чем-нибудь плохим.

Уж тогда на этом фоне

Побегут от них клиенты,

Вам останется их только

Побыстрее ухватить.

«Чёрный пиар – лучший пиар» – это не та тактика, которой стоит придерживаться, если ваша цель – долгосрочное и честное управление репутацией. Мы в агентстве такие методы решительно не поддерживаем, поэтому унижением имиджа конкурентов наших клиентов не занимаемся.

Почему чернуха на конкурентов – это плохо? Во-первых, потому что наплыв накрученного негатива в соцсетях и на отзовиках заметен, пользователи сейчас достаточно продвинуты, чтобы отличать заказные негативные отзывы от реальных. Во-вторых, маркетинговую (и просто человеческую) этику тоже никто не отменял. В-третьих, неумелое и неаккуратное использование таких методов может привести к тому, что вас разоблачат. А восстанавливать репутацию после этого сложнее, дороже и дольше, чем изначально отказаться от идеи лить откровенный негатив на конкурентов.

Вместо этого лучше отслеживать инфополе вокруг ключевых конкурентов, следить за актуальными новостями отрасли и тональностью обсуждений. Так можно нативно встраиваться в естественные волны негатива с помощью партизанского маркетинга. Без прямых оскорблений, лжи и нарочитого сравнения с вашими товарами/услугами.

Совершенно неважно,

Что говорят

Ваши клиенты

Про вас в интернете.

Вы не хуже всех знаете,

Кто здесь самый крутой

Просто лучший из лучших,

С гордым рейтингом пять!

И поэтому вам

Мониторинг не нужен,

Не спешите на это

Своё время терять.

Вам не нужно вручную

В топе-20 искать,

Что за сайты, соцсети,

Статьи там выходят.

Вам не надо всё это

По ключам проверять,

И не нужно работать

С Brand Analytics,

Отслеживать форумы,

Блоги и СМИ.

И тем более точно

Не смотреть конкурентов,

Если им это надо –

Так пусть сами глядят.

Мониторинг инфополя – это первое, с чего стоит начать работу над репутацией, вне зависимости от того, есть у вас штатный сотрудник для этих работ или этим занимается агентство. Мониторингом можно заниматься с помощью автоматизированных инструментов или вручную, например, просматривать топы поисковой выдачи по ключевым запросам, отслеживать основные отзывные площадки, если их не очень много. Мы в агентстве используем комбинированный подход.

Мы рекомендуем не пренебрегать мониторингом всем. Во-первых, это позволяет вовремя находить слабые места и принимать меры: вытеснять негативные площадки за пределы топ-10/топ-20, реагировать на новые негативные отзывы или комментарии. Во-вторых, мониторинг позволяет оценить степень присутствия вашего бренда в интернете, и по необходимости создать новые карточки на отзывных площадках. В-третьих, мониторинг подсвечивает ранее не задействованные источники, где можно расширить своё репутационное влияние (наполнить позитивом) и продвинуть их в топе. Мониторить конкурентов тоже нужно, чтобы отслеживать выход новинок/запусков услуг, видеть реакцию и настроения аудитории конкурентов и искать в этой информации точки воздействия для себя.

Если важно для вас

Управлять репутацией,

И решение принято

В агентство бежать –

Договор заключите

И бегите скорее

На моря или в горы

Фирмой всей отдыхать!

Ведь теперь вам не нужно

Связь держать со спецами,

Согласовывать тексты

Правки к ним оставлять,

Отвечать на вопросы,

Проводить обучения,

Чтобы ORM-специалистам

Было легче писать.

И не нужно, конечно,

Присылать фотографии,

Даже если просили

Их уже десять раз,

И обратную связь

Давать тоже не нужно,

В агентстве же профи –

Разберутся и так.

Одной из самых важных, на мой взгляд, составляющих в успешном процессе управления репутацией – слаженная командная работа. Команда – это не только специалисты со стороны агентства, но и сам заказчик. Только при качественном взаимодействии ORM-процессы будут гибкими, нативными и бесшовными, насколько это возможно. Исполнитель своевременно отдаёт на проверку тексты отзывов, статей или комментариев, а заказчик, в свою очередь, своевременно их проверяет и даёт обратную связь. Этот круг постоянно повторяется и должен быть комфортным для обеих сторон. Не имеет смысла ожидать роста рейтинга на отзывных площадках по итогам месяца, если отзывы были согласованы за пару дней до конца этого месяца. Точно так же меньше смысла будет иметь публикация ситуативных комментариев для нивелирования негатива, если они были согласованы слишком поздно. Это работает и в обратную сторону: вовремя согласованные отзывы необходимо размещать постепенно, а не оставлять их на последний день и пачками «заливать» на площадки. К сожалению, случается всякое, но необходимо стремиться к такой чёткой командной работе.

Вредных советов можно было бы предложить ещё массу, а потом ещё столько же говорить, как всё-таки делать правильно. Но я ограничусь этой основной пятёркой. Делайте в точности, как описано в стихах, но, наоборот, и пусть управление репутацией будет успешным.