Почему нужно 100 раз подумать, перед тем как разрешить публиковать кейс про себя
Что можно прочитать в кейсах между строк. Как это использовать в работе. И в чем опасность.
Когда к нам приходит заказчик, я начинаю изучать рынок. Это делают все. Надо посмотреть поисковую выдачу, сайты, скрипты на сайтах. Собрать эти данные полезно, но хочется большего. Поэтому я обязательно ищу кейсы по конкурентам.
Какие данные я смотрю?
Банальное “Кто ведет конкурента?”
Наше агентство локализуется в небольшом провинциальном миллионнике. Поэтому я собираю детальную информацию по другим агентствам. Если я вижу откровенную халтуру, то ищу автора (часто на сайте написано, кто продвигает). Анализирую зарплаты сотрудников (сайт агентства, hh.ru, сарафан). Знаю, сколько клиентов ведет каждый специалист в агентстве. В итоге по основным агентствам у меня есть информация по качеству работы.
Любое агентство имеет право сделать работу неожиданно плохо или неожиданно хорошо. Я это учитываю, но даже приблизительные данные - это данные.
Как использовать?
- Общая оценка интернет-маркетинга у конкурента. Мне важно знать, есть ли в связке “заказчик-исполнитель” хотя бы один интернет-маркетолог. Если агентство слабое, то нанимал его не специалист. Значит заказчик и подрядчик работают без интернет-маркетологов.
- Оценка действий конкурента. Узнать насколько осмысленные действия и есть ли за ними данные из сквозной аналитики, или это “креатив”, “охват” и “имидж”.
- Оценка эффективности. Пример. Конкурент стабильно выкупает первую позицию в выдаче. Важно знать - это результат подсчета CPS(CPO), или это “Мы должны быть на первой позиции, мы лидер на рынке”.
- Если мой клиент никогда не использовал рекламный канал, то наличие кейса лишний раз подтвердит необходимость попробовать.
Внутри кейса “Про бизнес”
Иногда в кейсе описывают бизнес-процессы. Общие моменты я передаю заказчику, а информацию по онлайн-продажам учитываю сам.
Как использовать? Вариантов много.
- Узнать график обработки заказов. Можно сработать на том, что мы онлайн, а у них менеджеры дома чай пьют.
- Узнать скорость обработки заказов. Если мы быстрее, то добавим это в “наши преимущества”.
- Наличие CRM. Как индикатор общего уровня интернет-маркетинга.
- Наличие отдельного онлайн-менеджера. Это сильно влияет на эффективность обработки заказов. CPC, CPL - будут одинаковыми, а конверсия в продажу разной. Значит разными будут CPO и CPS.
- Фокус у конкурента на интернет-маркетинг. Насколько быстро реагируют, в том числе на наши действия.
- Интеграция со складами и ценами. Если её нет, то сфокусируемся на таких преимуществах.
Можно бесконечно продолжать. Зависит от конкретного кейса.
Внутри кейса “Про контекстную рекламу”
Приведу показательный пример. Из того, что мне близко.
Бренд автомобилей.
В городе 3 автосалона. Основной рост происходит за счет перетягивания продаж друг у друга. В связи с Ковид-19 каждый месяц не похож на другой. Основные показатели каждый месяц прыгают как бешенные. И важно понимать, где показатели изменились из-за нашей работы, а где прыгнул весь рынок. Мы много чего знаем и про конкурентов и про основные показатели. Но часто не хватает некоторых значений. И в этот сложный период на vc.ru прилетает подарок. Кейс по нашем бренду. В кейсе не указан заказчик. Но по запросам мы понимаем, что это наш бренд и наш город. Мы знаем агентство, которое ведет одного конкурента, второго ведем мы. Методом исключения понимаем, про кого идет речь в кейсе. А в кейсе все цифры. Наш специалист не мог поверить, что у него в руках оказались детальные данные.
Что берем?
- Бюджет
- Время кейса, смотрим как их данные влияли на наши.
- Цена клика, показа, позиция, АБ-тесты и прочая важная мелочь.
- Семантика.
- Количество продаж, конверсии.
Сотни других вариантов. Просто подкиньте кейс профильному специалисту и он скажет “спасибо”.
Для стороннего наблюдателя информация “купить обезьяну в кредит - 5 рублей клик - CTR 14.88%” мало чего значит. А для специалиста это инструкция для корректировки работы.
Какие выводы из этой статьи?
Если вы заказчик:
- Попросите ваше агентство изучить кейсы конкурентов.
- Изучите кейсы сами, разберите их всей командой.
- Если агентство из кейса уже не ведет конкурента - наймите этого подрядчика на месяц. Вам выболтают все подробности. Наймите, даже если у вас есть действующий лучший в мире подрядчик. (Этот пункт влияет на карму, если вы в неё верите).
- Проверьте, какие данные в кейсах публикует ваш подрядчик. Спросите себя: “Оно вам надо?”
Если вы агентство:
- Добавьте изучение кейсов в чек-лист ваших сотрудников.
- Изучайте работу конкурентов.
- Закажите у конкурентов услуги. (Этот пункт влияет на карму, если вы в неё верите).
И в чем проблема? Пока вы читаете и копируете чужие кейсы, вы глотаете пыль из под их колес. Кроме того, вы пытаетесь ориентироваться на из показатели, но они вероятно уже давно ориентируются на другие. Поэтому лучше ориентироваться на свои данные, а не пытаться делать чужой бизнес.
К тому же оценивать рынок на основе одного кейса (дай бог твоей ниши и города) задача сомнительная.
Да и как применить это на свой случай, когда все другое: аукцион, посадочные страницы, предложение и т.д.
Пример со скоростью обработки заявок тоже вызывает вопросы. Если у вас оперативно реагирует колл-центр разве нужно этот параметр с кем-то сравнивать?
В статье больше описана польза аудита рынка и конкурентов, чем "опасность публикации кейсов", как по мне.
Я описывал кейсы для себя как Customer Case Study (то есть история и пример одного из клиентов), где не всегда удобно делиться подробной информацией. Я описал их как непрозрачные кейсы.
Кейсы пишутся не только для себя, а для целых ниш, когда есть в этом заинтересованные люди или компания.
Есть также прозрачные кейсы, где весь подробный отчёт во благо ремесла.
Подробнее о кейсах в моём видеоблоге Hot Case Studies.
Комментарий недоступен
Не согласен. Куча кейсов про работу вовремя ковида, и они само собой свежие.
В кейсе, написанном ради рекламы "самих сабих" © вам никто не покажет ничего стоящего и важного. Более того, чаще всего реальные цифры и факты будут тщательно скрыты, а акцент сделан на чём-то другом.
Вы б ещё "слово директора" на сайте взялись анализировать или "Мы - динамично развивающаяся компания"
Т.е. скриншоты метрики подделывают?
Покажите мне кейсы, где нет данных. Я видел очень мало кейсов в которых практически нет пользы. Всегда можно что-то полезное вытащить.