Рассказываем, как нам удалось качественно реализовать experiential-проект в условиях пандемии, зафиксировать рекорд и вовлечь самую искреннюю аудиторию - детей
Как пришли к такой идее?
2020-год должен был начаться по плану: Барни проведет ncp (national consumer promotion), приуроченный к Олимпиаде в Токио, дети-участники конкурса получат классные сувенирные фигурки, а победители примут участие в увлекательном live-ивенте в поддержку национальной сборной… но все сломалось: сначала c новостью о том, что сборная не будет «национальной», а финальный крест на идее поставил коронавирус.
Что делать? кампания уже стартовала, производство запущено. Объединив усилия с другими участниками, мы предложили новый проект и другую концепцию, близкую к теме достижений и спорта – дети и Барни попробуют установить настоящий мировой рекорд! Если механика самого промо не изменилась, то с исполнением главного приза было еще много вопросов впереди...
1. Выбрать рекорд
Нельзя просто прийти в регистрирующую организацию и сказать: «Привет! Зацените, мы тут сделали что-то самое-самое. Это тянет на рекорд!».
Мы посчитали, что вся подготовка и самое длительное – общение и согласования с регистрирующей организацией – заняли
около 8 месяцев.
Дольше мы договаривались только с Роскосмосом и космодромом Байконур, когда Барни вместе с детьми запускали ракету в космос. Прочитать о проекте можно здесь
Сначала мы тщательно выбирали и согласовывали с Клиентом, вовлеченными агентствами и регистрирующей организацией сам предмет рекорда. Он должен был соответствовать бренду Барни, быть интересным детям, быть осуществимым в рамках проекта и иметь высокую вероятность все-таки стать рекордом, ведь побить уже поставленный рекорд сложнее.
По этим критериям мы выбрали «номинацию» по каталогу возможных рекордов – «самое высокое укрытие от непогоды из веток». Для аудитории - просто «Шалаш Барни».
К каждой номинации есть список условий. Для шалаша: не пропускать осадки, быть построенным только из природных материалов, добытых ответственным путем, без использования специальных строительных средств, гвоздей, клея, стяжек и пр., высота сооружения не менее 8 метров.
Взаимодействие с регистрирующей британской организацией непростое. Все очень регламентировано, и общение происходит с выделенным менеджером, у которого жесткий тайминг, но не всегда есть полномочия для решения проходных вопросов, и потому связь в формате «официальный запрос – официальный ответ» небыстрая.
2. Как построить
Нам очень повезло найти подходящего исполнителя – арт-парк Никола-Ленивец, который обладал сразу многими критически нужными для проекта ресурсами: специалистами по строительству из природных материалов, гибкостью и готовностью сотрудничать по возникающим вопросам (а их было немало), прекрасной локацией и имиджем арт- и eco-парка, и конечно, самими природными материалами, ответственно выращенными и собранными.
До начала стройки мы прошли долгий путь выбора всего для достижения нужной высоты, прочности, долговечности и защиты от осадков - выбирали форму шалаша, материалы каркаса и наружного покрытия. Архитекторы парка изготавливали небольшие образцы и снимали фото и видео – все происходило в период жесткого локдауна. На этом этапе сложность была в том, что даже по фото и видео фрагментов сложно было представить, как будет выглядеть итоговая конструкция, и по нашим ощущениям, Клиент тогда оценивал всю затею с шалашом более чем сдержанно.
Постройка шалаша заняла около двух месяцев. За две недели до сдачи команда выезжала на объект, для финальных согласований и деталей по самому ивенту.
"Увидеть его на фото и «вживую» - две разные вещи. Шалаш не только выглядел внешне круто, удивлял размерами, но и идеально вписывался в окружение – как органичный арт-объект парка. Когда представители Клиента посетили парк и увидели шалаш своими глазами, у них тоже был приятный шок".
3. Как все было для детей
Параллельно рекордной стройке проходил творческий конкурс для детей – принимались фото самых классных домашних шалашей, построенных детьми из любых материалов. Из 500 прошедших модерацию работ были выбраны пять лучших. Счастливчики из Новосибирска, Лабинска, Самары, Набережных Челнов и Воронежа прибыли 4 октября в Никола-Ленивец, чтобы вместе с Барни установить мировой рекорд.
Совместно с арт-парком мы разработали edutainment-программу с экскурсиями и квестом, в котором дети добывали «ключи» для обмена на строительные материалы для шалаша. Используя полученные знания, дети обучали Барни, как построить шалаш. На следующий день дети нашли шалаш, построенный Барни, и помогли ему уложить последние веточки.
«Этот проект оставил после себя очень теплые впечатления. Он, действительно, нес радость детям. Уровень и количество творческих работ, присланных на конкурс, удивили. Ведь нужно было проявить фантазию и потратить время, и может, даже привлечь родителей, чтобы построить какой-то интересный шалаш дома. На самом ивенте дети с полной вовлеченностью участвовали в квесте и каждый раз искренне радовались появлению Барни, обнимали его, жали лапу, с восторгом встретили шалаш, гордились совместным рекордом, и чуть не плакали, когда ивент закончился, а Барни ушел «на поиски новых открытий». Для детей все было по-настоящему!»
«Главным призом предыдущих реализованных национальных промо для бренда Барни, как правило, являлось увлекательное тематическое ивент-путешествие заграницу. Однако, в этом году границы были закрыты и нам удалось развернуть dream prize в России. Пандемия не только не помешала, но в какой-то степени помогла раскрыть потенциал и показать достижимый высокий уровень качества реализации проекта в пределах нашей страны».
3. Как фиксировали рекорд
Прежде всего, мы согласовали способ фиксации рекорда с регистрирующей организацией. Очень повезло, что к тому времени перелеты между Россией и Великобританией открыли, и мы смогли провезти всю процедуру вживую. Онлайн-вариант не был бы таким ценным и зрелищным.
40 минут
заняла проверка на соответствие требованиям и фиксация рекорда по всем правилам. Все это время сохранялась интрига, будет ли наш шалаш признан самым высоким.
К последнему дню детского ивента прилетел специальный уполномоченный сотрудник, судья регистрирующей организации. Предварительно мы обеспечили присутствие геодезиста и необходимой техники для замера высоты шалаша, а также двух независимых свидетелей. Судья тщательно проверила конструкцию, оценила внешний вид на соответствие требованиям, проконтролировала замеры, задала вопросы, заполнила документацию и выдала официальный сертификат, подтверждающий мировой рекорд. Все время проверки вся команда очень волновалась.
Для детей организовали «второй подход», праздничный, на котором судья торжественно вручала сертификат детям и Барни, и вместе они подняли над шалашом флаг Барни, как символ рекорда. Для всех, и для детей, и для мам, это был большой праздник!
Посмотреть, как это было: