{"id":13579,"url":"\/distributions\/13579\/click?bit=1&hash=fac1e262bacedc292bce698ad3ca818a77bd592caa4fdfa917a7de6d9e68f657","title":"\u0420\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0439 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043f\u043e\u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438, \u0430 \u0442\u043e\u043b\u043a\u0443 \u043d\u0435\u0442","buttonText":"\u041a\u0430\u043a \u0443 \u043c\u0435\u043d\u044f!","imageUuid":"7b040e27-87ca-5e31-ad48-6ae8b0b1ebed","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Action

Кейс: как установить мировой рекорд?

Рассказываем, как нам удалось качественно реализовать experiential-проект в условиях пандемии, зафиксировать рекорд и вовлечь самую искреннюю аудиторию - детей

Как пришли к такой идее?

2020-год должен был начаться по плану: Барни проведет ncp (national consumer promotion), приуроченный к Олимпиаде в Токио, дети-участники конкурса получат классные сувенирные фигурки, а победители примут участие в увлекательном live-ивенте в поддержку национальной сборной… но все сломалось: сначала c новостью о том, что сборная не будет «национальной», а финальный крест на идее поставил коронавирус.

Что делать? кампания уже стартовала, производство запущено. Объединив усилия с другими участниками, мы предложили новый проект и другую концепцию, близкую к теме достижений и спорта – дети и Барни попробуют установить настоящий мировой рекорд! Если механика самого промо не изменилась, то с исполнением главного приза было еще много вопросов впереди...

1. Выбрать рекорд

Нельзя просто прийти в регистрирующую организацию и сказать: «Привет! Зацените, мы тут сделали что-то самое-самое. Это тянет на рекорд!».

Мы посчитали, что вся подготовка и самое длительное – общение и согласования с регистрирующей организацией – заняли

около 8 месяцев.

Дольше мы договаривались только с Роскосмосом и космодромом Байконур, когда Барни вместе с детьми запускали ракету в космос. Прочитать о проекте можно здесь

Сначала мы тщательно выбирали и согласовывали с Клиентом, вовлеченными агентствами и регистрирующей организацией сам предмет рекорда. Он должен был соответствовать бренду Барни, быть интересным детям, быть осуществимым в рамках проекта и иметь высокую вероятность все-таки стать рекордом, ведь побить уже поставленный рекорд сложнее.

По этим критериям мы выбрали «номинацию» по каталогу возможных рекордов – «самое высокое укрытие от непогоды из веток». Для аудитории - просто «Шалаш Барни».

К каждой номинации есть список условий. Для шалаша: не пропускать осадки, быть построенным только из природных материалов, добытых ответственным путем, без использования специальных строительных средств, гвоздей, клея, стяжек и пр., высота сооружения не менее 8 метров.

Взаимодействие с регистрирующей британской организацией непростое. Все очень регламентировано, и общение происходит с выделенным менеджером, у которого жесткий тайминг, но не всегда есть полномочия для решения проходных вопросов, и потому связь в формате «официальный запрос – официальный ответ» небыстрая.

2. Как построить

Нам очень повезло найти подходящего исполнителя – арт-парк Никола-Ленивец, который обладал сразу многими критически нужными для проекта ресурсами: специалистами по строительству из природных материалов, гибкостью и готовностью сотрудничать по возникающим вопросам (а их было немало), прекрасной локацией и имиджем арт- и eco-парка, и конечно, самими природными материалами, ответственно выращенными и собранными.

До начала стройки мы прошли долгий путь выбора всего для достижения нужной высоты, прочности, долговечности и защиты от осадков - выбирали форму шалаша, материалы каркаса и наружного покрытия. Архитекторы парка изготавливали небольшие образцы и снимали фото и видео – все происходило в период жесткого локдауна. На этом этапе сложность была в том, что даже по фото и видео фрагментов сложно было представить, как будет выглядеть итоговая конструкция, и по нашим ощущениям, Клиент тогда оценивал всю затею с шалашом более чем сдержанно.

Постройка шалаша заняла около двух месяцев. За две недели до сдачи команда выезжала на объект, для финальных согласований и деталей по самому ивенту.

"Увидеть его на фото и «вживую» - две разные вещи. Шалаш не только выглядел внешне круто, удивлял размерами, но и идеально вписывался в окружение – как органичный арт-объект парка. Когда представители Клиента посетили парк и увидели шалаш своими глазами, у них тоже был приятный шок".

Катя Крутовская,

3. Как все было для детей

Параллельно рекордной стройке проходил творческий конкурс для детей – принимались фото самых классных домашних шалашей, построенных детьми из любых материалов. Из 500 прошедших модерацию работ были выбраны пять лучших. Счастливчики из Новосибирска, Лабинска, Самары, Набережных Челнов и Воронежа прибыли 4 октября в Никола-Ленивец, чтобы вместе с Барни установить мировой рекорд.

Совместно с арт-парком мы разработали edutainment-программу с экскурсиями и квестом, в котором дети добывали «ключи» для обмена на строительные материалы для шалаша. Используя полученные знания, дети обучали Барни, как построить шалаш. На следующий день дети нашли шалаш, построенный Барни, и помогли ему уложить последние веточки.

«Этот проект оставил после себя очень теплые впечатления. Он, действительно, нес радость детям. Уровень и количество творческих работ, присланных на конкурс, удивили. Ведь нужно было проявить фантазию и потратить время, и может, даже привлечь родителей, чтобы построить какой-то интересный шалаш дома. На самом ивенте дети с полной вовлеченностью участвовали в квесте и каждый раз искренне радовались появлению Барни, обнимали его, жали лапу, с восторгом встретили шалаш, гордились совместным рекордом, и чуть не плакали, когда ивент закончился, а Барни ушел «на поиски новых открытий». Для детей все было по-настоящему!»

Наталья Голикова,

«Главным призом предыдущих реализованных национальных промо для бренда Барни, как правило, являлось увлекательное тематическое ивент-путешествие заграницу. Однако, в этом году границы были закрыты и нам удалось развернуть dream prize в России. Пандемия не только не помешала, но в какой-то степени помогла раскрыть потенциал и показать достижимый высокий уровень качества реализации проекта в пределах нашей страны».

Динис Мингазов,

3. Как фиксировали рекорд

Прежде всего, мы согласовали способ фиксации рекорда с регистрирующей организацией. Очень повезло, что к тому времени перелеты между Россией и Великобританией открыли, и мы смогли провезти всю процедуру вживую. Онлайн-вариант не был бы таким ценным и зрелищным.

40 минут

заняла проверка на соответствие требованиям и фиксация рекорда по всем правилам. Все это время сохранялась интрига, будет ли наш шалаш признан самым высоким.

К последнему дню детского ивента прилетел специальный уполномоченный сотрудник, судья регистрирующей организации. Предварительно мы обеспечили присутствие геодезиста и необходимой техники для замера высоты шалаша, а также двух независимых свидетелей. Судья тщательно проверила конструкцию, оценила внешний вид на соответствие требованиям, проконтролировала замеры, задала вопросы, заполнила документацию и выдала официальный сертификат, подтверждающий мировой рекорд. Все время проверки вся команда очень волновалась.

Для детей организовали «второй подход», праздничный, на котором судья торжественно вручала сертификат детям и Барни, и вместе они подняли над шалашом флаг Барни, как символ рекорда. Для всех, и для детей, и для мам, это был большой праздник!

Посмотреть, как это было:

Барни. Мировые рекорды
0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null