Упаковка для еды и про еду: особенности дизайна в фуд сегменте и результаты прибыли бизнеса

В статье Софья Устинова размышляет о важности дизайна упаковки в контексте маркетинга и брендинга в сегменте FMCG. С многолетним опытом работы на руководящих позициях в таких компаниях, как R.A.W.LIFE и ProteinRex, она наблюдает, как быстро меняется рынок и какие вызовы он ставит перед брендами.

В среднем через меня проходит около 300 FMCG-дизайнов SKU в год, последний ребрендинг портфеля под моим руководствов позволил компании Protein Rex вырасти в 4 раза до 4 млрд за 2 года. Правильный дизайн упаковки – не только помогает привлечь потребителя в b2c-канале, но позволяет успешно развить представленность в ТОП-сетях в ритейле.

В этой статье мы не обсуждаем формфактор, производство и экологичность упаковки, мы поговорим про дизайн.

Доля рынка в FMCG формируется на основе двух главных показателей: АКБ - количество торговых точек, в которых продается товар, и Офтейк - количество проданного товара на торговую точку. Если на АКБ гораздо больше влияет Отдел продаж (конечно, без классного позиционирования и бренда им тяжелее, но часто коммуникация решает), то на Офтейк - напрямую влияет Отдел маркетинга, а именно продающая упаковка (здесь у нас происходит встреча бизнеса с конечным потребителем лицом к лицу).

Упаковка - прежде всего средство коммуникации с потребителем, часто единственное у бизнеса, особенно в эконом-сегменте, когда у бренда - нет соцсетей и маркетинговой поддержки, а есть только упаковка на полке. И часто всё то хорошее, что было заложено в бизнес-идею и идею продукта и бренда на этапе дизайна пропадает через 1000 итераций, мнений и вкусовщины, особенно, когда маркетологом в бизнесе становится каждый участник процесса согласований.

Эффективная упаковка напрямую влияет на прибыль бизнеса. Исследования показывают, что правильный дизайн упаковки может увеличить продажи на 20-30%. Более того, уникальная упаковка способствует формированию лояльности клиентов: покупатели чаще возвращаются к бренду, который предлагает не только качественный продукт, но и привлекательную упаковку.

Если у вас уже есть логотип, первую часть можно опустить и часто смириться с данностью .Также мы не разбираем в этой статье основу дизайна упаковки - коммуникационный бриф для арт-директора и тренды рынка на экологическую , а только результат. Итак вопросы:

БРЕНД

1. Обладает ли логотип графической индивидуальностью?

2. Отражают ли логотип и визуальные особенности позиционирование бренда?

3. Легко ли адаптируются особенности бренда к другим средствам (каналам) рекламы?

4. Являются ли особенности бренда хорошо запоминающимися и уникальными?

ПРОДУКТ

1. Достаточно ли ясным является название продукта (мармелад, колбаса, майонез)?

2. Оптимальна ли иллюстрация продукта (фудгруппа), если она есть?

3. Запоминаются ли иллюстрация продукта (фудгрупа), если она есть?

ПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

1. Свидетельствует ли дизайн о глубоком понимании целевой аудитории (понятны ли инсайт - сообщение бренда)? Ярким примеров в этом случае может быть Сникерс, которые навсегда научили нас есть их батончик, когда мы голодны.

2. Задевает ли он представителей целевой аудитории? У меня было много кейсов, когда взрослый продукт представлен в детском дизайне, что сразу отсекает часть вашей целевой аудитории.

СРЕДА/ОПТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ

1. Насколько эффективным будет вид продукта при выкладке на полке, в реалистичной обстановке магазина. Как будет выглядеть продукт при наличии на полках рядом подобных товаров? Будет ли он выделяться и обращать на себя внимание?

УНИКАЛЬНОСТЬ

1. Отличается ли этот дизайн от дизайна упаковки главных конкурентов, хорошо ли он запоминается?никогда не принимайте решение без презентации дизайна в линейке, нового дизайна в портфеле компании и на полке среди прямых и косвенных конкурентов

И, на мой взгляд, самый крутой вопрос про вашу упаковку, который стоит себе задать - сможет ли ребенок, муж, бабушка объяснить, что они хотят, забыв название бренда или линейки?

Если у бизнеса есть возможности инвестировать в тесты, одно из главных маркетинговых оружий FMCG-гигантов - shop-тест, когда мы буквально воссоздаем магазин и просим потребителей сделать выбор и купить товар. Здесь есть смешная история у SONY - которые долго хотели выпустить эксклюзивный желтый плеер, на всех фокус-группах потребители выбирали желтый плеер, но когда представители компании поставили 2 коробки с желтыми и черными плеерами и предложили всем респондентам выбрать бесплатно один плеер и забрать домой – то 90% забрали черный.

Поэтому с любыми потребительскими исследованиями нужно быть аккуратными - лучше работать с крутыми маркетологами, которые видят, что будет через 3-5 лет, ведь упаковка, как и бренд - долгосрочная инвестиция бизнеса.

В заключение, упаковка для еды — это мощный инструмент в руках маркетологов. Она не только защищает продукт, но и привлекает внимание, вызывает эмоции и формирует лояльность. В условиях жесткой конкуренции в фуд-сегменте, инвестиции в качественный дизайн упаковки могут стать решающим фактором для увеличения прибыли и успеха бизнеса.