Изменения в контекстной рекламе в 2020 году

Всем привет, с вами Дмитрий Дарт и это обзор основных новинок и изменений в Яндекс Директ Google Ads в 2020 году.

Изменение параметров медийных стратегий без перезапуска

С января 2020 управлять бюджетом, ограничением по CPM и периодом размещения в медийных кампаниях Яндекс.Директа стало проще. В автоматических стратегиях с заданным периодом размещения теперь можно корректировать эти параметры без остановки и перезапуска стратегии.

Запрет на отключение площадок Яндекса

С марта 2020 на площадках с подтверждённым качеством трафика показы будут продолжаться автоматически, даже если их адреса указаны в списке запрещенных. К таким площадкам относятся:

1. Сайты, работающие на технологии Турбо.

2. Собственные проекты Яндекса.

Карточка организации в Директе

С марта визитку в Директе можно заменить на карточку организации. В ней данные лучше систематизированы и содержат фото. Если организация есть в Яндекс справочнике, то карточку можно подтянуть оттуда. Особое значение теперь приобретают отзывы в Яндекс справочнике, т.к. они видны в карточке организации. Иногда их приходилось править в экстренном порядке :)

Чуть позже, в июле, появилась возможность выбирать номер телефона из карточки организации или добавлять новый. Но для этого необходимо иметь права на редактирование организации в Яндекс Справочнике.

Кроме этого появилась возможность посмотреть статистику по кликам на номер телефона или кнопку звонка.

Аналитика звонков

Если у вас есть права представителя или владельца, то вам может быть доступна аналитика звонков из Директа.

Турбо-сайты в Директе

Если раньше турбо-страницы генерировались из разметки или автоматически из содержания страницы, то с марта 2020 появилась возможность создавать турбо-сайты в Директе. Кнопки создания турбо-сайта находятся сразу под отображаемой ссылкой:

Функционал, к сожалению, пока сильно ограничен. Я пробовал создать турбо-сайт, получилось ужасно. На мой взгляд, пока лучше использовать конструкторы сайтов.

Видеоконструктор

В марте в открытую бету вышел видеоконструктор. Он позволяет создавать готовое “видео” по шаблонам. Видео в кавычках потому, что больше получается похоже на слайд-шоу. С примером вы можете ознакомится на странице новости.

Эксперименты в Директе

С марта 2020 года в интерфейсе Директа стали доступны A/Б-тесты. Это приятная возможность избавится от старой ручной “шахматки” по времени для проведения эксперимента. Система автоматически распределяет равномерно бюджет по группам. Но есть и некоторые ограничения. В частности, статистическая значимость достигается только при 200 конверсиях, а такого количества конверсий удаётся достигнуть не всегда. Иногда приходится на микроконверсии но они не всегда коррелируют с основным целевым действием.

Бонусная программа

С апреля стартовала бонусная программа для поддержки рекламодателей Директа.

Первая бонусная программа предусматривает бонус до 15 тыс. рублей для тех, чьи затраты на рекламу не превышают 50 тыс рублей в месяц.

Летом была запущена новая бонусная программа с возвратом 8% затрат за кампании с автостратегиями и 4% затрат за кампании с указанными ключевыми целями. Для участия нужно было подать заявку. Всем моим клиентам заявки были одобрены и бонусы действительно пришли на счёт.

Автоматические сегменты Метрики

Новость имеет косвенное отношение к Директу но она достаточно важна, поэтому я включил её в подборку. Именно с помощью сегментов обычно отключаются повторные визиты на сайт или минимизируется некачественный трафик. Раньше такие сегменты нужно было создавать в Метрике что требовало некоторого навыка. Теперь задача упростилась. Стандартные сегменты появились в списке для выбора автоматически.

Более сложные сегменты, например повторные визиты на сайт с рекламы по-прежнему необходимо создавать самостоятельно.

Реклама в подсказках

Больше плейсментов богу плейсментов. Теперь рекламу можно увидеть прямо во время ввода поискового запроса:

Обещают “+5% трафика к тому объёму, который объявление получало на первом месте премиум-показа”. Самое важно об этом формате позволю себе процитировать из новости:

Объявление выбирается алгоритмом по наиболее вероятной поисковой подсказке и показывается только при условии высокой релевантности сообщения запросу пользователя. После показа в подсказке объявление может быть отображено и в результатах поиска. Показы в подсказках не влияют на расчет CTR первого места, поэтому увеличение охвата при сохранении числа кликов не отразится на коэффициенте качества.

Поддержка уточняет условия. Цитата:
"Объявление попадает в подсказки к поисковому запросу с первого места премиум-блока, но только при условии высокой релевантности текста вашего объявления поисковому запросу пользователя.
Статистика по таким показам записывается в премиальные показы (спецразмещение), поскольку в саджест попадает объявление с первого места блока премиум. Отследить в статистике, что объявление было показано именно в формате саджеста, невозможно."

Раздельное управление ставками для ПК и мобильных устройств

В этом году сбылась мечта некоторых директологов старой закалки. Теперь можно полностью отключить трафик на всех смартфонах!

Только это не имеет смысла т.к. сегодня, отключив мобильные устройства, вы останетесь без трафика. Но всё равно приятно.

Отключение ДРФ

Ушла эпоха. В июле отключили дополнительные релевантные фразы. Вместо них предлагают использовать автотаргетинг. ДРФ подарили нам много минут хорошего настроения и бесчётное количество показов по нецелевым запросам.

Если вы Директолог, то давайте помянем ДРФ забавными запросами в комментариях. Буду ждать ваших скринов.

Но у Директологов ещё остаётся работа, например синонимы ))

Новые названия типов соответствия

В отчёте по поисковым запросам синонимы сменили название, вместо них вы увидите семантическое соответствие, а для случаев, когда к показу приводили «родные» фразы — пословное соответствие.

Look-alike перенесли в Директ

Косметическое изменение. Раньше LAL настраивали в Яндекс Аудиториях, теперь его можно выбрать прямо в интерфейсе Директа.

Но если вы хотите разделить аудитории достигших цели и похожих пользователей (или исключить из показов тех, кто уже совершил конверсию) то действовать всё равно придётся через аудитории, т.к. в Метрике и основная аудитория и LAL попадут в один сегмент.

Оптимизация по составным целям

В июле в Директе появилась возможность сделать оптимизацию автостратегий по составным целям Метрики и оптимизацию по нескольким ключевым целям.

Одновременно с этим началось отключение возможности запуска рекламы с оптимизацией по всем целям Метрики. Очевидно что многие рекламодатели, не до конца разобравшись в том, какие цели у них настроены, запускали автостратегию с оптимизацией по всем целям. Но т.к. одной из целей был простой просмотр страницы товара, то деньги расходовались не самым эффективным образом. Теперь такая ошибка невозможна.

Оптимизация видеорекламы в медийных кампаниях

В медийных кампаниях в Директе появились 2 способа оптимизации - по досмотрам или переходам на сайт.

Непропускаемые видео в медийных кампаниях

С сентября в медийке стали доступны непропускаемые видео длиной 15 секунд.

Новый способ добавления целей в Метрике

В интерфейсе метрики теперь можно выбрать 3 новые цели:

- Клик по e-mail

- Клик по номеру телефона

- Отправка формы

Для последней цели можно выбрать все формы или форму на конкретной страницы. Форму в poup-up’e выбрать нельзя. На практике иногда возникают сложности с тем, что система не видит форму на странице сайта, или не видит отправки формы на JS. Но для простых сайтов жизнь стала немного легче.

Оплата за конверсии

В августе оплата за конверсии стала доступна всем рекламодателям. До этого она находилась в бета-тесте и была доступна ограниченному количеству пользователей.

Я протестировал эту модель на многих рекламных кампаниях из разных ниш. Работает преимущественно в РСЯ. На поиске даёт очень мало лидов даже при довольно высокой допустимой стоимости лида. Только в одной тематике ручное управление ставками в РСЯ оказалось и продолжает быть эффективнее чем автоматика. Там заявки идут по 180-220 рублей а оплата за конверсии предлагает поставить цену конверсии 350 рублей.

Доля оплат за конверсии в кампаниях пока не велика. Например в одном интернет-магазине за ноябрь было сделано 326 продаж по 179 рублей, из них продаж по оплатам за конверсии только 32 (разрешенная цена конверсии была установлена в 180 рублей).

Другой пример - магазин игрушек:

Цена конверсии Ok, но количество для большого магазина совершенно несущественно.

При достаточно низкий цене конверсии они приходят нерегулярно, что не подходит для некоторых видов бизнеса.

Рекламная подписка

В октябре Яндекс представил рекламную подписку. Это комплексное продвижение из РСЯ + Яндекс карты + Дзен + Услуги + реклама в навигаторе.

Информация для рекламы берётся из карточки организации. При размещении рекламы учитывается геолокация. Судя по всему продукт может подойти небольшому оффлайновому бизнесу, например, ремонт телефонов, сантехники.

Если вы хотите испробовать этот инструмент но у вас нет аналитики или вы не понимаете как и с чего начать, как контролировать эффективность, то напишите мне, я помогу вам запустить и проконтролировать подписку совершенно бесплатно.

Ретаргетинг по событиям из приложений

В октябре в смарт-баннерах появился ретаргетинг по событиям из приложений. По ощущениям это обновление создано больше для крупных игроков. Мало у кого из обычных интернет-магазинов есть собственное мобильное приложение с каталогом товаров.

Обучаемые сегменты в Яндекс.Аудиториях

Пока только в тестовом режиме. Присоединиться к тестированию просто. Нужно передать не менее 50 тысяч идентификаторов конверсий или иметь "понятные шаги воронки продаж".

Продвижение контента всё

В 2020 была приостановлена работа формата “Продвижение контента”, который подразумевал продвижение фотоподборок в приоритетном размещении. Предварительно подборка должна была быть создана в Яндекс Коллекциях. Формат заработал в ноябре 2019 года.

В обновления не включены интерфейсные изменения, изменения в отчётах, обновления не доступные для России, анонсы обновлений вступающих в силу с февраля 2021 года и позднее.

Разрешение на рекламу аптек

С декабря 2020 в Google можно рекламировать аптеки с лицензией.

Новые ограничения для рекламы заработка

С 28 декабря Google Ads изменит политику в отношении искажения фактов. Рекламировать финансовые темы, схемы зарабатывания денег станет сложнее. Будет запрещена реклама с нереалистичными обещаниями финансовой отдачи с минимальным риском.

Приостановка рекламных аккаунтов для проверки

Решение уже принято но вступит в силу в январе 2021. Цитата: “мы можем немедленно приостановить аккаунты рекламодателей и потребовать от них завершения проверки бизнес-операций, если обнаружим, что их бизнес-модель не ясна, и мы подозреваем, что их реклама или деловая практика могут нанести физический или денежный ущерб пользователям”.

Аудиореклама на YouTube

В тестовом формате запущена аудиореклама на YouTube. Максимальная длительность аудиосообщения 30 секунд. Ролик может дополняться визуальным креативом.

Появление особых аудиторий

Особые аудитории по интересам и особые аудитории по намерениям теперь объединены в одну аудиторию.

Конверсии после просмотров

Для объявлений TrueView In-Stream с возможностью пропуска. Будут учитываться конверсии, которые происходят после просмотра объявления с возможностью пропуска в течение 10 или более секунд.

В целом это станет похоже на окно конверсий по показам в Facebook и выбор модели атрибуции станет играть всё более важную роль.

Меньше поисковых запросов в отчёте

Теперь отчёт “Поисковые запросы” показывает только те запросы, которые вводило значительное количество юзеров. Таким образом, если в рекламной кампании были клики по непопулярным и редким запросам, Google может не показать эти запросы в отчёте.

На практике это уже сильно уменьшило прозрачность и затруднило работу ppc-специалистам.

Сбор заявок на YouTube

В рекламной сети стало доступно расширение с формой для сбора лидов в рекламе на YouTube и Discovery. Это расширение стало доступно с 2019 года на рекламе в поиске, а теперь стало доступно и на YouTube.

Стратегия “Максимум конверсий” для рекламы приложений

Теперь можно оптимизироваться не только на события внутри приложения но и на максимизацию инсталлов.

Стратегия Целевой процент полученных показов

Две стратегии «Целевой процент выигрышей» и «Целевое положение на странице поиска», были убраны. Вместо них была введена стратегия «Целевой процент полученных показов».

Упрощенное обжалование объявлений

В интерфейсе появилась кнопка “Подать апелляцию” хотя раньше это возможно было сделать только через поддержку. Для текстовых объявлений это была небольшая проблема, а вот с графическими они регулярно не замечают возрастной метки и приходится отправлять объявления на обжалование вручную.

Две новых пакетных стратегии

Добавлены 2 новых пакетных стратегии: «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии».

Только равномерный метод показа

Для медийных, умных кампаний в КМС, видеокампаний остался только равномерный метод показа объявлений. В поиске ускоренный метод убрали ещё в прошлом году.

При равномерном показу объявлений в поиске есть один важный момент. Цитата:

При равномерном методе показа учитывается ожидаемая эффективность рекламы в течение дня, что делает ее более подходящей для достижения максимальных результатов в рамках ежедневного бюджета.

Именно из-за ожидания эффективности (при достаточном бюджете) часто рекламодатели не видят свою рекламу в поиске и негодуют.

Ждём 2021

В 2020 году значимых изменений в Яндексе оказалось больше. Возможно, потому что часть из них в Google была уже давно. 2021 обещает быть очень интересным, ждём верификацию в Google, продолжение автоматизации в Яндексе и много новых фишек.

Вот и всё. Добавляйте в комментариях что важного я упустил, что из перечисленного успели опробовать, а что только планируете?

Кстати в Январе 2021 года бонусы в Директе будут увеличены в 2 раза. Поэтому, если вы что-то собирались запустить, то сейчас самое время!