Как поднять цены в доставке и сохранить своих клиентов?

Разбираем опыт сотен компаний по доставке воды. В статье даем пошаговый план по росту цен с кейсами и другие варианты увеличения чека.

В январе этого года провели небольшое исследование среди партнеров и других компаний на рынке, чтобы понять ситуацию с ценами.

Ниже представлены результаты исходя из интервью, опросов, личных встреч, мониторинга цен в разных регионах, а также наших собственных статистических данных.

152 компании из 230 оттягивают поднятие цен, потому что боятся потерять клиентов.

В качестве причин указывали жесткий демпинг цен на воду в городе, большое количество водоматов и переход клиентов на фильтры из-за регулярного пересмотра цен в доставке.

То есть, даже с учетом стоимости воды 19 литров в городах-миллионниках, средняя цена 1 бутыли составляет всего 249 рублей. Есть компании, кто продает воду юрлицам за 60 рублей за бутыль.

В последние несколько лет на водный рынок обрушилось много нововведений, а соответственно и расходов, которые влияют на цену конечной продукции.

– Введение обязательной маркировки
– Переход на поэкземплярный учет бутылей для всех контрагентов
– НДС на УСН
– Обеление бизнеса
– Дефицит курьеров и значительный рост ФОТ
– Рост цен на ГСМ
– Рост ставки по кредитам и аренду недвижимости

Расходы на содержание бизнеса выросли в разы. Поэтому сохранить цены прежними, чтобы удержаться на рынке не получится.

По нашему опыту, у многих компаний получается договориться с конкурентами в своем регионе о единовременном повышении цен.

Если такой возможности нет, ждать пока кто-то поднимет цены все равно не стоит. Получается, что вы перекладываете ответственность за принятие решения на конкурентов. А они на вас.

Второй момент, первым поднимать цену даже выгодно. Если все сделать правильно, вы сможете обратно собрать всех ушедших клиентов.

Еще один пример партнера из Саратова.

За 2024 год они подняли цены на 30% в 2 итерации: в мае и декабре. Примерно 5% клиентов ушли к конкурентам, которые через неделю-две тоже подняли цены. Клиенты пришли обратно, потому что в той компании им не смогли предложить такой же уровень сервиса.

Третий момент, если у вас хорошо выстроен клиентский сервис, клиенты будут сильно меньше реагировать на рост цен. На недавнем вебинаре об этом рассказывал Александр Маляев, генеральный директор компании «Водокачка.ру».

Благодаря такому подходу вы перестанете продавать воду и начнете продавать услугу. Проведите анализ конкурентов и подумайте, что такого я могу дать клиентам, чего не могут конкуренты?

В этом случае помогает дифференциация вашей продуктовой линейки.

Можно оставить воду с рыночной ценой и добавить в ассортимент воду с добавками. Так вы сможете сохранить за собой клиентов, которым важна цена и привлечь более дорогой сегмент с упором на качество.

О дифференциации своей воды подробно рассказал Сергей Федотов на февральском вебинаре:

Есть еще один важный момент. Ответьте себе на 3 вопроса:

Если даже на 1 из этих 3 вопросов вы ответили «больше 80%», значит у меня для вас плохие новости.

Допустим, какая-то крупная компания в вашем городе поднимет цены и клиенты побегут к вам. Сколько из них вы сможете взять? 1-2%? И насколько у вас от этого просядет сервис?

Скорее всего, при высокой загрузке вы будете опаздывать с доставкой, телефонная линия будет постоянно разрываться, а курьеры разбегутся из-за негатива клиентов. В итоге от этого вы потеряете больше покупателей, чем если бы просто сразу подняли цены.

Как говорит Михаил Гребенюк: «Разбогатеть нужно сначала в excel». Рассчитайте ожидаемый рост прибыли от повышения цен в калькуляторе исходя из загрузки и отвала клиентов.

Например, вы сможете увидеть, что при росте цены на 10% и снижении загрузки логистики на 5%, прибыль увеличится на 9%.

Еще вариант, который позволяет работать в условиях демпинга – расширение ваших направлений, то есть диверсификация бизнеса. Это даст вам преимущество в ценовой конкуренции, а также в условиях серьезной нехватки курьеров.

Как делают наши партнеры: кто-то начинает дополнительно продавать фильтры для воды, кто-то запускает сеть водоматов, а кто-то открывает точки самовывоза.

Так вы сможете решить задачи разных сегментов клиентов. И тех, кому важна цена и тех, кому важен комфорт.

В качестве точек самовывоза могут быть магазины с продавцом или микромаркеты для покупки воды в бутылях без сотрудников. Клиенты сами выбирают подходящий для них способ получения воды.

По опыту партнеров, средний ежедневный объем продаж в магазине – 50 бутылей, в водоматах – 400 литров.

В том году мы запустили отдельное направление Veel, в котором занимаемся развитием автоматизированных точек по продаже воды. Микромаркеты – это самый бюджетный вариант увеличения каналов сбыта, по сравнению с открытием магазина или покупкой водоматов.

На фоне курьерского голода и ограниченного количества каналов для продвижения, это направление заинтересовало многие компании.

Проект работает уже в 13 городах и показывает хорошие результаты. Клиентам нравится доступность, можно не выходя из подъезда купить свежую воду от любимой компании.

Вот, например, цифры из ежедневного отчета одного из партнеров.

Плановые показатели, к которым приходят компании – не менее
20 000 рублей в месяц с одной локации.

Нулевой шаг, который я рекомендую сделать – пересмотреть свой сервис.

Шаг 0. Оценить клиентский сервис в своей компании

Легко ли потенциальному клиенту найти вашу компанию?
Как операторы помогают подобрать воду?
Курьеры не опаздывают?
Что вы можете предложить клиентам, чего не могут предложить конкуренты?

Ниже прикрепил скрин из документа для оценки и доработки сервиса, который ребята из отдела развития разработали для партнера.

Еще раз хочу акцентировать на этом внимание: при высоком уровне сервиса, клиенты менее чувствительны к росту цен.

Шаг 1. Рассчитать необходимую сумму повышения

Первым делом нужно рассчитать новую стоимость воды исходя из расходов и необходимой прибыли. Здесь все стандартно. Рассчитайте точку безубыточности и подбейте новую финмодель.

Если вы долго держали цены и требуется значительное повышение – разбейте годовой план на 2-3 этапа. Повысить разом стоимость на 60% и удержать при этом клиентов вряд ли получится.

Вместе с этим используйте и другие способы роста чека:

1. Снижение цены воды при заказе от двух-трех бутылей. Вы можете повысить стоимость на 1 бутыль, а на 2 временно оставить прежнюю или тоже повысить, но незначительно.

2. Сделать наборы товаров. Например, «вода + бутыль + помпа» или «2 бутыли + вода» и так далее.

Ниже в качестве классного примера прикрепил скрин из приложения нашего партнера из Волгограда, компании «Кристальная».

3. Настроить сопутствующие товары. Так уже давно работают все крупные компании и маркетплейсы: при переходе в корзину внизу экрана вам предлагают выбрать дополнительные позиции «Вместе с этим товаром покупают…».

4. Работать с платной доставкой. Здесь возможны разные настройки:

– В зависимости от суммы заказа на район. Например, доставка в определенный район осуществляется от 1 000₽, если сумма не набирается, то доставка будет платная.

– В зависимости от количества товаров в заказе. Например, при заказе от 2-х бутылей доставка бесплатная, иначе в заказ автоматически добавляется цена за доставку.

– В зависимости от интервала. Например, доставка после 19:00 — платная.

– Фиксированная стоимость доставки. Доставка любого заказа будет платная.

– Экспресс-доставка. Если клиент хочет получить воду в течение 1-2 часов, то дополнительно оплачивает доставку.

– Платный подъем по этажам. Если в доме клиента не работает лифт или его нет, подъем выше 2 этажа будет платный.

Одним из первых на рынке воды платную доставку внедрила компания «Чистая вода».

Еще можно повышать цены не на все товары разом, а поэтапно. Для этого проведите ABC- и XYZ-анализы товаров.

Лучше всего поднимать цены на товары группы AX. Они пользуются стабильным спросом и приносят больше всего денег. Скорее всего, даже незначительный рост цен неплохо так увеличит вашу прибыль.

Шаг 2. Подготовить сотрудников

Очень важно в подготовке к повышению – подготовить своих сотрудников. Вроде очевидная вещь, но на самом деле нет.

Это первый фронт людей, на которых обрушится негатив от клиентов, поэтому помогите своей команде отработать возражения. Составьте специальные предложения для негативщиков, скрипты, обоснование повышения.

Еще больше вы поможете, если заранее предупредите и своих клиентов.

Шаг 3. Подготовить клиентов

Оповестить юрлиц можно с помощью официальных писем и звонков, а физлиц оповещайте массово.
Как уведомлять:
– с помощью push-уведомлений в приложении.
– повесить информационный баннер или сторис в приложении.
– отправить email-уведомления.

В сообщениях можно предложить клиентам успеть купить воду по старым ценам или временно добавить повышенный кешбэк на некоторые товары. Ну а если у вас на точки самовывоза и вода там дешевле, расскажите в письме и об этом.

Во время повышения цен важно отслеживать динамику продаж и отвала, чтобы сохранить активность клиентской базы.

1 этап. Отработка возражений

Здесь вам придут на помощь те самые скрипты и предложения, которые вы разработали на этапе подготовки.

Чтобы смягчить реакцию клиента, предложите ему наиболее выгодные варианты:

– Заказать более бюджетный вариант воды;
– Перейти на заказ от 2 бутылей воды. Например, 1 бутыль стоит 380₽, а 2 привезете за 600₽;
– Перейти на заказы в приложение, там часть потраченных денег возвращается в виде баллов, которые можно списывать на заказы;
– Предложить попробовать более дорогой вариант воды, но с сильно увеличенной скидкой на 1 заказ:
«Как раз хотим предложить вам персональные условия, у нас есть более качественная вода с богатым составом природных микроэлементов. Она стоит на 100₽ дороже, но мы привезем ее по стоимости обычной воды».

2 этап. Отслеживать динамику продаж

Через 2-3 недели выгрузите статистику по клиентам и посмотрите, кто перестал заказывать воду. Их можно взять в работу, позвонить или отправить сообщение и постараться вернуть.

3 этап. Возврат клиентов.

В момент повышения цен увеличьте бюджет на рекламу, чтобы вернуть клиентов и компенсировать отвал новыми покупателями.

Спасибо всем, кто прочитал статью! Надеюсь, вы нашли для себя много полезного.

🎁 Тем, кто дочитал до конца — небольшой бонус от Aqua Delivery!

Мы дарим пробный период использования мобильного приложения для клиентов. Настроим все под вас: ваши товары, цены и районы.

Переходите по QR-коду или по ссылке и оставляйте заявку.