Теория поколений для бизнеса

Каждый продукт имеет свою целевую аудиторию, поэтому ни для кого не секрет, что 20-ти летний студент будет покупать один набор вещей, а 65 летний человек совсем другой.

Но сейчас не совсем об этом. При выстраивании коммуникации с потребителем важно учитывать, как он ищет товар, где покупает и что ожидает от него.

Обратимся к теории поколений, которая поможет понять приоритеты и ценности каждого поколений. По этой теории каждые двадцать лет рождаются люди с новыми взглядами на реалии, которые совсем отличаются от взглядов отцов.

На сегодняшний день существует четыре основных демографических поколения, которые имеют уникальные покупательские предпочтения:

• беби-бумеры (1943-1960);

• поколение Х (1961-1981);
• миллениалы / поколение Y (1982-2004);
• поколение Z / цифровые дети (2005-наши дни).

Важно понимать, что на становление взглядов и побуждений людей одного поколения влияют события и время, в котором они выросли.

Например, касательно России, на поколение Х сильно повлияли такие события, как «холодная война» со странами Запада, война в Афганистане, перестройка, падение Берлинской стены, доступ к наркотикам, появление персональных компьютеров.

Учёные утверждают, что формирование ценностей происходит именно до 10–12 лет. Поэтому стоит учитывать, что на стыке поколений рождаются люди, которые сочетают в себе ценности обоих, так называемые эхо-поколения. Но о них как-нибудь потом.

В России процентный вес поколений выглядит следующим образом:- беби-бумеры - 25%- поколение Х - 28,7%- поколение Y - 20,5%- поколение Z — 16,3%.

Кратко разберём покупательские привычки каждого из поколений:

1) Беби-бумеры

Поколение получило такое название из-за значительного и устойчивого увеличения рождаемости после окончания Второй мировой войны. Это поколение выросло во времена торжествования победы в Великой Отечественной войне, советской оттепели и полета в космос. Они верили и верят в свою страну — «сверхдержаву». Это патриоты и оптимистичные люди с командным духом и верой в определённость будущего.

Для беби-бумеров важно живое общение с людьми, поэтому большинство посещают рынки или магазины. Но не стоит их недооценивать. Они приспосабливаются к современному миру: около 11% пользователей интернета данного возраста совершают покупки онлайн.

Люди этого поколения не обращают внимание на упаковку, им важно, чтобы покупаемый продукт закрывал их потребности. Важной характеристикой данного поколения является преданность. Если им понравился какой-то бренд или товар, они будут готовы встать в 7 утра и поехать на другой конец города за ним. Обо всех любимых приобретениях и интересных находках они с удовольствием рассказывают друзьям и родным.Эксперименты данному поколению даются не очень просто, поэтому став однажды вашим клиентом, скорее они останутся им на всю жизнь.

Также важной особенностью, на которую стоит обратить внимание, является “культ молодости” беби-бумеров. Для них “весна жизни” является не только самым красочным и счастливым периодом жизни, но и время развития, когда строится будущее. Поэтому люди данного поколения желают себя чувствовать молодыми сердцем и душой.

В каких каналах искать данную аудиторию:

Самыми действенными каналами коммуникации для беби-бумеров являются телевидение, газеты и журналы.
Однако вычеркивать их из онлайн-жизни вовсе не стоит:
- 30% бэби-бумеров посещают социальные сети
- 23% пользователей “Одноклассников” - люди в возрасте 56-65 лет
- Основа пользователей “Мой мир” - беби-бумеры
- Беби-бумеры начали осваивать Instagram. И на удивление это одна из самых быстрорастущих групп пользователей.

Как выстраивать коммуникацию с этим поколением:

67% поколения беби-бумеров, имея возможность сделать заказ через интернет, всё же пойдут в оффлайн магазин. При этом живой контакт с продавцами для них будет иметь решающее значение. Если им нагрубить или быть недостаточно внимательным, то более половины покупателей данного поколения не вернутся в эту торговую точку, даже если она будет ближайшей к и дому.

Продавцам и консультантам можно посоветовать уделить беби-бумерам чуть больше внимания, в отличие от других поколений, они не будут избегать общения и с радостью примут помощь.

Также, при общении с представителями данного поколения не стоит акцентировать внимание на их возрасте. Как было написано выше, они хотят чувствовать себя всегда молодыми.

Ну и конечно не стоит расстраиваться, если беби-бумер сразу не приобрел товар, ведь спонтанные покупки- это не про них. Обычно представители этого поколения любят взять паузу, чтобы прицениться, выслушать рекомендации, найти дополнительную информацию и только после этого сделают покупку. И конечно же в скорой покупке могут сыграть роль такие инструменты, как промо купоны и скидки - старшее поколение умеет считать деньги.

2) Поколение Х

Поколением X обычно называют людей, родившихся в период спада рождаемости. Их также называют самостоятельным поколением. Пока их родители были сосредоточены на работе, они учились сами делать уроки, разогревать и готовить еду, планировать досуг.

Это поколение росло во времена холодной воды, перестройки, перехода к рыночной экономике, появления наркотиков и войны в Афганистане. Всё это повлияло на их становление, поэтому их отличают такие качества, как готовность к изменениям и большой индивидуализм. В отличие от родителей, у поколения Х меньше оптимизма по поводу счастливого будущего, они озабочены настоящим.

Для поколения Х так же, как и для беби-бумеров важно живое общение, но они активно осваивают сети и онлайн-шоппинг. Так как во время их взросления появились универсамы и супермаркеты, бумеры будут выбирать места, где можно купить все и сразу, экономя время.

В отношении покупок, поколение Х отличается от беби-бумеров, они легко пробуют новое, отмечают престижность вещи и готовы к спонтанным покупкам. Принятие решения о покупке у них происходит достаточно быстро, правда это не мешает им уделять внимание деталям. Им важно что именно они покупают, поэтому они тщательно изучают состав.
Но по-настоящему их привлекает возможность выбора. Поколение Х росли в то время, когда все одевались одинаково, поэтому сейчас они стремятся выделяться и быть уникальными.

В каких каналах искать данную аудиторию:
Поколение Х выросло без интернета, смартфонов и компьютера, но несмотря на это, они хорошо освоили современные технологии и соц сети и активно пользуются ими:
-88% поколения Х являются активными пользователями интернета
- 58% из них активно посещают YouTube — в основном, чтобы найти полезную информацию
- Около 45% пользователей Одноклассников составляют пользователи в возрасте 40 - 60 лет
- Instagram - 15% пользователей

Как выстраивать коммуникацию с этим поколением:

Отношение к брендам у поколения X не такое лояльное, как у беби-бумеров, поэтому важно постоянно оставаться в видимости клиента и напоминать о себе: баннеры, контекст, видео, работа через мнения, email рассылки. Самыми неэффективными инструментами для привлечения покупателей из поколения Х являются конкурсы, лайктайм, прямые эфиры - эти инструменты не для данного поколения.

Также стоит обратить внимание на особое состояние - ностальгия. Многие бренды используют этот приём в рекламе для увеличения продаж. Например, в 18 году компания Sony выпустила консоль Sony Classic, а Adidas к Чемпионату мира по футболу выпустили модель кроссовок adidas Originals Samba ЛУЖНИКИ, взяв за основу силуэт 1980 года, и этот же стиль прослеживается в рекламе.

3) Поколение Y

или как ещё их называют: поколение Миллениума, поколение «некст», «сетевое» поколение, миллениты, эхо-бумеры. Часто их называют просто Миллениалами, потому что совершеннолетие они встретили уже в новом тысячелетии. Это первое поколение, которое глубоко вовлечено в социальные сети, но все же они застали времена до распространения интернета.

Также на их становление повлияли такие события, как распад СССР, теракты и военные конфликты. Поэтому они не сильно верят в долгосрочные перспективы.

Миллениалы эгоцентричны, поэтому иногда их называют поколением Я. Каждый миллениал считает себя особенным, несмотря на то, что так же думают все представители поколения Y. Все они сильно зависимы от лайков и гаджетов,что вызывает сильный недостаток живого общения.

Так как представители поколения Y сильно подвержены влиянию социальных сетей, выбор места обеда или парикмахерской они могут сделать основываясь на фотографиях в Instagram и постах Facebook. Да и в общем, многие покупки они совершают через интернет, параллельно общаясь с друзьями, слушая музыку и спеша по делам.

Отношение к брендам у миллениалов отличается от предыдущих поколений, они не берут в расчет историю бренда, они основываются на опыте тех, кто уже воспользовался рассматриваемой продукцией. Но тем не менее даже у них есть свои “любимчики”: Nike, Adidas, Samsung, Apple и другие.

Важной особенностью поколения Y является синдром упущенной выгоды. Большая часть людей этого поколения подвержена ему. Данную особенность бизнесу легко использовать для достижения поставленных целей: Facebook, Instagram, email-маркетинг и др.

В каких каналах искать данную аудиторию:

Поколение Y росло вместе с развитием компьютеров и мобильных девайсов. Они не воспринимают традиционные СМИ. В основном информацию миллениалы получают из смартфонов, которые всегда с ними.

- 53% всех онлайн-покупок осуществляется миллениалами
- 73% представителей поколения Y заходят в интернет-магазины с помощью мобильного устройства
- Самая активная группа пользователей в Вконтакте - миллениалы
- Ядро Facebook также составляют миллениалы

Как выстраивать коммуникацию с этим поколением:

Представители поколения Y не доверяют классической рекламе, во время их взросления было слишком много мошенников и ширпотреба. Лучше всего миллениалы реагируют на отзывы знакомых, друзей или просто реальных потребителей. Поэтому важно убедиться, что ваши онлайн-отзывы и впечатления о продукте не несут негативный окрас.

Вовлекайте аудиторию в развитие и продвижение продукта или услуги: создавайте активности, где пользователь сможет рассказать о покупке друзьям. Например, конкурс с хештегом вашего товара и отзывом после использования.Главным же каналом для продвижения является Instagram.

4) Поколение Z

Также это поколение известно как iПоколение. Это дети, родившиеся со смартфонами в руках, они почти всегда в сети. Они выросли во времена активного развития интернета, смартфонов, продуктов массового потребления, Мирового экономического кризиса.

Восприятие информации происходит у них на высоких скоростях, но при этом удержать внимание представителя поколения Z очень сложно - это возможно только для чего-то уникального и впечатляющего.

Поколение Z это проактивная молодежь, их беспокоят глобальные проблемы - 76% представителей данного поколения встревожены ими. При этом iПоколение совсем не беспокоят новости политики, они попросту не интересуются данной тематикой и не смотрят выпуски новостей. Всю информацию они получают через блоггеров, мемов и т.п.

Хотя многие из поколения Z ещё не достигли совершеннолетия, но уже сейчас 40% всех покупок совершают именно они. Более того, они влияют на расходы своей семьи и старших поколений. Деньги же для Z это возможности, воплощение идей и ключ к свободе. Но при этом богатые люди не становятся для них авторитетом и примером для подражания. Самый крутой и влиятельный тот, кто имеет миллионы подписчиков в соц сетях. Этого же хочет любой представитель поколения Z.

Так как данному поколению важно быть стильным, крутым и современным, то товары и услуги они ценят не за бренд или качество, а за возможности, которые они открывают перед потребителем. “Зеты” не ориентируются на популярное имя бренда, ведь есть компании, которые предлагают современные продукты, которые на хайпе.

В каких каналах искать данную аудиторию:

Поколение Z выросло и растет в мире, в котором всегда были подписки, фолловеры, лайки и просмотры. Но не все социальные сети любимы данным поколением, они отдают предпочтение тем, где публикуется визуальный контент: YouTube, Instagram, TikTok и др.

Как выстраивать коммуникацию с этим поколением:

Нужно понимать, что поколение Z покупает товар в трех случаях:- если это нравится друзьям- если часто видят рекламу этого товара- если это сделано специально для них

Поэтому не забывайте о любимых блогерах - микроинфлюенсерах с количеством подписчиков от 1 000 до 100 000, которым доверяют. Они могут повлиять на решение о покупке.

Также при запуске рекламы делайте ваши тексты короче, а графические элементы ярче и интереснее, так как на привлечение iПоколения у вас есть всего лишь 8 секунды, такова их средняя продолжительность внимания.

И конечно же в рекламных кампаниях делайте акцент на экологичность, здоровый образ жизни и улучшение окружающей нас природы.

Это краткий обзор характеристик поколений и подходов к ним, из него вы самостоятельно сможете сделать выводы по вашей ЦА и он станет хорошим фундаментом для дальнейшего изучения потребителей.
Не бойтесь экспериментировать и использовать новые инструменты для продвижения и рекламы. Технологии не стоят на месте, вкусы, особенно подрастающего поколения, стремительно меняются.