Как брендам завладеть вниманием аудитории в мире тотального расфокуса

Всё, что нужно знать компаниям про экономику внимания.

Пользователи игнорируют 86% рекламы на десктопе, а если и останавливают свой взгляд на баннере, то всего лишь на 0,2 сек (EyeQuant, 2022). Брендам приходится бороться буквально за каждую секунду внимания.

Но как понять, какие форматы и инструменты использовать в этой гонке, если традиционные способы оценки не дают данных, насколько активно аудитория следит за рекламой?

Способ есть — измерять эффективность с помощью метрик экономики внимания. Георгий Марченков, руководитель команды R&D digital-агентства Realweb изучил сотни зарубежных отчетов на эту тему и бережно собрал главные инсайты в небольшой лонгрид.

Всё начинается с внимания. Если рекламу не заметят, она не сможет повлиять на формирование знания. Объясним подробнее процессы, которые происходят в сознании аудитории после первого контакта с медийной рекламой.

1 этап — первичный контакт (exposure)

Реклама попадает в поле зрения или слуха человека. Будет больше шансов привлечь внимание, если пользователь увидит ее в подходящий момент — например, когда он просматривает контент по соответствующей теме.

2 этап — фиксация внимания (attention capture)

Мозг принимает решение, стоит ли обрабатывать информацию дальше. Что может повлиять на положительный ответ?

3 этап — обработка информации (information processing)

Мозг анализирует содержание рекламы — происходит расшифровка визуальных и текстовых элементов, соединение новой информации с уже имеющимися знаниями. На этом же этапе идет эмоциональная оценка: лучше запоминается реклама, которая вызывает положительные эмоции.

4 этап — формирование впечатления (impression formation)

Человек формирует свое отношение к бренду или продукту на основе обработанной информации.

Как склонить его на свою сторону? Транслировать уникальное сообщение и использовать социальные доказательства — отзывы и рекомендации, так вы сможете увеличить доверие на 30%.

5 этап — запоминание (memory encoding)

Информация переходит из кратковременной памяти в долговременную. Чтобы вас запомнили, как можно чаще взаимодействуйте с аудиторией, добавляйте в свои сообщения релевантный для ЦА личный опыт и культурные коды, а также не скупитесь на эмоции — такая реклама сохраняется в памяти дольше.

6 этап — формирование знания (knowledge formation)

Запоминание трансформируется в знание. Это значит, что аудитория может без подсказок вспомнить бренд или продукт и описать, какие эмоции и качества связаны с ним. Здесь же возникает готовность выбрать бренд в будущем.

В мобильной рекламе этот показатель упал на 35% за семь лет, а в соцсетях на 12% меньше людей стали обращать на нее внимание за один только год.

Одна из причин — тотальный расфокус. Аудитория потребляет параллельно несколько единиц контента с разных устройств. По данным eMarketer за 2021 год 52% пользователей одновременно с просмотром ТВ используют смартфон, 28% — компьютер или ноутбук, а 24% — планшет. Только 28% фокусирует всё свое внимание на телевизионном контенте.

Всего лишь за одну секунду пользователи смогут заметить ваш баннер, осмыслить его и получить эмоциональный отклик.

А чтобы запомниться, вам понадобится 3 сек — именно столько времени нужно человеку, чтобы считать одно сообщение. Правда 75% рекламных креативов в диджитале не достигают цели за это время, то есть весомая часть бюджетов расходуется неэффективно.

Да, чем дольше пользователи листают ленты социальных сетей, тем хуже на них воздействует реклама. Казалось бы количество контактов с брендами увеличивается, но их качество снижается в разы, поскольку все рекламные единицы сливаются в одно безликое малопонятное сообщение.

При выборе времени показа рекламных сообщений в идеале стоит учитывать:

Между вниманием и памятью существует сильная положительная корреляция — 0,69. Это говорит о том, что чем больше внимания привлечет ваша реклама, тем вероятнее, что ее запомнит аудитория.

И на узнаваемость она тоже, кстати, влияет. Увеличение внимания всего лишь на 1 – 5 секунд может привести к росту узнаваемости на 40%.

Существует концепция, которая рассматривает человеческое внимание как дефицитный ресурс — экономика внимания. Она помогает управлять ограниченным когнитивным ресурсом с помощью технологий анализа данных, соответствия рекламы потребностям аудитории и этичных практик вовлечения — подходов, которые помогают привлекать пользователей, но при этом не нарушают их права, приватность и психологический комфорт: например, отсутствие агрессии и навязчивости в коммуникации.

Также она включает в себя оценку рекламных кампаний с учетом специальных метрик внимания — например, аCPM, которая измеряет стоимость 1000 показов с учетом качества внимания аудитории, или АТ (время внимания). Считаем их новой медиавалютой для измерения эффективности рекламы — они помогают выбирать каналы и форматы с высоким уровнем вовлечения аудитории и оптимизировать креативы.

Правда, чтобы с их помощью российские бренды могли оценивать кампании, нужно найти источники необходимых для этого данных и выстроить процессы.

Сейчас на рынке есть несколько барьеров, которые мешают этому:

Команда R&D digital-агентства Realweb учла эти моменты и разработала собственный подход Attention360, с помощью которого бренды могут создавать стратегии по привлечению внимания аудитории. В чем суть разработки и как она работает в кампаниях — расскажем в следующих статьях.

А пока делимся опытом зарубежных компаний.

Dentsu Japan & Ogury: eye-tracking и биометрия для оценки внимания

Adtech-компания Ogury совместно с рекламным агентством Dentsu Japan International Brands проанализировали, как отрабатывают рекламные блоки и креативы Ogury на японском рынке.

Для этого они показали цифровую рекламу более 9 тыс пользователям на 8 различных медиаплатформах и оценили ее эффективность с помощью eye-tracking и биометрического анализа.

Благодаря этому удалось узнать, что креативы Ogury привлекают в 2,5 раза больше секунд внимания на тысячу показов в сравнении со средними показателями на рынке. И способствует росту узнаваемости брендов на 46% больше, чем реклама в соцсетях.

Audience Group: рост ESOM без трат на ESOV

Рекламное агентство Audience Group задалось вопросом — как увеличить долю памяти (ESOM) и при этом не потратить бюджет на рост доли голоса (ESOV).

Для этого оно разработало собственный алгоритм ставок. Он определял любое повышение запоминаемости бренда или рекламы и находил аукционы, которые привели к этому росту.

Так, Audience Group предлагали более высокие ставки за размещение рекламы с большим количеством секунд внимания. Они вкладывали бюджет в те площадки и форматы, которые с высокой вероятностью привлекут к себе повышенное внимание.

Как итог — запоминаемость бренда выросла на 74%.

Бренд игрушек: упор на каналы с высоким уровнем внимания

Международный бренд игрушек перераспределил свои медиаресурсы и направил бюджеты в каналы, которые приносят более высокий уровень внимания. Чтобы это сделать, они опирались на результаты оптимизации своего медиаплана с помощью инструмента компании Amplified Intellengence.

Так удалось увеличить охват на 8%, а количество секунд активного внимания на 14%.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb – там еще больше инсайтов о digital-маркетинге.