Дайджест от Marketing Class: что читал и смотрел директор по маркетингу с 21 по 28 декабря

Несмотря на конец года и праздничные хлопоты, мы не перестаем следить за новостями из мира маркетинга. В этом дайджесте я и Анна Иванченко собрали для вас ссылки на полезные статьи, отчеты, записи выступлений и новогодние ролики.

На этой неделе Павел Дуров написал обращение пользователям мессенджера, где описал свое видение будущего Telegram.

Количество пользователей мессенджера приближается к 500 миллионам активных пользователей, а поддержка проектов такого масштаба обходится в сотни миллионов долларов в год. По словам Павла Дурова, на протяжении большей части истории проекта он оплачивал счета компании из личных сбережений. Теперь он хочет пересмотреть подход. В своем обращении к пользователям Павел прояснил свою позицию и планы на будущее. Он не собирается продавать Telegram другой компании, так как уверен, что миру нужен независимый проект, который будет долго существовать. Поэтому со следующего года Дуров начнет монетизировать Telegram.

В Москве доставки узнают по желтому и зеленому цветам. Теперь на московских улицах появится еще и оранжевый цвет. Это будет краснодарская служба доставки с названием Broniboy. В ноябре она стала резидентом «Сколково», а в декабре запустилась в Москве.

Компания называет себя сервисом быстрой мультидоставки из ресторанов, магазинов и аптек и обещает привозить заказы в течение часа или раньше. Сейчас на платформе Broniboy зарегистрировано около тысячи партнеров в восьми городах страны (среди них — Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань и другие города-миллионники). Небольшое число ресторанов в сервисе объясняют более строгим отбором. Доставка должна была активно заработать в Москве с 25 декабря.

«Вкусвилл» рассчитывает, что продукция известных брендов повысит средний чек на 20%. Такие товары будут представлены только онлайн. Сейчас проект тестируют на севере Москвы. Ритейлер планирует, что в феврале проект распространится на столицу целиком, а в течение года — на всю Россию.

«Вкусвилл» внимательно изучил предпочтения потребителей и выяснил, что есть брендозависимые категории, которые не закрыты в его розничных и онлайн-магазинах.

«Мы видели потребность людей в продуктах, которые не представлены во «Вкусвилле». Мы этим людям доверяем и доверяем тому, что они делают хороший выбор», — объяснил основатель компании Андрей Кривенко.

В этом году практически все крупнейшие рекламные площадки повлияли на рост числа performance-инструментов, доступных для российских рекламодателей. В данном обзоре собраны главные обновления и релизы года. Обзор полезен всем маркетологам и поможет им держать «руку на пульсе».

Отчет подготовлен экспертами коммерческого департамента «Яндекса». Он позволяет узнать, как 2020 год повлиял на рекламодателей и привычные рекламные инструменты в России. В частности, рассматриваются интерес российских жителей к онлайн-покупкам и структурные изменения на рекламном рынке, где, по данным АКАР, доля онлайна достигла в третьем квартале рекордных 62%.

Ежегодный американский обзор Interactive Advertising Bureau (IAB) составлен на основе опроса медиапланеров, баеров и маркетологов крупнейших рекламодателей страны.

По данным этого отчета, в 2021 году в США 71% медиабюджетов придется на онлайн-каналы, в которых будут доминировать четыре сегмента: соцмедиа, поисковый маркетинг, дисплейная реклама и видео. Общие затраты на диджитал вырастут на 14% к 2020 г. Расходы в традиционных медиа просядут на 5%.

На Adindex можно прочитать основные выводы отчета, переведенные на русский язык. Материал интересен к прочтению для понимания основных трендов в области медийного потребления и распределения бюджетов рекламодателей, которые существуют на мировом рынке и в ближайшие годы будут актуальны также и в России.

Дэвид Тейлор – известный английский маркетолог, автор книги «Brand Vision», которую мы рекомендуем к прочтению ученикам нашей школы, выпустил в своем блоге статью про пересмотр портфеля компании Coca-Cola.

Компания объявила о пересмотре стратегии несколько месяцев назад, когда CEO компании Джеймс Куинси объявил о планах сократить количество «зомби-брендов» и сосредоточить ресурсы на своих крупнейших и наиболее прибыльных направлениях.

В этой аналитической статье Дэвид суммирует основные принципы управления портфелем брендов на примере Coca-Cola, что является хорошим практическим кейсом для маркетологов, которые работают с большим количеством брендов.

Кстати, в октябре этого года я участвовала в обсуждении этой темы в прямом эфире «Первого канала о брендинге».

Мы уже писали о том, что 20 ноября прошел форум «Бренды со смыслом. Кого выберет потребитель завтра?», организованный Effie Россия в партнерстве с лидирующими компаниями, такими как МТС, Coca-Cola, PepsiCo, McDonald's, Unilever, Пятерочка и другими. В рамках форума обсуждались лучшие практики по переработке и вторичному использованию отходов, а также эффективные маркетинговые инструменты для вовлечения потребителей в вопросы ответственного потребления и охраны окружающей среды.

На этой неделе вышла финальная презентация форума, в которой суммированы все основные темы дискуссии. Очень полезно для работы с брендами, которые ориентированы на Purpose marketing или используют в стратегии тему sustainability.

Недавно мы писали о том, что мировой TikTok впервые представил самые яркие кампании уходящего 2020 года и составил подборку брендов, которые оказали влияние на сообщество соцсети в этом году. На этой неделе компания опубликовала список самых креативных рекламных кампаний в России.

Летом 2020 года платформа запустила направление TikTok for Business, объединив все рекламные инструменты и решения для брендов и маркетологов, чтобы они могли эффективно взаимодействовать с сообществом платформы. Сейчас к платформе присоединяется все больше брендов.

Из подборки вы сможете узнать, как российские бренды креативно использовали формат коротких видеороликов и какие кампании оказались самыми яркими и выдающимися.

Продолжаем добавлять новогодние ролики 2020 года в нашу коллекцию. Мы уже писали о ярких роликах, которые вышли в этом году в предыдущих номерах дайджеста в декабре.

20 декабря журнал GQ Russia при участии бренда Gucci опубликовал ролик, посвящённый несуществующему «НИИ мужского костюма». Видео, стилизованное под советскую эстетику, рассказывает о научных сотрудниках — их объединяет не только место работы, но и «итальянская шерсть, из которой сделаны их костюмы».

Роли сотрудников НИИ исполнили Александр Гудков (он указан и автором сценария), актёр Александр Паль, музыканты Кирилл Иванов (фронтмен СПБЧ) и Муся Тотибадзе, а также теннисист Андрей Рублёв. Но главной звездой ролика, по мнению комментаторов, стал телеведущий Николай Дроздов, который появляется в кадре с ручной змеей.

В июле Николай Дроздов снимался в спецпроекте Gucci, но при участии российского Vogue. Мы писали об этом в нашем аккаунте в инстаграм.

Практически ни один выпуск нашего дайджеста не обходится без новостей от «Сбера».

На этой неделе «Сбер» представил новогодний ролик, посвященный семейству виртуальных ассистентов «Салют». Его главным героем стал Валерий Меладзе. В зажигательном ролике от агентства MOSAIC певец исполнил один из своих популярных хитов «Салют, Вера». Этот хит выбран не случайно: со слова «Салют» можно начать диалог с виртуальным ассистентом. Этот момент показан и в клипе.

Также «Сбер» бросил в соцсетях своеобразный вызов подписчикам и пообещал зарегистрировать Валерия Меладзе на платформе TikTok, если публикация наберет указанное количество лайков.

«Сбер» продолжает использовать любимые и запомнившиеся образы в своей коммуникации. Напомним, что не так давно он представил ролик с участием Жоржа Милославского. Мы писали о нем в первом дайджесте декабря.

Бренд Maker’s Mark снял душевный короткометражный фильм по сценарию писателя Александра Цыпкина с участием Леонида Агутина, Анатолия Вассермана и Александра Молочникова.

Это интересный ход для бренда, поскольку реклама крепкого алкоголя запрещена в России, и приходится искать креативные форматы для построения знания о бренде и укрепления его имиджа.

На прошлой неделе мы делали прямой эфир о новогодних роликах. Поговорили о кампаниях, которые нам запомнились в 2020 году и ранее.

В Великобритании компания Kantar провела исследование самых эффективных новогодних роликов и назвала лучшие ингредиенты для рождественской рекламы в 2020 году. Ими стали большая порция ностальгии, немного эскапизма и щепотка юмора.

Первое и второе места в рейтинге эффективности по мнению Kantar заняли две праздничные кампании Coca-Cola.

Мгновенно узнаваемая реклама «Праздник к нам приходит» занимает первое место как самая мощная, самая приятная, вызывающая наибольшую любовь и имеющая самый сильный брендинг. Проведенное Kantar в прошлом году исследование показало, что этот ролик теперь является частью Рождества. Впервые он вышел в эфир в 1995 году и теперь вызывает сильные ностальгические эмоции.

Второй ролик Coca-Cola под названием «Письмо», в которой отец приложил все усилия, чтобы доставить письмо от дочери Санта-Клаусу, не достигла тех же высоких оценок с точки зрения любви к бренду, по-прежнему очень эффективна и рассматривается как «очень трогательная».

В исследовании участвовали 20 роликов и 3000 человек.

Очаровательный ролик от английского бренда Yorkshire Tea для тех, кто будет возвращаться в офис после праздников.

Во времена работы из дома люди точно не скучали по тому, как они добираются на работу, по долгим встречам, по необходимости носить брюки😊. Но то, по чему точно все скучали – это чашечка чая с любимыми коллегами. Но как налить коллеге эту чашечку, соблюдая социальную дистанцию? Бренд предполагает, что у него есть изобретение, которое поможет людям угощать коллег чаем и оставаться на безопасном расстоянии.

А какой ролик больше всего понравился вам?

Если вы хотите чаще читать наши статьи и заметки о маркетинге, подписывайте на сообщество Marketing Class на Facebook.