Как чувствовал себя рынок видео в последние 5 лет: хроника выживания продакшна в эпоху «черных лебедей»

Видеопродакшн — это всегда на острие: технологий, креатива, ожиданий клиента. Но последние 5 лет превратили этот острый нож в швейцарский, где каждый день приходится выковыривать себе путь сквозь кризисы, заморозки бюджетов и «до связи, коллеги» на финальных этапах проектов. Что же происходило с рынком видеопроизводства? И почему все мы теперь ждем возвращения западных брендов, как дети ждут Новый год?

Последние пять лет стали настоящим стресс-тестом для всей индустрии видеопроизводства. И если раньше «черный лебедь» был редким явлением из экономической теории Талеба, то теперь они прилетают, как рейсы лоукостеров — часто, внезапно и не всегда в ту сторону, в которую вы планировали.

Пандемия, геополитика, экономическая нестабильность, новые правила игры на рекламном рынке. Все это слилось в один бесконечный сериал под названием «Выживание продакшн-компаний. Реалити-шоу без сценария».

Прямо как у героя из мема: «Я заказывал клип уровня Apple, но теперь это будет вертикалка на айфон с текстом Comic Sans». Бюджеты на видео за последние годы пережили не просто сокращение — а уплощение. От хромированных авто в пустыне и съемок на Гавайях остались только дрон и гоупро. При этом запрос на качество — остался. И вот тут начинается магия «как снять за копейки, чтобы выглядело на миллион».

Многие продакшны выживали за счёт оптимизации всего подряд: от штата и оборудования до локаций и постпродакшена. На помощь пришли шаблоны, AI-инструменты, фриланс, а иногда и просто честное ремесло на грани фола.

Помните, как раньше в брифе был раздел «эмоциональный посыл» и «вау-эффект»? Теперь там сухо: «показать продукт», «без лишних метафор», «не слишком весело».

Маркетологи стали осторожнее: креатив стал сдержанным, лаконичным, «продающим» до последнего пикселя. Ушли сложные нарративы, исчезли амбициозные сторителлинги, где продукт появлялся в последнем кадре после минуты эмоционального кача. Теперь продукт в первом кадре. И логотип. А лучше — три.

Да, это работает, но где-то глубоко внутри все мы скучаем по временам, когда можно было снимать рекламу как короткий метр с фестивальными амбициями.

Это уже не просто боль, это диагноз рынка. В течение последних лет — сотни отмен на финальной стадии. Когда креатив готов, смета согласована, команда на низком старте… и тут: «Запрос потерял актуальность. До связи, коллеги».

Такие сообщения получили почти все ключевые игроки индустрии — и по несколько раз за год. Только в нашем продакшне в 2024 году таких отмен было более 10, причём суммы в проектах шли далеко за миллион. Это — не просто удар по бюджету, это постоянный элемент нестабильности, демотивации и выгорания.

Да, китайские бренды массово зашли на рынок. Да, они снимают рекламу. Да, иногда даже дают интересные брифы. Но глобально — это не стало спасением.

Во-первых, бюджеты у них часто ниже. Во-вторых, креатив однороден: ролики «под копирку», шаблонный сториборд, строгое соответствие гайдам. Эффект «нового дыхания» получился, скажем прямо, средненький.

Отечественные бренды включились в рекламную гонку, но на очень прагматичных условиях: – «Снимаем только если точно будет эффект» – «Креатив — не выпендриваемся» – «Не дороже N рублей за 30 секунд»

Многие продакшны были вынуждены перестроиться под новый ландшафт: фокус на e-commerce, продакт-видео, обзоры, объяснялки. Всё — четко, по делу, максимально результат-ориентированно.

Это полезно с точки зрения бизнеса, но, признаемся, довольно скучно для креаторов.

Он мигает. Он есть. И связан он, как ни крути, с возможным возвращением западных брендов и перезапуском глобальных стандартов маркетинга.

Почему это важно:

Западные компании приносят не только бюджеты, но и высокие стандарты качества, брифинга, организации.
Они готовы к креативу, нестандартным подходам, интеграции продакшна в большие медийные кампании.
Их возвращение способно оживить рынок, в том числе по части конкуренции и роста экспертизы.

Но пока этого не случилось, продакшн живёт на максимальной адаптации: учится делать больше за меньшее, экспериментирует с форматами, ищет вдохновение в TikTok и AutoGPT, и надеется, что следующий «черный лебедь» хотя бы не съест тех, кто остался.

Стратегически планируйте видео: не «нужно срочно ролик к пятнице», а продуманный план на квартал.
Дайте немного воздуха креативу: иногда одна хорошая идея работает сильнее, чем три скучных.
Работайте с продакшнами как с партнерами, а не подрядчиками: вы удивитесь, сколько пользы они могут принести за рамками ТЗ.
Оценивайте видео по KPI, но не убивайте душу метриками: бренд — это не только конверсии, но и эмоция.

Если бы видеопродакшн был супергероем, он бы сейчас стоял в рваном плаще, с дроном в одной руке и стабилизатором в другой, и говорил: «Я не сдаюсь. Я адаптируюсь».

И мы правда не сдаемся. Потому что знаем — без видео сегодня никуда. А завтра — тем более.

Хочешь продолжение? В следующем выпуске расскажем, как будет меняться рынок, если вернутся западные игроки, и почему это станет моментом «рестарта» для всей отрасли.

Оставайтесь с нами. И берегите креатив.

Нужен видеоролик под ключ от креатива до производства?
Обращайтесь к нам в Эклектику: