Когда лучше запускать контекстную, а когда — таргетированную рекламу?
Контекст или таргет, таргет или контекст, вот в чем вопрос. Несмотря на популярность двух главных видов рекламы, нацеленных на продвижение продукта или услуг в сети, их использование по-прежнему вызывает много вопросов. Разбираемся, в каком случае вам следует выбрать контекстную, а в каком — таргетированную рекламу, и почему в идеале их лучше совмещать.
Главные различия между контекстом и таргетом
Оба вида рекламы, как контекстная, так и таргетированная, используются в интернете, и это единственная важная особенность, которая их роднит. У них совершенно разный принцип работы, они в корне отличаются подходом, способом поиска клиентов и площадками размещения.
Так, говоря о контекстной рекламе, обычно подразумевают объявления в Google/Яндекс и на их партнерских сайтах, а о таргетированной — объявления в соцсетях (Facebook, ВК, Instagram и т. д.).
Для того чтобы разобраться подробнее в этом вопросе, рассмотрим и сравним каждый вид рекламы.
Когда стоит запускать контекстную рекламу
Для начала — краткая вводная. Контекст представляет собой объявление в текстовом или баннерном формате, которое показывается в поисковых системах и ведет на сайт или лендинг рекламодателя. Например, после того как пользователь вводит свой запрос в Google, подобная реклама возникает над и рядом с поисковой выдачей, что обеспечивает ей высокую кликабельность.
Что надо учитывать: прежде чем приступать к созданию объявлений, следует собрать семантику (состоящую из запросов юзеров), а затем внимательно изучить и проанализировать ее. Ваше объявление должно показываться в ответ на нужный запрос пользователя и быть релевантным.
Для запуска такой рекламы вы должны располагать сайтом или лендингом, куда будет направляться трафик.
Итак, если вы хотите обратиться к своей целевой аудитории через контекст, следует учитывать следующие особенности:
- заинтересованная аудитория — клиенты уже подогреты и ищут товар/услугу в сети, поэтому с большой вероятностью готовы к совершению покупки;
- разные форматы размещения (текстовые, графические, текстово-графические, адаптивные, видео, динамические и т. д.);
- системы аналитики и метрики, которые позволяют оценить продуктивность рекламы (GA, Яндекс.Метрика);
- при формировании рекламного бюджета в первую очередь учитываются: общее число запросов юзеров, конкуренция в нише, стоимость клика/показа;
- рекламное объявление формируется в соответствии с запросами в семантике, которые подходят вашему продукту/услугам, а в текст объявления включается УТП (уникальное торговое предложение), которое отличает вас от конкурентов;
- в некоторых случаях количество кликов зависит от ряда факторов, например, сезонности;
- после анализа можно спрогнозировать успешность рекламы.
Контекстной рекламе можно отдать предпочтение, если:
- вы хотите получить результат максимально быстро, лиды и заказы нужны вам вскоре после запуска рекламы;
- согласно портрету ЦА, ваши клиенты редко пользуются социальными сетями;
- спрос на продукт/услуги уже сформирован (востребованность вы можете проверить при помощи сервисов вроде Wordstat или отследить тренды через Google Trends);
- вы предлагаете дорогой/узконаправленный товар или сложные услуги;
- не удается четко выделить конкретную ЦА под предложение (потенциальных клиентов сложно сегментировать по ГЕО, интересам, возрасту и пр.);
- вам трудно определить параметры ЦА (например, если ваших покупателей объединяет только желание отдохнуть в Турции или отремонтировать авто, таргетировать объявление по социально-демографическим параметрам будет непросто).
Если вы предлагаете новый товар, который ранее не был представлен на рынке, продвигать его в контексте бесполезно, поскольку ЦА ничего о нем не знает. Целесообразнее создавать и подогревать к нему интерес в социальных сетях.
Если подвести краткий итог, то можно сказать, что контекст станет отличным вариантом для бизнеса, который предлагает известный продукт или услуги для большой аудитории.
В каком случае вам нужна таргетированная реклама
Таргетированная реклама используется в соцсетях — она отображается в специальных рекламных блоках, а также новостях пользователя. Перед ее запуском вы можете указать конкретную ЦА и задать ее характеристики (интересы, географическое положение, поведение, пол и пр.).
Этот вид рекламы поможет вам рассказать людям об актуальных акциях, мероприятиях и других новостях компании, а не только побудит пользователей перейти на сайт/лендинг. Контакты юзеров собираются при помощи лид-формы и вносятся в базу. Как и у контекста, у таргета также есть свои особенности:
- у потенциальных клиентов не сформировано или не до конца сформировано желание приобрести товар/воспользоваться услугами — вполне вероятно, что они сделают заказ после того, как узнают о вашем продукте, или хотя бы посетят сайт;
- доступные форматы размещения зависят от выбранной цели рекламы;
- оценить эффективность и оптимизировать рекламу можно при помощи метрик (в первую очередь внимание уделяется охвату, показам, CTR, частоте, CPM, цене за результат, лидам и кликам по ссылке);
- вы можете задать в настройках аудитории количество потенциальных клиентов;
- лучше всего ”выстреливают” объявления, которые выглядят необычно и креативно, поскольку их основная задача — вызвать у юзера желание поскорее перейти по ссылке, воспользоваться услугами, позвонить и оформить заказ;
- рекомендуется периодически расширять аудиторию, а также обновлять креативы для существующей, иначе может произойти ее “выгорание” (количество кликов на объявление снизится);
- некоторые форматы объявлений обеспечивает высокую вовлеченность пользователей, например, Stories в Инстаграм занимают весь экран, поэтому внимание человека полностью концентрируется на рекламе;
- оплата рекламы осуществляется за показы, при формировании бюджета учитывается сегмент вашей ЦА и аукцион по ней;
- для того чтобы проанализировать и оценить эффективность рекламы, предварительно необходимо запустить тестовые кампании.
Одно из главных преимуществ таргета заключается в том, что для запуска рекламы не обязательно иметь отдельный ресурс — сайт или лендинг. Помимо онлайн-площадки, трафик можно направлять на социальные сети или в мессенджеры (например, Telegram, WhatsApp), а собирать данные при помощи лид-формы.
Таргетированной рекламе следует отдать предпочтение, если:
- вы планируете вывести на рынок и продвигать новый продукт или услуги;
- у вас сформировано представление о том, кто ваша ЦА (вы располагаете информацией о стране/городе проживания клиентов, их возрастной группе, интересах и т. д.);
- вы продвигаете мероприятие, например, концерты, тренинги, мастер-классы, вебинары, и хотите охватить широкую аудиторию;
- аналогичный продукт или услуги активно продаются через социальные сети;
- вам нужно продвигать страницу или сообщество, находящееся в той же соцсети, где размещаются объявления.
При сравнении видов рекламы отсутствует пункт, касающийся стоимости, потому что сравнивать по этому критерию рекламу нецелесообразно. Цена может варьировать в зависимости от уровня конкуренции в нише, тематики, формата объявлений и других факторов.
Если вы хотите охватить наиболее широкую аудиторию, то вам не обойтись без контекста и таргета, которые следует запускать одновременно. Это даст вам большой выбор инструментов для продвижения бизнеса и множество новых идей. Универсальных решений не существует, поэтому для каждой конкретной компании следует разрабатывать индивидуальную стратегию, которая определит путь ее развития.
У нас новый продукт. В таргете цена регистрации в сервисе - около 300 по рф (плейсмент не важен, усредняю), в поиске по косвенным запросам (около 80).
Так что все очень условно в плане нишевания площадок и методов показа.
Почему вы решили так поделить - контекст и таргет? Ведь у известных инструментов "контекстной" рекламы есть широкие возможности и для случаев, когда "потенциальных клиентов не сформировано или не до конца сформировано желание приобрести " и "вы предлагаете новый товар, который ранее не был представлен на рынке"
А соцсети в свою очередь, предлагают инструменты по "контекстному" таргетингу, например - во Вконтакте по ключевым фразам.
По поводу оптимизации по метрикам - да вся реклама, по сути, оптимизируется по метрикам. Или должна как минимум. Другой вопрос - какие это метрики и как их замерять.
В пересечении двух инструментов еще есть один эффект — поднимается конверсия на обоих каналах за счет того, что реклама часто мелькает перед глазами и аккумулирует доверие. Но это справедливо на больших объемах закупки.
Очередная статья ни о чем...
Вы ожидали монументальный труд о фундаментальных различиях? Почему ни о чем? Для новичком или тех, кто совсем не разбирается. даже очень полезно. Теперь, по крайней мере, визуально будут различать и отличать. Главная мысль - два разных вида рекламы. Но для охвата более широкой аудитории необходимо запускать одновременно. Дополнительно по теме можно почитать здесь
https://apanshin.ru/blog/kontekstnaya-i-targetirovannaya-reklama/. При выборе вида рекламы, нужно учитывать особенности бизнеса, особенности товара или услуги который необходимо продвигать, и, конечно же, где находится его целевая аудитория.