Почему ваш полезный контент не работает: кейс продвижения ПЕРВОГО ЦУПИС

Как мы меняли отношение игроков букмекерских контор к сервису-процессингу платежей и к каким выводам пришли.

Сообщество ПЕРВОГО ЦУПИС ВКонтакте, которое мы вели.

ПЕРВЫЙ ЦУПИС — центр учета переводов интерактивных ставок. Это процессинг платежей и посредник между игроком и букмекером, который следит, чтобы букмекер и игрок соблюдали правила. Компания сотрудничает с десятью из шестнадцати легальных БК РФ, и все зачисления на счета этих контор и выводы выигрышей игроки делают с помощью ЦУПИС.

У ПЕРВОГО ЦУПИС есть Кошелек — сервис, с помощью которого игрокам удобнее и быстрее зачислять деньги в БК и надежнее выводить их оттуда.

Здесь передадим слово клиенту:

Нам нужно было скорректировать общественное мнение пользователей о ПЕРВОМ ЦУПИС. Показать, что сервис на стороне игрока и готов помочь.

Также — рассказать о Кошельке ЦУПИС и его преимуществах для игроков.

Мы стали делать контент и распространять его в соцсетях. Мало было просто доказать, что компания не обманывает игроков. Чтобы пользователи начали нам доверять и сочли нас полезными, мы стали делать контент на интересные им темы.

Как мы шли к этим результатам:

Решили ввести персонажа, чтобы сделать контент запоминающимся и очеловечить компанию. Так с аудиторией будет общаться не госрегулятор, а такой же любитель спорта, как и игроки в БК. Знакомьтесь, Цупермен!

Цупермен — сотрудник ПЕРВОГО ЦУПИС, который любит спорт, ставки и сражается с теневыми букмекерами.

Когда мы создавали Цупермена, долго думали вместе с заказчиком над характером, биографией, «голосом» персонажа и его внешним видом:

С такой проработкой мы понимали, как выражать реакцию Цупермена (и, соответственно, компании) на спортивные события, новости, показывать отношение к разным группам игроков и видам ставок в БК. Например, как и наши подписчики, мы всегда топим за Россию и имеем своих фаворитов в европейских футбольных командах.

Мы проанализировали непрямых конкурентов: социальные сети букмекерских контор и платежных сервисов. Прямых конкурентов у ПЕРВОГО ЦУПИС нет за исключением ЦУПИС от QIWI — но они не работают с аудиторией игроков в БК через контент.

Букмекерские конторы
БК делились анонсами спортивных мероприятий и новостями спорта.

Платежные сервисы
Visa, QIWI-кошелек и другие сервисы рассказывали о возможностях своих платформ и доступных для пользователей кэшбэках.

У Кошелька ЦУПИС было не так много возможностей, чтобы строить на них контент, и наша аудитория больше интересовалась спортивными событиями. Мы решили сделать фокус на спорте и на советах о том, как ставить.

Мы отталкивались от предполагаемых интересов аудитории: яркие спортивные моменты, истории из мира спорта, советы по ставкам, анонсы и мнение о предстоящих матчах. Фокус — на советах по ставкам в формате статей.

Цуперсекреты
Советы игрокам касательно ставок: статьи и посты, которые помогают лучше ставить.

Цуперстори
Серьезные темы: зачем нужен ЦУПИС, как могут обмануть БК и т.п.

Анонсы
Анонсы предстоящих спортивных мероприятий.

Лучшие моменты
Например, самые красивые голы в ЛЧ или на Роллан Гаррос.

Цуперновости
Цупермен комментирует события из сферы букмекерства.

С начала нашей работы мы использовали ER для измерения эффективности контент-маркетинга, но быстро поняли, что эта метрика нам не совсем подходит.

ER зависел от охватов — и следовательно от рекламы, а мы хотели привязаться исключительно к реакции пользователей на наши посты. Поэтому мы придумали балльную систему: лайк — 1 балл, комментарий — 3 балла, репост — 5 баллов.

Цуперстори
В Цуперстори мы раньше рассказывали про безопасность и роль ЦУПИС. Теперь решили рассказывать в этой рубрике об интересных игроках и событиях в формате фактов: 6 фактов про игрока, 5 самых обидных проигрышей и т.п.

Анонсы
От анонсов в чистом виде решили отказаться — они набирали мало баллов. Их решили совмещать с цуперсекретами — анонсируем крупный футбольный матч, даем советы, как на него ставить.

Лучшие моменты
Отказались. Видео с подборкой лучших моментов делали долго, но его никто не смотрел.

Цуперновости
Отказались. Игрокам были не интересны новости из мира букмекеров.

Цуперсекреты
Оставили почти без изменения. Статьи про ставки и интервью с игроками заходили хорошо относительно других рубрик. Но темы к середине первого года у нас начали исчерпываться: про все виды ставок мы рассказали, а интервью с капперами с ютуба много баллов не собирали.

Добавили новые рубрики:

Цупербезопасность
Клиент считал, что важно рассказывать о темах, связанных с безопасностью: как решать проблемы с БК, какие угрозы бывают от теневых букмекеров и как не стать лудоманом. Мы продолжили это делать в новой рубрике. И некоторые темы показали очень хороший балл.

Конкурс
Мы попробовали провести конкурс с простой механикой: участники пишут в комментариях счет в предстоящем матче; генератор случайных чисел выбирает среди угадавших трех победителей. Конкурс стал лидирующим постом по баллам.

После успеха конкурса начали присматриваться к этой механике и другим вовлекающим. Стали добавлять их в разные рубрики. Иногда это срабатывало:

Иногда не очень:

Мы продолжили экспериментировать с механиками для вовлечения. Чем больше всего мы пробовали, тем больше убеждались — аудитории нужны простые развлечения, а не статьи про ставки.

Наш контент-план сильно изменился:

Конкурсы
Самыми эффективными постами по баллам продолжают быть конкурсы. Они же стабильно обеспечивают прирост подписчиков:

Цупертесты
Помимо конкурсов мы тестировали и много других вовлекающих механик. Их мы объединили под рубрикой «Цупертесты». Сначала и мы, и клиент сомневались, что такое зайдет. Большинство механик до предела простые. Например, вот эта:

Есть и более сложные механики:

Связки
От полезного контента мы не отказались совсем, но делаем его меньше — и обязательно в связке с вовлекающим. Например, сначала просим угадать игрока, а в следующем посте публикуем факты о нем:

Инфоповоды
Любой пост посвящаем ближайшему событию из мира спорта. В большей степени это касается конкурсов, которые мы делаем под ожидаемые матчи или бои. Но и остальные посты мы привязываем к инфоповодам. Среди всех инфоповодов лучше всего заходят события в российском спорте.

Например, поздравления с днем рождения тренеров и игроков:

Бой Хабиба и Гэтжи. Перед боем у нас было готово 2 поста — с разными победителями. Сразу после боя опубликовали пост про победу Хабиба и собрали органические лавры:

Стикеры
Чтобы усилить вовлечение, мы раздаем подписчикам стикеры с Цуперменом в Телеграме за правильные ответы в постах. Мелочь, а приятно.

Цуперсекреты
Рубрику мы оставили, но сократили до одного-двух постов в месяц — и с одной статьи до нескольких карточек. В карточки мы ресайзим старые успешные статьи про ставки — на них подписчики реагируют лучше.

Полезный контент не всегда хорошо работает
Мы думали, что статьи про то, как лучше ставить, заходят подписчикам. Оказалось, развлекательный контент для них гораздо интереснее.

Конкурсы — реальный способ увеличить аудиторию сообщества
Да, часть подписавшихся ради конкурса отваливается — от 10 до 40% от участников конкурса. Но ощутимый прирост все равно каждый раз есть.

Привязка к инфоповодам работает
Главное, чтобы это были интересные вашей аудитории инфоповоды. Наши подписчики хорошо реагируют на новости из мира спорта, но не на новости в мире ставок.

ВКонтакте много патриотов
У нас отлично заходили темы про русский футбол, русских футболистов и, конечно же, про русского бойца Хабиба.

Завершим рассказ еще одной цитатой клиента — о результатах нашей работы:

Это — только часть того, что мы хотим рассказать про работу с ПЕРВЫМ ЦУПИС. Есть еще много интересного: как мы проводим конкурсы, как продвигаем контент, как применяем чат-ботов для удержания аудитории, как использовали полезный контент для увеличения регистраций в Кошельке через email.

Пишите ваши вопросы по этой части. Кратко ответим в комментариях, развернуто — в следующих статьях.

Клиент — ПЕРВЫЙ ЦУПИС.

Маркетолог и менеджер проекта — Никита Царев.

Редактор — Вадим Малыгин.

Контент-маркетолог — Полина Захарова.

Агентство — Serenity.