Как навести порядок в маркетинговом Вавилоне: аналитика как переводчик между трафиком и продажами

Чтобы отделы трафика и продаж не могли перекладывать друг на друга ответственность, нужно подключить аналитику. И не просто подключить, а пользоваться ей — да, регулярно, да, трезво, да, даже когда не хочется.

В этой статье расскажу, как прозрачная аналитика помогает таргетологам и маркетологам не просто крутить рекламу ради галочки, а реально влиять на продажи. Ну и заодно — как перестать ловить лидов, которые «не дозвонились, не поняли, ушли в лес» и начать получать тех, кто покупает.

Во-первых, у вас перед глазами будет таблица с отслеживанием всех лидов: от рекламы до продажи. Вы сможете увидеть, как каком из этапов отваливается лид и принять меры.

Да-да, больше никакой магии, интуиции и гадания на кофейной гуще — только факты и сухие цифры.

Во-вторых, если начинается классика жанра — «это не мы, это они». Например, таргетолог говорит, что их заявки сливаются — вы сможете включить Шерлока: переслушать звонки, перечитать переписки и понять, кто тут накосячил, а кто молодец.

В-третьих, вы можете заметить, что с определенных рекламных кампаний поступает много нецелевого трафика, и указать на это отделу трафика, чтобы они отключили такие кампании. Так вы сэкономите бюджет.

Получается, что всегда можно найти точку, где лид отвалился, проанализировать причину и сделать так, чтобы больше такого не допускать. Аналитика экономит деньги, нервы и помогает не гадать, а точно знать.

Дуэт мечты — это связка Roistat + AMO CRM, как самые распространенные и удобные.

С рекламных кабинетов, с сайта и CRM все данные попадают в Roistat:

Это не картина в интерьере — повесили и любуемся. Надо и настраивать, и поддерживать, и убеждать менеджеров не саботировать процесс.

В одном из проектов с мебельным магазином был Roistat, он работал, но все продажи отмечались как с офлайна, то есть с онлайна как будто не было продаж. Оказалось, что менеджеры заводили новую карточку на клиента, и удаляли те, которые создавались автоматически с формы на сайте.

Почему так? Менеджеры были не замотивированы, чтобы отмечать в CRM, как положено. И на фоне этого делался ошибочный вывод «Реклама не работает». Нет, работает, просто CRM никто не любит.

В итоге — платим за аналитику, но работаем «на глазок», как бабушка с пирогами: «На вкус нормально, но что там внутри — не знаю».

Все на самом деле просто. Мы отслеживаем, по каким объявлениям есть продажи, а по каким лид либо нецелевой, либо не дошел до продажи. Где продажи есть — оставляем. Где их нет, мало — наблюдаем до конца цикла сделки (у каждого бизнеса и продукта цикл свой, считается от оставления контактов до оплаты) и отключаем, если продаж так и не появилось, или они слишком дорогие.

Иногда бывает «случайная удача» — одно-два попадания в цель, а дальше стоимость заявки растёт, как цена на авокадо. Надо мониторить.

Либо у клиента есть средний чек, видим, что CAC (стоимость привлечения клиента) выходит за оговоренные рамки, но при этом средний чек сильно выше — посоветовавшись, решаем оставить рекламную кампанию, потому что стоимость за клиента укладывается в рамки ДРР (доли рекламных расходов).

Отделу трафика нужно предоставить:

Если мы знаем, какой этап проседает, то можем повлиять на него прямо или косвенно. Например, поставить в текст объявления ограничение “оптом от 100 штук”, чтобы отсеять тех, кто готов заказывать только маленькими партиями.

Во внутрянку бизнеса нам, отделу трафика, не нужно заглядывать. Достаточно информации по этапам продаж.

А) Будет не понятно, что дало рост лидов/продаж, соответственно, не сможем его повторить.

Б) Бюджет будет тратиться слишком хаотично, в том числе на неэффективные рекламные кампании. А эти деньги можно было бы направить в более полезное русло.

В) Каждый отдел будет жить в своём маленьком мирке, обвиняя соседей через стенку.

Если у вас есть хотя бы один лид — уже нужна.

Инструменты для ведения аналитики будут различаться в зависимости от масштаба бизнеса. Есть сервисы сквозной аналитики, которые автоматически собирают данные с разных источников, но они кому-то будут обходиться дорого, и поэтому проще и выгоднее вести учет вручную в гугл таблицах, например.

А еще не всю рекламу можно нормально автоматизировать, даже при наличии сквозной аналитики, поэтому таблицы могут быть в помощь, чтобы потом данные вручную перенести в сервисы. Например, когда трафик идет на соц сети, а продажи происходят в диалогах.

Аналитика полезна, даже если вы рекламируетесь только на одной рекламной площадке: вам будет легче выбирать то, что приносит клиентов, потому что у вас будет маленькая таблица с информацией, какая именно реклама приносит продажи. Вы сможете выделить больше бюджета именно на такие РК, чтобы получать больше похожих заявок.

Отдел трафика не может отвечать за продажи, потому что продажа зависит еще и от сайта, работоспособности корзины и удобства оплаты, общения с менеджером и других факторов.

Задача отдела трафика — приводить целевые заявки. Но если он видит, как эти заявки превращаются в звонки, сделки и, в идеале, в довольного клиента с высоким чеком, он может настраивать рекламу так, чтобы заявки были не просто «тепленькие», а прям «на грани кипения».

А если заказчик скрывает, что там происходит с лидами дальше — ну, это как играть в «Угадай мелодию» без звука. KPI по лидам ещё можно отследить, но повлиять на дальнейшую воронку без данных — увы, никак.

И бизнес, и отдел трафика, и отдел продаж находятся в одной лодке. И если один гребёт, второй чинит пробоину, а третий пьёт коктейль и делает вид, что его это не касается, далеко не уплывём. Аналитика должна быть общей — это ваш компас, эхолот и карта сокровищ в одном флаконе.

Если вам важно не просто придумать на какую рекламную площадку принести свои деньги, а как выстроить систему маркетинга и пользоваться ей на протяжении многих лет, пишите нашему менеджеру.

Мы грамотно распределим ваш бюджет, сэкономим сотни тысяч и не предложим танцы с бубнами. Только проверенные инструменты, адекватные стратегии и немножко маркетинговой магии.