{"id":13585,"url":"\/distributions\/13585\/click?bit=1&hash=5abbdccc3fb020b5689ad8081fa009393de3b75c1e378f7f15bf1276f341927b","title":"\u0421\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u0434\u043b\u044f \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u0437\u0432\u043e\u043d\u043a\u043e\u0432 \u0441 \u0438\u043d\u0442\u0435\u043b\u043b\u0435\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u043c \u0448\u0443\u043c\u043e\u043f\u043e\u0434\u0430\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435\u043c","buttonText":"\u0413\u0434\u0435 \u0432\u0437\u044f\u0442\u044c?","imageUuid":"d9c50f1f-3071-518e-8ae7-e283eb318898","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Если у тебя есть друг-субарист, покажи ему эту статью, и есть шанс, что он перестанет нахваливать свою Импрезу.

Константин Полухтин

Просмотр автомобильных шоу является для меня одним из способов отвлечься от работы маркетолога.

Иногда мне нравится тратить 1-2 часа в неделю автомобильным передачам — и речь не только о Top Gear, Grand Tour, но и о Youtube-шоу «Въехать в суть. Всё, что тебе нужно знать о [название автомобиля]»

Последним выпуском, что я посмотрел, была серия о автомобиле «Subaru Forester».

Считается, что «Субару» — пацанский автомобиль.Ты явно знаком с этой маркой, как минимум, по её присутствию в таких играх, как DIRT, Need For Speed.

Subaru в Need For Speed: Underground 2 Константин Полухтин, маркетолог

«Subaru Impreza WRX STI» — лучшая плюшка для молодого (и даже если не телом, то душой) пацана с большими, крепкими стальными яйцами.

Характеристики

А с нынешним курсом доллара, такому пацану нужен и тугой кошелёк.

Цена

Однако, я думаю, вы согласитесь со мной:

Субару, по сравнению с теми же «Митсубиси», «Тойотой», «Маздой», «Ниссаном», является неким… аутсайдером. И речь не о технологиях.

Константин Полухтин

Речь, конечно же, о маркетинге, о позиционировании компании. есть ощущение, что производитель находится как-бы в сторонке.

Если рассмотреть модельный ряд, например, «Митсубиси» — мы рассмотрим именно этого автопроизводителя, ибо компании ранее жёстко конкурировали в раллийной тематике, — то несложно заметить разницу:

Модельный ряд "Митсубиси":

Модельный ряд "Субару":

Субару не предоставляет широкого спектра моделей — в основном, это полноприводные, слегка «задранные», как на ходулях, полу-джиппики, седаны/универсалы. И WRX-STI — версии автомобилей.

Довольно специфичный модельный ряд, верно? А теперь рассмотрим уровень продаж марок за 2018 год. Сейчас будет интересно:)

Уровень продаж автомобилей «Митсубиси» за 2018 год:

В 2017 году компания продала чуть более миллиона автомобилей по всему миру. НЕ ПРОИЗВЕЛА — а продала.

Уровень продаж автомобилей «Субару» за 2018 год:

Разница в пользу "Митсубиси" в примерно 200,000 автомобилей.

Теперь смотрим параметр "ПРОИЗВОДСТВО АВТОМОБИЛЕЙ ЗА 2018 ГОД":

«Митсубиси» произвели 1,37 миллиона НОВЫХ автомобиля. Субару — чуть более 1 миллиона автомобилей.

Не такое уж и сильное отставание, особенно если смотреть разницу по месяцам.

Но почему так происходит, что «Субару», — обладая меньшим (и более специфичным) спектром моделей, нежели "Митсубиси", менее мощными рекламными кампаниями, как у конкурентов, — не отстаёт?

Константин Полухтин

Объясняю:

В период, когда твоя мама и папа, возможно, только-только познакомились (я про 80-ые/90-ые годы), Американские крупные внедорожники были очень популярны, и вовсю колесили по миру.

По мнению производителей из США, не знавших (пока что) проблем с топливом, весь мир должен был ездить на тяжёлых, грандиозных седанах или джипах с прожорливыми восьмицилиндровыми движками V8, объёмами от 4-5 литров.

Однако, даже не смотря на бешеные показатели продаж, Американцы не понимали, что не весь мир мог себе позволить подобное.

Людям был нужен автомобиль попроще. Экономичнее, компактнее, рациональнее.

Японцы понимали это, и поэтому такие компании, как Тойота, Хонда, Митсубиси, вовсю готовили мини-версии громоздких полноприводных тачек.

Так на свет и появились:

Toyota Rav4:

В целом, тренд на полноприводные автомобили был настолько крепким, что и легковой автомобиль с полным приводом уже не являлся чем-то особо дорогим, невообразимым и невозможным.

Тем временем, «Субару»…

Субару слегка отставали от конкурентов. Хотя и выпустили полноприводные версии «Subaru Legacy Outback» — версия обычного седана, но «на ходулях».

На ней и в университет, и в лес, и в магазин — и хоть всё сразу.

Субару понимали — надо догонять конкурентов.

Отдел маркетинга и продаж решил рискнуть, предложив совместить слегка раскаченный кузов универсала и полноприводную базу, увеличив при этом клиренс.

Идея была действительно крутой: кузов «сарай» был практичным, и при этом не был высоким. Но был лёгким, и прекрасно садился на относительно простое, недорогое шасси.

Удобство, практичность, лёгкое управление, и относительно невысокие цены. Есть за что постараться, верно?

Как результат:

Токийский Автосалон'95 — «Субару» представляет прототип «Subaru Streega». Она тут, на картинке ниже.

Через три года, в 1998 году, модель запускают в производство, сменив название на…

F-F-F-F-F-FORESTER!

Компания ставила на модель большую ставку, ибо тачка была максимально универсальной, и могла удволетворить множество потребностей:

Мамам с двумя-тремя детьми было удобно кататься с потомством в детский сад/школу, в магазин — ибо багажник был большим, автомобиль - лёгким в управлении.

Любителям покататься по лесу, любителям активного отдыха особо нравится полный привод, ЗНАМЕНИТЫЙ ПОЛНЫЙ ПРИВОД «СУБАРУ», — компания «могла» в ралли.

Автомобиль вышел проще, легче, крепче и ДЕШЕВЛЕ высоких и тяжёлых автомобилей, произведённых в США.

Дополнительно, стоит учитывать, что маркетологи/продакт-менеджеры понимали — есть возможность сделать "ЗАРЯЖЕННУЮ" версию автомобиля, форсировав мотор до 250-400 лошадиных сил. На любителя.

днако, не смотря на то, что тачка вышла клёвой, Субару всё так же не могли догнать таких игроков, как Хонда, Тойота и Ниссан.

И ВОТ ТУТ-ТО И НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ:

"Subaru" обратились в маркетинговое агентство «Mulryan Nash», для проведения аналитики и запуска рекламных кампаний.

Для подобного небольшого агентства это был шанс «выстрелить».

И ребята принялись за дело.

Шаг первый: Аналитика

Спецы по маркетингу выявили, что автомобиль хорошо продаётся в таких территориях, как Тихоокеанский Северо-Запад, Новая Англия.

Логично. Там же дожди и снег. Что дальше?

Константин Полухтин

Интересным открытием было то, что тотальное большинство покупателей были…

Женщины нетрадиционной сексуальной ориентации.

Да, возможно сейчас это считается нормальным явлением, ЛГБТ - огромный сегмент потребителей. Однако, в начале 2000-ых маркетологам из Японии было трудно понять ситуацию.

Шаг второй: формирование портрета ЦА, сбор триггеров ЦА

«Mulryan Nash» принялись за постройку рекламных кампаний с целью выцепить больше «горячей» аудитории — некий look-a-like таргетинг, только в Масс-Медиа, журналах и газетах, рекламных билбордах.

Если уж продукт задевает лесбиянок — значит, и других лесбиянок он тоже заинтересует. Ведь привычки, потребности, мировоззрение примерно одинаковые, а значит и интересующие продукты, их свойства схожи.

Были разработаны статьи, рекламные журнальные развороты, слоганы и офферы, бьющие в самые сердца лесбиянок.

Я исшерсил англоязычный интернет, и нашёл интересные примеры:

1. Рекламный баннер «Он любит кемпинги, взибраться по камням, собак и ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. Как жаль, что это просто (всего-лишь) машина…»

Чувствуете это? Сейчас проведу разбор:

It LOVES camping, dogs — Он ЛЮБИТ (в целом, слово ЛЮБИТ — мощный триггер) КЕМПИНГИ, СОБАК (Относится и к любителям активного отдыха) и долгосрочные отношения — тут двойной смысл, и я уверен, ты догадался:)

«Долгосрочные отношения» для водителя означает "авто долго ездит, не ломается, крепкий, надёжный".

«Долгосрочные отношения» для представителя ЛГБТ — триггер, острая тема часто болезненных отношений.

А фраза «Как жаль, что это просто машина» — окончательно «добивает».

2. Рекламный баннер «Это не вопрос выбора. Мы такими созданы.»

Для «обычного» человека в рекламном слогане речь идёт о продукте — нижней строчкой "Субару" дают понять, что речь (якобы) идёт о полном приводе, и том, что модель "Субару Форестер" идёт изначально 4x4.

Это не вопрос выбора, они созданы такими.

ЛГБТ же видят в этом поддержку, связь с продуктом, ибо «мы такими рождены, а не решили, что будем лесбиянками».

Добавьте сюда фиолетовый цвет авто, стимулирующий красный цвет байдарки (добавлена для ассоциации автомобиля у среднего потребителя с активным отдыхом), и вы окончательно всё поймёте.

Рекламный баннер об альтернативном варианте жизни:

Я не буду переводить всё дословно, обратите лишь внимание на фразу «Альтернативный стиль жизни» в конце текста.

Ещё ребята из "Top Gear" прикалывались над теми, кто любит активный образ жизни, владельцев SUV'ов с велосипедами на крыше, и путешественников с домами-прицепами.

Они как… другие люди. Альтернативные.

Прочие крутые примеры:

Gay Street. Это то, что делает из Субару - Субару. 
«Очень комфортно с его новой ориентацией»

Особым способом продвижения считается партнёрство Subaru и популярных представителей ЛГБТ-направления (или популярных у представителей ЛГБТ, я возможно тут ошибаюсь) — спортсмены, актёры и шоу-вумен.

Например, теннисистка Мартина Навратилова снялась в рекламном ролике и билбордах "Субару Форестер":

Вы только посмотрите этот рекламный ролик! Там именно сильные и успешные представители женского пола.

В конце говорится: «Всё, что я понимаю и знаю — дак это то, что мы просто девочки».

Таким образом Субару информационно поддерживала представительниц ЛГБТ-направлений, сообщая им «Ты сильная. Ты молодец. Ты вольна в своём выборе. Покупай Субару»

- - -

Фактически, данная маркетинг-многоходовочка спасла компанию Субару, позволив закрепиться на Американском рынке.

В 2004 году Субару продали более 180 тысяч автомобилей, и основную долю продаж составлял "Форестер".

В последующие годы динамика роста составляла +15 тысяч автомобилей/год, а в 2010-2012 годах компания дошла до 10-12 позиции по продажам автомобилей, перепрыгнув планку в 330 тысяч авто в год. Примерно столько автомобилей производит АвтоВАЗ на внутреннем рынке.

А это уже 2014 год

Итог:

В целом, я доволен проведённым расследованием. Данный пример работы чётко обозначает, насколько важно понимать триггерные установки представителей различных социальных слоёв.

Порой не так важно, как много денег ты вкладываешь в продвижение продукта. «Субару» показали нам, что порой несколько предложений способны спустить спусковой механизм, триггер читателя, — и побудить его быть приверженцем продукта или компании, быть покупателем.

- - -

Спасибо, что прочитали статью! Я действительно старался как над идеей, так и над подачей, главной мыслью публикации.

Если интересно, я реализовывал подобный подход в продвижении бизнеса, кейс на VC:

0
113 комментариев
Написать комментарий...
Часовой томагавк_два

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Как?)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Boris Lifanovsky

А мне понравилось - я так понял, что это фишка такая.. Свежо. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
МС опись имущества

Браво! Смесь пиздежа, несуществующих картинок и кривого перевода, надерганного из разных источников.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Радченко

И что из этого неправда? Коль уже написали, дайте знать где дизинформация

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Кремлевский Данила

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Stan 1

Могу поделится мнением, как субрист со стажем :) Первая Субару - 1998 год, текущая - Форестер.

В статье есть некоторые ошибки. Но не об этом.

Первые две модели, которые у меня были - Субару Легаси, седаны. Поскольку у меня достаточно технократичный склад ума, Субару привлекали меня именно своим инженерным совершенством и отличием (как сейчас принято говорить - отстройкой) от других машин. Прикольные моторы, полный привод на седане, офигенная управляемость, безрамочные стекла - все это было просто "вау".

И вот в 2016 году сдал в трейд-ин Легаси и взял Форестер SJ. И..... уже не уверен, что следующая будет Субару. Нет, конечно, она осталась надежной, с хорошей динамикой, и пр. и пр. Но это уже не инженерный эсклюзив. Не вижу принципиальных отличий от Мазды, Аулендера, Рав4 и иже с ними. Если раньше выбор был "инженерное чудо vs ширпортеб", то сейчас это уже "ширпортеб vs ширпотреб".

В моем лице лояльного покупателя они потеряли. :) НО! Экслюзив всегда покупают меньше чем ширпотреб. И Субару просто холодно и рационально решили: лучше 180 тыс. домохозяек, чем 18 тыс. любителей инженерных технологий.

Правы Субару? Однозначно - да. Выручка и штуки для коммерческой организации самое главное. Они эту задачу решили, пусть и самым простым способом :)  

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Как сейчас относитесь к ситуации с «заряженными» моделями? И вообще к подобному рынку.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Константин Полухтин
Автор

Дак естественно. Хорошо зашли на рынок. Just a Business.

Ответить
Развернуть ветку
Paavo Ulmanis

Если аудитория - лесбиянки, то "it loves" - "она любит". А так, белый гетеромужчина среднего возраста, подучи PC немного. У тебя в тексте там и тут гомофобии моменты. Как-то... отстало.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Будем навёрстывать. 

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Oleg Krasikov

Почему в статье, как мнение эксперта приводятся цитаты самого авторы? Он кто?🤔

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Krasikov

А, все, вопросов нет

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Воспринимайте это, как прямую речь, обращение.

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Savvinykh

Какая-то притянутая за уши хуйня. Больше всего покупают субару домохозяйки потому что в америке это в целом ЦА таких машин. Им без разницы в целом что покупать, а форестер в сравении с конкурентами всегда был неплохим авто.

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Шенцов

+1! за условную, 20++ку, не так уж много. чего можно прикупить..(из салона)

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Завацкая

Ну это смотря в какой стране) У нас далеко не каждая домохозяйка покупает Субару. Точнее не каждая сможет ее купить)

Ответить
Развернуть ветку
Belov Nikita

Спасибо за статью, но я так и не понял, в чём лесбиянки изначально нашли ценность Subaru? Почему они выбирали именно эти автомобили?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Занятый Макс

Мне так показалось, что автор мощно притянул за уши свои тайные фантазии. Пора бы ему сходить к женщинам и немного сбросить - так считаю.  Может попустит немного... а может и не к женщинам

Ответить
Развернуть ветку
Paavo Ulmanis

Лучше сходить на пару тренингов о ксенофобии и найти хорошего психолога.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Николай

Интересная статья про неочевидную взаимосвязь

Ответить
Развернуть ветку
4eLLka

Есть машина, она тебе либо нравится или не нравится. Это не зависит от того чёрный ты, глухой или морской котик.

Субару, хз на любителя, оппозитные движки, ну такое.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Логично. Я описал их способ поднять продажи. Не более.

А про суьаристов ходят приколы, 4 цилиндр все дела, думаю знаете.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Omelyan

Автор - мастер кликабельных заголовков!
Респект!
Видно работу профессионала)

Я б хуй додумался такую дичь придумать

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Спасибо! Главное, чтобы заголовок и содержание были об одном.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Valentin Omelyan
Ответить
Развернуть ветку
Valentin Omelyan

"Субару - для пидоров"
"Макдональдс - очень сильно вредный"
"Тесла - жестокие условия труда у рабочих"
"ФиллипМоррис - добавляют аммиак в сиги"

Понятно же, что компании сами форсят эту информацию о себе.
Странный подход к маркетингу, но удивительно что это работает!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Rodeus

У меня не ассоциируется с ЛГБТ, но он и впрямь для "других".

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Он «для своих», сейчас такой ассоциации нет. Сами субаристы историю знают, но относятся с пониманием. Бизнес есть бизнес.

Ответить
Развернуть ветку
25 комментариев
Paavo Ulmanis

Все разные, все равные. Другие - это каждый из нас.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Сергей Леопольдович

А сама головная Subaru об этой заметке знает или как? 

Ответить
Развернуть ветку
Paavo Ulmanis

Кого волнуют новости из бедной закрытой страны?!

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Константин Полухтин
Автор

Было бы здорово, если бы узнали

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Благодарю! Значит, не зря старался. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
имя

Илья, розовый худи  как бы намекает на сообщество)) Вот интересно, после этого камента, ты фото сменишь или  если нет, оно будет тебе напоминать об этом ))) гы

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Дмитрий Скроцкий

Пфф, зачем гейбару, если дедушкин ваг на стейдже едет 4-5сек до сотни

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Как долго он так ездит?

Ответить
Развернуть ветку
Кремлевский Данила

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Константин Ященко

Наверное, автор хочет завоевать ЛГБТ-клиентов, поэтому пытается выстроить ассоциацию "люди нетрадиционной ориентации - хороший автомобиль - маркетолог такой-то". Интересный подход. Грубоватый, но может сработать.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Полухтин
Автор

Да не, просто использовал цитирование как обращение, в кейсе - можете посмотреть по ссылке в конце статьи, - это хорошо сработало.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Paavo Ulmanis

То есть намекнуть владельцам Субару, что они как "парни-геи" в ругательном экваваленте, - это способ завоевать уважение ЛГБТ-сообщества? Вы считаете, что мы все как один жертвы стокгольмского синдрома?!

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Valentin Omelyan

+

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антипов

Вообще не понял смысл статьи? Какие-то отрывки и есть ошибки, не все написано верно. Автор данной статьи не зацепил информацией.

Ответить
Развернуть ветку
карман рулет

Теперь я понял, почему мой сосед ездит на старом Субару форестер...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 113 комментариев
null