Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?
Если у тебя есть друг-субарист, покажи ему эту статью, и есть шанс, что он перестанет нахваливать свою Импрезу.
Просмотр автомобильных шоу является для меня одним из способов отвлечься от работы маркетолога.
Иногда мне нравится тратить 1-2 часа в неделю автомобильным передачам — и речь не только о Top Gear, Grand Tour, но и о Youtube-шоу «Въехать в суть. Всё, что тебе нужно знать о [название автомобиля]»
Последним выпуском, что я посмотрел, была серия о автомобиле «Subaru Forester».
Считается, что «Субару» — пацанский автомобиль.Ты явно знаком с этой маркой, как минимум, по её присутствию в таких играх, как DIRT, Need For Speed.
«Subaru Impreza WRX STI» — лучшая плюшка для молодого (и даже если не телом, то душой) пацана с большими, крепкими стальными яйцами.
А с нынешним курсом доллара, такому пацану нужен и тугой кошелёк.
Однако, я думаю, вы согласитесь со мной:
Субару, по сравнению с теми же «Митсубиси», «Тойотой», «Маздой», «Ниссаном», является неким… аутсайдером. И речь не о технологиях.
Речь, конечно же, о маркетинге, о позиционировании компании. есть ощущение, что производитель находится как-бы в сторонке.
Если рассмотреть модельный ряд, например, «Митсубиси» — мы рассмотрим именно этого автопроизводителя, ибо компании ранее жёстко конкурировали в раллийной тематике, — то несложно заметить разницу:
Модельный ряд "Митсубиси":
Модельный ряд "Субару":
Субару не предоставляет широкого спектра моделей — в основном, это полноприводные, слегка «задранные», как на ходулях, полу-джиппики, седаны/универсалы. И WRX-STI — версии автомобилей.
Довольно специфичный модельный ряд, верно? А теперь рассмотрим уровень продаж марок за 2018 год. Сейчас будет интересно:)
Уровень продаж автомобилей «Митсубиси» за 2018 год:
В 2017 году компания продала чуть более миллиона автомобилей по всему миру. НЕ ПРОИЗВЕЛА — а продала.
Уровень продаж автомобилей «Субару» за 2018 год:
Разница в пользу "Митсубиси" в примерно 200,000 автомобилей.
Теперь смотрим параметр "ПРОИЗВОДСТВО АВТОМОБИЛЕЙ ЗА 2018 ГОД":
«Митсубиси» произвели 1,37 миллиона НОВЫХ автомобиля. Субару — чуть более 1 миллиона автомобилей.
Не такое уж и сильное отставание, особенно если смотреть разницу по месяцам.
Но почему так происходит, что «Субару», — обладая меньшим (и более специфичным) спектром моделей, нежели "Митсубиси", менее мощными рекламными кампаниями, как у конкурентов, — не отстаёт?
Объясняю:
В период, когда твоя мама и папа, возможно, только-только познакомились (я про 80-ые/90-ые годы), Американские крупные внедорожники были очень популярны, и вовсю колесили по миру.
По мнению производителей из США, не знавших (пока что) проблем с топливом, весь мир должен был ездить на тяжёлых, грандиозных седанах или джипах с прожорливыми восьмицилиндровыми движками V8, объёмами от 4-5 литров.
Однако, даже не смотря на бешеные показатели продаж, Американцы не понимали, что не весь мир мог себе позволить подобное.
Людям был нужен автомобиль попроще. Экономичнее, компактнее, рациональнее.
Японцы понимали это, и поэтому такие компании, как Тойота, Хонда, Митсубиси, вовсю готовили мини-версии громоздких полноприводных тачек.
Так на свет и появились:
Toyota Rav4:
В целом, тренд на полноприводные автомобили был настолько крепким, что и легковой автомобиль с полным приводом уже не являлся чем-то особо дорогим, невообразимым и невозможным.
Тем временем, «Субару»…
Субару слегка отставали от конкурентов. Хотя и выпустили полноприводные версии «Subaru Legacy Outback» — версия обычного седана, но «на ходулях».
На ней и в университет, и в лес, и в магазин — и хоть всё сразу.
Субару понимали — надо догонять конкурентов.
Отдел маркетинга и продаж решил рискнуть, предложив совместить слегка раскаченный кузов универсала и полноприводную базу, увеличив при этом клиренс.
Идея была действительно крутой: кузов «сарай» был практичным, и при этом не был высоким. Но был лёгким, и прекрасно садился на относительно простое, недорогое шасси.
Удобство, практичность, лёгкое управление, и относительно невысокие цены. Есть за что постараться, верно?
Как результат:
Токийский Автосалон'95 — «Субару» представляет прототип «Subaru Streega». Она тут, на картинке ниже.
Через три года, в 1998 году, модель запускают в производство, сменив название на…
F-F-F-F-F-FORESTER!
Компания ставила на модель большую ставку, ибо тачка была максимально универсальной, и могла удволетворить множество потребностей:
Мамам с двумя-тремя детьми было удобно кататься с потомством в детский сад/школу, в магазин — ибо багажник был большим, автомобиль - лёгким в управлении.
Любителям покататься по лесу, любителям активного отдыха особо нравится полный привод, ЗНАМЕНИТЫЙ ПОЛНЫЙ ПРИВОД «СУБАРУ», — компания «могла» в ралли.
Автомобиль вышел проще, легче, крепче и ДЕШЕВЛЕ высоких и тяжёлых автомобилей, произведённых в США.
Дополнительно, стоит учитывать, что маркетологи/продакт-менеджеры понимали — есть возможность сделать "ЗАРЯЖЕННУЮ" версию автомобиля, форсировав мотор до 250-400 лошадиных сил. На любителя.
днако, не смотря на то, что тачка вышла клёвой, Субару всё так же не могли догнать таких игроков, как Хонда, Тойота и Ниссан.
И ВОТ ТУТ-ТО И НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ:
"Subaru" обратились в маркетинговое агентство «Mulryan Nash», для проведения аналитики и запуска рекламных кампаний.
Для подобного небольшого агентства это был шанс «выстрелить».
И ребята принялись за дело.
Шаг первый: Аналитика
Спецы по маркетингу выявили, что автомобиль хорошо продаётся в таких территориях, как Тихоокеанский Северо-Запад, Новая Англия.
Логично. Там же дожди и снег. Что дальше?
Интересным открытием было то, что тотальное большинство покупателей были…
Женщины нетрадиционной сексуальной ориентации.
Да, возможно сейчас это считается нормальным явлением, ЛГБТ - огромный сегмент потребителей. Однако, в начале 2000-ых маркетологам из Японии было трудно понять ситуацию.
Шаг второй: формирование портрета ЦА, сбор триггеров ЦА
«Mulryan Nash» принялись за постройку рекламных кампаний с целью выцепить больше «горячей» аудитории — некий look-a-like таргетинг, только в Масс-Медиа, журналах и газетах, рекламных билбордах.
Если уж продукт задевает лесбиянок — значит, и других лесбиянок он тоже заинтересует. Ведь привычки, потребности, мировоззрение примерно одинаковые, а значит и интересующие продукты, их свойства схожи.
Были разработаны статьи, рекламные журнальные развороты, слоганы и офферы, бьющие в самые сердца лесбиянок.
Я исшерсил англоязычный интернет, и нашёл интересные примеры:
1. Рекламный баннер «Он любит кемпинги, взибраться по камням, собак и ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. Как жаль, что это просто (всего-лишь) машина…»
Чувствуете это? Сейчас проведу разбор:
It LOVES camping, dogs — Он ЛЮБИТ (в целом, слово ЛЮБИТ — мощный триггер) КЕМПИНГИ, СОБАК (Относится и к любителям активного отдыха) и долгосрочные отношения — тут двойной смысл, и я уверен, ты догадался:)
«Долгосрочные отношения» для водителя означает "авто долго ездит, не ломается, крепкий, надёжный".
«Долгосрочные отношения» для представителя ЛГБТ — триггер, острая тема часто болезненных отношений.
А фраза «Как жаль, что это просто машина» — окончательно «добивает».
2. Рекламный баннер «Это не вопрос выбора. Мы такими созданы.»
Для «обычного» человека в рекламном слогане речь идёт о продукте — нижней строчкой "Субару" дают понять, что речь (якобы) идёт о полном приводе, и том, что модель "Субару Форестер" идёт изначально 4x4.
Это не вопрос выбора, они созданы такими.
ЛГБТ же видят в этом поддержку, связь с продуктом, ибо «мы такими рождены, а не решили, что будем лесбиянками».
Добавьте сюда фиолетовый цвет авто, стимулирующий красный цвет байдарки (добавлена для ассоциации автомобиля у среднего потребителя с активным отдыхом), и вы окончательно всё поймёте.
Рекламный баннер об альтернативном варианте жизни:
Я не буду переводить всё дословно, обратите лишь внимание на фразу «Альтернативный стиль жизни» в конце текста.
Ещё ребята из "Top Gear" прикалывались над теми, кто любит активный образ жизни, владельцев SUV'ов с велосипедами на крыше, и путешественников с домами-прицепами.
Они как… другие люди. Альтернативные.
Прочие крутые примеры:
Особым способом продвижения считается партнёрство Subaru и популярных представителей ЛГБТ-направления (или популярных у представителей ЛГБТ, я возможно тут ошибаюсь) — спортсмены, актёры и шоу-вумен.
Например, теннисистка Мартина Навратилова снялась в рекламном ролике и билбордах "Субару Форестер":
Вы только посмотрите этот рекламный ролик! Там именно сильные и успешные представители женского пола.
В конце говорится: «Всё, что я понимаю и знаю — дак это то, что мы просто девочки».
Таким образом Субару информационно поддерживала представительниц ЛГБТ-направлений, сообщая им «Ты сильная. Ты молодец. Ты вольна в своём выборе. Покупай Субару»
- - -
Фактически, данная маркетинг-многоходовочка спасла компанию Субару, позволив закрепиться на Американском рынке.
В 2004 году Субару продали более 180 тысяч автомобилей, и основную долю продаж составлял "Форестер".
В последующие годы динамика роста составляла +15 тысяч автомобилей/год, а в 2010-2012 годах компания дошла до 10-12 позиции по продажам автомобилей, перепрыгнув планку в 330 тысяч авто в год. Примерно столько автомобилей производит АвтоВАЗ на внутреннем рынке.
Итог:
В целом, я доволен проведённым расследованием. Данный пример работы чётко обозначает, насколько важно понимать триггерные установки представителей различных социальных слоёв.
Порой не так важно, как много денег ты вкладываешь в продвижение продукта. «Субару» показали нам, что порой несколько предложений способны спустить спусковой механизм, триггер читателя, — и побудить его быть приверженцем продукта или компании, быть покупателем.
- - -
Спасибо, что прочитали статью! Я действительно старался как над идеей, так и над подачей, главной мыслью публикации.
Если интересно, я реализовывал подобный подход в продвижении бизнеса, кейс на VC: