Юнит-экономика — это просто
Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. И даже не требуются инструменты, сложные формулы и калькуляторы. Конечно, если она нужна для дела и практики, а не чемпионата по расчету юнит-экономики в вакууме.
Написать эту статью я решил после прочтения этой и обсуждения под этой. Складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства бизнесов эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.
Здесь я публикую сокращенную версию статьи из нашего блога, чтобы не уходить в детали. В полной версии есть примеры и больше про термины и калькуляторы.
Как посчитать юнит-экономику
- Определить юнит.
- Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.
Вот и всё, этого достаточно.
Дальше — несколько деталей для иллюстрации.
Что такое юнит
Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.
Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.
Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.
Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.
Так юнит — предмет сделки или клиент?
Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:
- Юнит — предмет сделки.
- Юнит — клиент: покупатель или пользователь.
Подход 1. Юнит — предмет сделки
В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?
Подход 2. Юнит — клиент
В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?
Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.
В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.
Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для традиционных оффлайновых бизнесов, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.
Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.
Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом
Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.
Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы продаем шкафы, то есть юнит — шкаф. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы этот шкаф продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем шкафы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.
Чтобы шкафы продать, нужны и сами шкафы, а значит, необходимо их произвести или купить. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить материалы, оплатить труд рабочих, упаковать, где-то эти шкафы хранить. А потом еще доставить, собрать и т.д.
Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.
Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.
В общем, открываете Эксель и вносите туда все расходы и доходы бизнеса на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Все просто.
То есть речь о постоянных и переменных затратах?
Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.
Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.
Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.
Более детально о терминах, постоянных и переменных затратах и расчете маржинальной прибыли — в полной версии статьи.
А как же ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике?
Не парьтесь :) Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.
Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданных товаров) или не надо, ну и т.д.
Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.
Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:
- Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.
- Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.
- Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили материала на двести шкафов и оплатили рабочим производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто шкафов.
- Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает шкафы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей шкафов.
- Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили материалы и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали шкафы в ноябре.
Зачем это все
Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.
Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.
Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.
Самое главное
Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.
Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.
Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.
Итого:
- Держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с бизнес-моделью.
- Не особенно переживайте о терминах, если считаете для себя.
- Не усложняйте. Если откинуть универсальные калькуляторы с терминологическими спорами и просто посчитать, станет понятно: юнит-экономика — это просто.
Присоединяйтесь к телеграм-каналу о маркетинге — без лишних сложностей и с фокусом на практике.
Отличная статья.
Главное понять, Что в вашем бизнесе - юнит.
И после определить, какой доход (убыток) вы получаете с продажи одно юнита.
Все остальное - это уже вторично.
Да, но еще важно понять, какие расходы относить на юнит, а какие - нет. Вот это самое сложное: отделить одно от другого.
Комментарий недоступен
Юнит-экономика не может работать или не работать. Это просто показатель. Вы же не скажете "прибыль не работает" или "ROI не работает".
Я думаю, что она не работает тогда, когда не правильно применяется.
У меня работает)
Юнит - это единица вашей экономики.
Тут надо не просто волевым решением что-то назвать юнитом. А выделить его. Выделить единицу, из чего состоит ваша экономика.
Упрощенный пример. Вы - Пятёрочка. Ваш Юнит - средний чек.
Вы - фрилансер, сайты пилите. Ваш юнит - заказ.
Юнит-экономика может быть прогностическая, а может быть фактическая. Вы можете ошибиться в прогнозах, вы можете допустить ошибки при сборе данных, но вы не можете ошибиться в фактах, если это факты.
Это потому что сейчас статьи для hrов пишут. Чем непонятнее - тем круче.
Комментарий недоступен
Это все актуально не только в контексте юнит-экономики.
Мой основной посыл в том, что в юнит-экономике самой по себе ничего сложного нет, но почему-то вокруг неё создаётся образ чего-то сложного и не всем доступного - со сложными терминами, формулами, калькуляторами и пояснениями к этим калькуляторам. А на самом деле все гораздо проще.
Посчитать LTV очень просто.
Закрываем бизнес, делим прибыль от клиентов на их количество - вуаля.
Вот посчитать LTV заранее - другой вопрос
Спасибо за объяснение на пальцах про юнит-экономику. Полезно.
Для полноты картины стоит добавить про бизнес-юнит-менеджмент.
Цитата из статьи:
"В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы."
Учитывая, что маржинальная прибыль устоявшееся понятие, то лучше сразу написать о том, как она рассчитывается.
Вы пишете о расчете маржинальной прибыли с учетом переменных затрат в конце статьи
На мой взгляд стоило это написать уже в этом месте (привел цитату)
Тем более, что для ряда компаний и производств выделить чисто переменные затраты легко.
Хотя согласен с Вами в том, что в некоторых ситуациях правильнее говорить об условно-переменных или условно-постоянных затратах.
Да я вот дольше всего с этим и провозился :) В статье в блоге есть примеры. Но вообще маржинальная прибыль - это выручка минус переменные затраты, а вот что относить к переменным, а что нет - надо смотреть в конкретном случае. Поэтому я и предлагаю думать не о терминах, а об адекватном применении для себя.
Полностью согласен, заумности придуманы в этой теме, чтобы зарабатывать на новичках, а по факту из мухи слона сделали, все вполне в рамках здравой логики
По полочкам, спасибо!
Вопрос. Нельзя ли все свести к одной модели - когда смотрим на клиентов а не сделки? Просто будет 1 сделка на клиента например.
Можно, но не вижу особых преимуществ у такого подхода. Он будет более универсальным, но усложнит понимание. На мой взгляд, сложности в обсуждениях юнит-экономики именно из-за попыток сделать все универсальным.
В юнит-экономике нет главной полочки - учёта времени (скорости оборота денег)(LTV не в счёт), а это не редко кардинально меняет выводы о результатах.
Юнит экономика по факту никому не нужна, кроме гиков-аналитиков.
В реальности если точно сведешь расходы и выручку уже хорошо.
Не соглашусь. Много случаев, когда ее полезно считать. Самый очевидный - для ответа на вопрос «если мы сейчас больше денег вкинем в рекламу, мы увеличим прибыль или убыток?»
Абсолютно согласна. В статьях все считается «очень просто», а когда начинаешь разбирать конкретный кейс...
Как я удачно зашла! Все по полочкам! Идеально просто и понятно! Спасибо, подписываюсь, читаю, учусь, рекомендую! )
Спасибо за материал! Поскольку я в своей деятельности с понятием "юнит-экономика" не сталкивался, возник такой вопрос: я правильно понимаю, что юнит-экономика - это просто определение прибыли на единицу товара (предост. услуг) через нахождение разницы между ценой продукции и ее ABC-себестоимостью?
Я очень поверхностно знаком с оценкой себестоимости по ABC, поэтому не знаю, какие там расходы относят на себестоимость. Весь посыл моей статьи - не надо убиваться по терминам (если вам, конечно, не экзамен сдавать). Достаточно посчитать все расходы и доходы, относящиеся к юниту (например, единице продукции), а как там что называется - дело десятое.
Еще немного о Юнит-Экономике.
Возможно здесь найдете что то знакомое?
Статья хорошая, вопросов нет. Просто юнит-экономика, на мой взгляд, бесполезна, если вы знакомы с классической экономикой. И я может и старовер, но все же надежные расчёты комплексные. А когда говорим про бизнес, то хотелось бы всем учитывать:)
На какой показатель из классической экономической модели вы будете опираться, если решите масштабировать бизнес?
Лайк
Спасибо за статью
Хорошая статья. Спасибо автору !
Отличная статья, спасибо!
Отличная статья, благодарю!
Спасибо, очень доступно и правда по смыслу.
И про то, что цель расчета - масштабирование бизнеса тоже верно.
Ну теперь то все просто.
А как на практике начнешь считать, получится сложный калькулятор из начала статьи :)
Калькулятор, конечно, может получиться и сложным, а вот понимание его простое - речь об этом. Но чтобы это понимание пришло, не надо пользоваться сторонними калькуляторами, а надо открыть эксель и сделать его самому.
Спасибо автору за статью. Крайне понятно и приятно читать
Спасибо!
Спасибо, крутой пост!
Спасибо!
Не понимаю всей это шумихи вокруг этого термина. В моё время (вот тут мне самому смешно смешно) это называли маржинальным анализом. И так ежу понятно что нужно производить до тех пор, пока дополнительный юнит приносит большую прибыли, нежели затраты (при тех же фиксированных затратах, разумеется). Проблема лишь в том, что зачастую, как отмечает автор, очень сложно определить какие затраты напрямую относятся к "юниту", а какие нет.
А так автор оного из комментариев к данной статье верно подметил: "сейчас статьи для hrов пишут. Чем непонятнее - тем круче". Вот и понапридумывали всяких ненужных терминов, чтобы казаться умными.
Так и я не понимаю. В статье я про маржинальный анализ пишу.
Классная и понятная статья.
Большое спасибо!
Интересно. Всегда считал, что юнит экономика - это система расчета прибыли(доход - расход) на одного потенциального покупателя.
В общем я ошибался видимо...
В смысле на потенциального? Потенциальных же нельзя точно посчитать.
В торговле так и есть. Берем затраты на потенциального покупателя и все считаем. Но например на производстве может быть по другому, если продает не производитель, а дилер и емкость рынка позволяет наращивать производство.
Мы постоянно замеряем юнит-экономику. Рабочий инструмент. Автор статьи видимо не применял или не умеет этого делать. Все в кучу написал. Юнит и юнит-клиент, такое разделение вообще впервые вижу. Уже в юните автор пишет расходы на рекламу - это и есть САС. В тексте куча не верных трактование. Не следует ориентироваться на данную статью
1. Я где-то написал, что это нерабочий инструмент? Прямым текстом пишу, что считать полезно и даже указываю, для чего.
2. Про CAC я именно это и написал. Вы прочитали статью или так, картинки посмотрели?
3. Давайте конкретно - где именно неверное трактование и чего?
У меня небольшой стартап. Помогите посчитать экономику?
Что вам мешает ее посчитать самостоятельно? В чем именно проблема?
Напиши в мне в группу https://vk.com/pcalc, если есть реальные вопросы и желание решить задачу на практике. Обсудим.
Вот пара статей на VC по теме, для тех кому интересно:
"Дискуссия: юнит-экономика или маржинальный анализ?"
"Графическая модель LTV в метриках Маржинального анализа."
для некоторых может подойти такой простой калькулятор юнит экономики.
Подходит не всем.
https://ue.jet.style/
Ну вот я и не очень понимаю назначение таких калькуляторов. Все ли возможные ситуации он учтет? Нет. Сколько времени займет сделать его в Экселе? Минут 5. И зачем он нужен?
А 2 юнита в проекте не может быть?
Разберите на примере того же vc. Вроде как здесь юниты - это пользователи. Ну а контент разве не является юнитом? Пусть не с уже сформированной аудиторией (как сейчас), а в начале существования проекта?
Или на примере магазина бытовой техники (которая покупается нечасто и как правило на годы): Клиенты - юниты, Категории товаров - нет? Ведь по сути в каждой из категорий товаров клиент врядли возьмет больше 1 позиции товарной, а вот в другой категории - запросто...
Наверное, такое может быть оправданно в случае двухсторонних бизнес-моделей типа Убера, да и там, возможно, логичнее сводить к поездкам. Но, наверняка, руководство и инвесторы смотрят на экономику как по поездкам, так и по юзерам (водители и пассажиры). Но это сложная ситуация. Не вижу необходимости усложнять, если у вас не Убер :)
Про VC: так как модель монетизации у них рекламная, то логичнее в качестве юнита брать просмотры страниц или просмотры рекламных блоков или что-то такое.
Но, конечно, ни пользователи, ни контент сами по себе не монетизируются - они нужны не сами по себе, а чтобы увеличить просмотры рекламы.
Ах да, у них же есть платные аккаунты - вот там можно по юзерам, но это уже другой поток выручки в бизнес-модели.
В примере с магазином техники точно 2 юнита брать не надо. Там юнит = продажа.
Мой главный посыл в том, что не надо на других смотреть :) Надо определить юнит для себя исходя из своей ситуации.
Для меня лично, это слово новое, - ЮНИТ. Прочитав, сравнил с понятием нашей практики, и "перевёл" по - своему. Это обычный "состав затрат на единицу прибыли" который известен всем грамотным бухгалтерам. Но вот в составе затрат и сидят все "черти" - "юниты", начиная с начального капитала...который нужно где-то взять, грамотно потратить, чтобы потом его прирастить.
Можно по существу, производим металлокаркасы,
только стартую:
Все эти расходы я внес в себестоимость, но под вопросом (с другими расходами понятней):
1) Сама работа маркетолога
2) Амортизация оборудования
3) Выезд мастера на замер (гсм+оплата его часов)
4) Создание проекта каркаса (время работы в ПО)
Можно ли эти расходы включить в юнит?
Я не сторонник того, чтобы обсуждать без конкретики, так как надо всегда смотреть на специфику конкретной ситуации. Но если уж так в вакууме, то:
1. Зависит от вашей схемы работы с ним. Лучше отнести на юнит (я сторонник относить по максимуму), но, если он на фиксированной оплате, учесть, что при масштабировании его доля в расходах на юнит будет уменьшаться.
2. Да.
3. Да.
4. Да.
Если по первому сомнения понятны, то по трем последним - не очень. Что смущает-то? Если нет продажи, то оборудование стоит (нет амортизации), мастер на замер не ездит, а проект делать не надо. То есть это расходы, которые у вас возникают, только если юнит продан, и без них юнит продан быть не может.
Отдельный вопрос, что делать с замерами, которые не привели к продаже (если у вас такие есть) и непроданными проектами (опять же, если есть такие) - я бы это высчитал и тоже относил на юнит в соответствующих долях.
А почему во втором варианте, где юнит - это клиент, учитывается только CAC, а как же расходы на производство, например, обучение учеников в последующие месяцы после привлечения?
Потому что LTV - это прибыль, то есть после вычета расходов.
Спасибо за статью. Сильно задумался. Так для себя пока не понял, что считать юнитом. Продаю через интернет-магазин колготки и белье разных брендов и моделей. Что считать за юнит: одну конкретную модель, бренд в целом или категорию товара?
Заказ или покупателя. В вашем случае скорее заказ.
Если частые повторные покупки или повторные покупки вшиты в бизнес-модель (к примеру, через подписку), тогда покупателя.
на мой взгляд, вместо расчета по юнитам проще использовать обычную Cash Flow таблицу в которой по колонкам расписаны постоянные расходы, зарплата, рент, реклама, % за кредит и доход как сумму поступлений от продажи различным статьям - сразу все видно по месяцам и вплоть до конца года