Конкурсы в телеграм. ЗА или ПРОТИВ. Что будет с вашим каналом во время и после розыгрыша.

И вот все вспомнили про старые-добрые конкурсы.

Если вы видели в каналах застройщиков или блогеров призыв подписаться за айфон — поздравляю, вы в новой временной петле гивов. Еще три года назад все смеялись над розыгрышами геликов, а маркетологи фыркали из-за накрутки некачественной аудитории.Но сегодня конкурсы снова в тренде, и мнения в очередной раз разделились:

Чувствуете? У нас опять маркетинговой спор.

Но мы выясним, действительно ли конкурсы помогают каналам расти, или же это далеко не самый эффективный инструмент?

Я помню времена, когда работала в запрещенной сети в 2016-2018 годах. Тогда был бум на розыгрыши, и подписчики приходили не только за призами, но и потому, что действительно интересовались продуктом.

После этого доверие к конкурсам пошатнулось, и на какое-то время люди к ним охладели. Однако сейчас интерес снова растет — и этим активно пользуются админы Телеграм-каналов.

И здесь стоит отметить, что в запрещенной сети гивы на каком-то уровне работают (пусть сейчас и не так хорошо, как прежде). И всё дело в алгоритмических лентах:

Подписчики начинают лайкать, репостить,

↓

соцсеть это подхватывает, видя релевантный контент,

↓

и предлагает уже другие публикации, увеличивая их охваты.

Логика простая — всё работает как снежный ком.

В Telegram дела с конкурсами обстоят иначе. Здесь нет алгоритмической ленты. Это значит, что канал с плохими метриками и канал с отличными метриками находятся в одинаковых условиях, потому что алгоритмы не продвигают контент.

Таким образом, кроме подписчиков, привлеченных во время конкурса, рассчитывать на массовый рост не стоит. Этот момент часто упускают из виду.

И теперь предлагаю перейти к ключевой теме выпуска: подробнее поговорим про конкурсы в нашем любимом мессенджере.

Когда в 2023 в Telegram появилась функция, которая позволила проводить розыгрыши среди подписчиков, нелегкая жизнь админа стала чуть проще. С тех пор можно разыгрывать Premium-подписки, а также собственные призы, пользуясь инструментом мессенджера.

За разыгранные Premium вы получаете голоса:

Но проблема здесь заключается в том, что когда действие разыгранных подписок кончится, канал потеряет бусты. Вы рискуете в один день остаться без своих бонусов.

В прошлом году Павел Дуров разыгрывал 5000 подписок Telegram-Premium среди русскоязычных пользователей. Не буду заострять на этом ваше внимание, так как Павел скорее тестировал механику, нежели старался привлечь новых пользователей и заработать бусты.

Хочу лишь отметить, что даже контент Отца-основателя не интересует халявщиков — значительная часть пользователей отписалась от Павла сразу после объявления результатов конкурса.

Но вернемся к теме нашего выпуска. Стоит ли игра свеч? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, какие цели перед собой ставят организаторы конкурсов и что получают.

Основное ожидание — это, конечно, рост аудитории.

И действительно, во время конкурсов каналы могут вырасти в несколько раз: было 10 тысяч подписчиков, стало 20.

НО,

как показывает статистика, о ней мы подробнее поговорим позже, после объявления результатов конкурса подписчики уходит также быстро, как и пришли.

Чаще всего админы это понимают, поэтому надеются за время конкурса заинтересовать хотя бы часть новой аудитории.

НО,

даже если активно публиковать релевантный контент, процент оставшихся пользователей будет не таким большим, как хотелось бы, а их качество и вовлеченность — под большим вопросом.

В Telegram крайне сложно обезопасить себя от нецелевых подписчиков. За несколько часов до объявления результатов, информация о конкурсах попадает в каналы аля «Розыгрыши в Телеграм», чьи подписчики ищут халяву. Эти люди массово переходят на ваш канал, а затем так же массово отписываются, чем портят вашу статистику.

Организаторы могут попытаться минимизировать риски, подключить инструменты против ботов и массовых подписок.

Однако админы, которые пользуются неэкологичными методам, наоборот, во время конкурсов накручивают статистику по максимуму:

По каким схемам сейчас работают конкурсы в Телеграм?

Наверное, самая популярная — это совместные розыгрыши.

Вообще, лично я думаю, что конкурсы — это игла. Сначала вы видите удачные кейсы, где активность возросла, а целевая аудитория не размазалась, и решаетесь попробовать. Для наглядности давайте посмотрим на статистику проведения конкурсов в больших медиа. Эту статистику я собрала с помощью TGStat. Названия каналов из вежливости называть не буду. Мы посмотрим на то, как менялось число подписчиков; ER — показатель активности пользователей: просмотры, лайки и репосты, ERR– средний охват,. Это те метрики, за которыми следит админ, а также обращает внимание каждый рекламодатель.

Первый конкурс стартовал в условном декабре, количество организаторов – шесть, но мы посмотрим на статистику лишь одного канала.

Разыгрывали технику и сертификаты стоимостью примерно 220 тысяч рублей.

Итоговый результат следующий: число подписчиков увеличилось на 5,38%. При этом возросли и другие показатели:

Стоимость подписчика: примерно 7,5 рублей.

Пять каналов

В следующем примере приняли участие пять каналов, включая канал, который мы только что рассмотрели.

Разыгрывали дорогое ювелирное изделие (колье-трансформер), эстетичные аксессуары для украшений (два тревел-кейса) и ароматические свечи (три).

Здесь была интересная гипотеза. Все эти телеграм-каналы объединяет плюс-минус общая тематика, аудитория.

Скорее всего, админы встретились в чатике и такие: «Ребят, нас читают одни и те же люди. Давайте сделаем конкурс и просто перельем недостающие сегменты друг к другу? Получится усиленный взаимный пиар».

По результатам конкурса динамика аналогичная:

Но вот, что интересно: прирост на пике в этом кейсе совсем незначительный, а спустя месяц, у трех из пяти каналов, в том числе у канала из предыдущего кейса, показатели ER, лайков, репостов и просмотров упали ниже стартовых, до начала конкурса.

Вывод такой: раз на раз не приходится, никто не даст вам 100% гарантию успеха, даже при грамотном подходе.

Перейдем к следующему кейсу. Возьмем в качестве примера канал в тематике «лайфстайл», который объединился с другим каналом и разыграл три приза общим номиналом — 30к. Конкурс длился неделю.

Что мы наблюдали?

Отписки начались не сразу. Пару дней все было более-менее стабильно после оглашения результатов.

Ситуацию попытались выправить еще одним конкурсом, но он совершенно никак не повлиял на происходящее.

Тем не менее, рассматриваемый розыгрыш еще достаточно свежий (прошло только около месяца с итогов), а это значит, что еще не все боты отвалились.

Да и в целом, если посмотреть на другие метрики:

Таким образом, мы не наблюдаем ни вовлеченности, ни лояльности аудитории. Только иллюзию роста.

Следующий кейс не только подтверждает, что

Для этого выпуска я поговорила с Анастасией Бурмистровой — основательницей международного сервиса ABLAB.pro и автором Телеграм-канала «PR — это не маркетинг».

В конце 2024 года она тоже решила попробовать конкурс как способ продвижения.

Анастасия на практике убедилась, что конкурсная механика плохо подходит для нишевых профессиональных каналов — особенно если у них еще менее 10 тысяч подписчиков. Большинство участников приходят ради приза, а не из интереса к контенту.

Это может привести к необходимости вручную удалять «халявщиков».

Поэтому ЕСЛИ вы решили организовать конкурс и хотите упростить процесс модерации, ТО фильтрация подписчиков должна быть настроена с самого начала.

В качестве партнеров выбирайте каналы близкие вашему по тематике — ценные подписчики приходят оттуда. И позаботьтесь чтобы призы мотивировали участвовать в конкурсе именно вашу ЦА.

Бренды

Бренды тоже устраивают конкурсы, но часто после подведения итогов, подписчиков уходит даже больше, чем пришло.

Например,

Какие мы можем наблюдать закономерности?

Итак, мы рассмотрели достаточно кейсов, чтобы выделить некоторые закономерности.

— Конкурсы дают админам стремительный, но кратковременный рост аудитории, поднимают охваты.

— Пиковая активность приходится на день объявления результатов. Приток новых пользователей может достигать 30%. Имейте в виду, что чем больше изначально подписчиков, тем ниже процент прироста.

— Первые несколько дней после завершения конкурса аудитория снижается умеренно.

— Примерно через 6-7 дней начинается резкий спад. Халявы больше нет, можно идти дальше.

— После завершения конкурса важно поддерживать дополнительную активность, чтобы не выйти в ноль, так как в среднем от канала может отписываться от 40 до 60 человек в день.

— Для брендов всё еще печальнее. Если вы маркетолог TG-канала какого-нибудь бренда — не думайте делать гивы, это слив бюджета.

Подведем итог. Конкурсы дают новых подписчиков, но удержать их удается лишь частично. Основная масса новой аудитории уходит в течение двух месяцев после завершения розыгрыша. Тем не менее показатели могут быть весьма хорошими.

Вы спросите, что же тогда не так?

Я отвечу: все дело в позиционировании.

(!) Хочу акцентировать внимание на том, что, на мой взгляд, конкурсы, подходят для каналов-редакций (т.е. каналов с большим штатом авторов), которыми управляют опытные медиа-специалисты, готовые работать в жестких рыночных условиях и с большими бюджетами.

Если же вы позиционируете свой канал, как авторский, то конкурсы — это чревато разочарованию в долгосрочной перспективе.

(Почему?) Раскачивая канал с помощью конкурсов, вы рискуете попасть в замкнутый круг, потому что огромное количество отписок нужно перекрывать новыми подписчиками. У вас появляется зависимость от:

Но вот незадача — сформировать портрет аудитории не получится — чаще всего это просто аккаунты, которые хотят выиграть условный Дайсон. И вот к вам на охваты приходит рекламодатель и не понимает, что и кому вы продаете.

Рекламодатели приходят за целевой аудиторией, которая собралась на определенный контент конкретного автора, на его мнение. А конкурсный подписчик — нецелевой. И даже если он останется на канале — не факт, что будет читать его, и тем более, покупать что-то.

С каждым новым конкурсом вы будете терять не только целевую аудиторию, но и собственное лицо. У брендов, которые закупают рекламу у безликих пабликов аля-редакция есть понимание того, сколько стоит 1000 охватов. И вот вы вынуждены гнаться за этими охватами, вместо того, чтобы диктовать на рынке свои условия.

Конечно, никто не осудит вас, если вы решите объединиться с каналами со схожей тематикой, чтобы разыграть призы среди подписчиков и посмотреть, что получится, но увлекаться я точно не советую. Когда ваши целевые подписчики увидят, что конкурсов на канале больше, чем экспертного контента, они, вероятно, от вас отвернутся.

Мне так и вовсе конкурсы противопоказаны. У меня экспертный канал, где я продаю свои услуги.

Организовать конкурс — значит подорвать доверие подписчиков, ведь я всегда топила за экологичные методы. Мне незачем портить статистику, нагоняя новую аудиторию, которой не нужны мои консультации и контент. И терять лояльность среди постоянных читателей я тоже не хочу.

Прежде, чем пойти по дороге конкурсов, подумайте, действительно ли вам это нужно.

Я понимаю, вы видите, как быстро растут ваши любимые каналы, но имейте в виду, что может стоять за этим ростом. Зачастую, более целесообразно вкладываться в рекламу и взаимный пиар, где у вас есть возможность подходить к продвижению избирательно.

Найти партнеров для взаимопиара можно в любой нише. К вашим услугам всевозможные чаты. Главное:

Кроме того, можно участвовать в подборках — это тоже своего рода взаимпопиар.

Ну а реклама, пожалуй, самая проверенная и эффективная альтернатива конкурсам.

После теста вы, наверняка, сможете понять, сколько стоит ваш подписчик. И он однозначно станет целевым, а не тем, кто пришел к вам на несколько дней просто, чтобы попытать удачу.

К тому же, ваша ЦА останется прозрачной для вас и рекламодателей — все в плюсе. Но если вам не хочется ограничиваться только закупкой рекламы, есть и другие способы продвижения.

Например, можно

Здесь алгоритмы будут играть вам на руку, без всяких проблем для бренда.

К каналу нужно подходить также, как и к маркетинговой воронке: грамотно выстроить весь путь.

Обеспечить первые касания,

↓

приносить интерес и пользу конкретным сегментам, которые читают ваш канал.

↓

Поддерживать их интерес уже на последних этапах воронки — самого канала.

Так что встать на путь конкурсов вы всегда успеете, халявщики никуда не денутся, а вот качественная аудитория — ещё как.

Спасибо вам, что прочитали статью. Мы надеемся, что она станет первым шагом на пути к грамотному и качественному продвижению в Telegram.

Помните, что качественное продвижение — это прежде всего стратегический подход и понимание своей аудитории.

Я приглашаю вас в свой закрытый канал и чат админов, канал для тех, кто сам закупает рекламу, там я публикую только МОИ отзывы как прошла реклама в разных каналах на разные тематики, поэтому могу отвечать за их честность. Так же там есть ЧАТ админов, где есть взаимопощь и ТАБЛИЦА с каналами, которые берут на рекламу начинающих коллег. Если бы с самого начала у всех был этот ресурс, продвигаться было бы однозначно проще. Канал несет практическую пользу, поэтому платный.

Ну и подписывайтесь на мой основной канал про диджитал мир и мир Телеграм каналов.