Из красивого — в узнаваемый за 0 рублей: история бренда Moroshka

За два месяца помогли бренду аксессуаров для дома попасть на страницы Собака.ру и завоевать место в «Золотом яблоке»

В октябре прошлого года в Gate пришёл бренд аксессуаров для дома Moroshka. Красивый, с проработанным визуалом и сильной идеей: продавать не просто декор, а целые коллекции из дизайнерских предметов, объединённых общей концепцией.

Но снаружи это было видно не всем. Команда чувствовала, что не хватает узнаваемости в нише, было не совсем понятно, как о себе рассказывать и на какие площадки идти.

PR-активности, медиа и блогеры — это классные инструменты, но только при условии, если компания понимает, какой месседж хочет транслировать аудитории. Поэтому мы начали с разработки позиционирования и редакционной политики: разобрались, какой у Moroshka tone of voice и определили brand personality — характер и поведение бренда.

Для этого мы организовали креативную сессию в Петербурге: собрали команду клиента, погрузились в продукт и сделали серию упражнений, которые помогли понять, как бренд ощущается изнутри.

Больше всего внимания уделили изучению аудитории. Вместо обсуждения стандартных гипотез мы предложили каждому руководителю отдела Moroshka представить себя в теле идеального покупателя бренда.

Задание звучало примерно так: представьте, что вы проснулись утром в теле человека, который с удовольствием покупает Moroshka. Как вы выглядите? Где работаете? Что вы планируете делать в этот день? Мы попросили участников не обсуждать свои образы друг с другом, а заполнить анкету молча и вдумчиво. На основе анкетирования выделили два ключевых сегмента:

Разделили участников на две команды: каждая брейнштормила по своему сегменту. Анализировали путь клиента — от первого контакта до принятия решения о покупке, искали точки мотивации и определяли возможные барьеры. Каждая команда презентовала свои идеи — а участники из другой выступали в роли критиков, указывали на слабые места, предлагали уточнения.

На финальном этапе искали общее: какие ценности, привычки и установки объединяют обе группы. Такой подход помог сформулировать tone of voice и образ бренда, который одинаково органично звучит для обеих аудиторий.

В конце сессии проанализировали конкурентов — не только прямых, но и соседние lifestyle-бренды, которые работают на ту же аудиторию. Это помогло увидеть, как в целом устроена коммуникация в сегменте, и понять, чего не хватает Moroshka, чтобы выделяться.

Мы собрали все анкеты, рабочие листы, заметки — и потом ещё целую неделю отдельно их анализировали. Проходились по каждому ответу, смотрели, что повторяется, что выбивается, где можно докрутить формулировки.

В итоге интерпретировали данные в подробную редполитику. В документе зафиксировали всё, что определяет коммуникацию с брендом: от концепции и ценностей до примеров того, как он звучит на разных каналах.

Не ограничивались только текстом — чтобы передать настроение и атмосферу, собрали визуальные мудборды, отражающие характер бренда. Так получился документ, который подробно описывает всё, что нужно знать про коммуникацию с Moroshka.

Сразу после креативной сессии команда Moroshka обратилась к нам с запросом на организацию офлайн-мероприятия. Была идея собрать на одной площадке все сегменты аудитории, с которыми работает бренд — от инфлюенсеров до партнёров и ритейлеров.

На практике такие ивенты редко бывают по-настоящему эффективными. Сложно придумать один формат, который бы одинаково хорошо отработал на все задачи: привлечь внимание инфлюенсеров, укрепить отношения с поставщиками, заинтересовать ритейлеров и при этом донести нужные смыслы до конечного покупателя. У каждой из этих аудиторий своя мотивация, разный фокус внимания и различающиеся ожидания от мероприятия. К тому же, это всегда затратная история — как по деньгам, так и по времени команды.

Поэтому мы предложили разделить активности: ивент оставить для B2B, а для привлечения внимания инфлюенсеров и B2C — сделать точечную рассылку бренд-боксов. Меньше ресурсов, больше фокуса и при этом ощутимый результат в охватах и восприятии бренда.

Собрали пул блогеров в Instagram* и Telegram, выбирая тех, чьи подписчики максимально пересекаются с целевой аудиторией Moroshka, которую мы определили по итогам креативной сессии — по интересам, стилю жизни и ценностям. В итоге согласовали 9 бесплатных интеграций с охватом почти 64 тысячи человек.

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ

В предновогодний период Moroshka хотела разместить свои бренд-боксы в «Золотом яблоке». Формально никаких препятствий не было, но на практике — склад был забит под завязку, а ритейлер изначально согласился принять всего 10 боксов.

К этому моменту мы уже готовили кампанию с блогерами. Были прогнозы по охвату, и уверенность, что спрос на боксы не ограничится 10 экземплярами.

Все эти вводные мы собрали в презентацию: показали цифры, описали ожидаемые результаты, объяснили, почему выбранные инфлюенсеры идеально совпадают с целевой аудиторией и визуальной эстетикой как Moroshka, так и самого ЗЯ.

Это сработало — вместо 10 боксов нам удалось согласовать размещение 70.

Параллельно мы работали над тем, чтобы сформировать инфоповод вокруг бренд-боксов и продвинуть их в нишевых медиа. Цель была не просто напомнить о себе, а представить боксы как отдельные самостоятельные продукты — идеальные для подарка близким на Новый год.

Так Moroshka попала сразу в три подборки на Собака.ру — без рекламы, по редакционной инициативе.

Совсем не обязательно приходить за PR-сопровождением на годы. Иногда достаточно поставить четкие цели, выделить пару месяцев — и уйти с результатом.

Хочется так же? Оставьте заявку на сайте!

Подписывайтесь на наш Telegram-канал — там делимся кейсами почаще :)