Феномен «Бондюэль» — или как должна работать медийная реклама
В мире, где информация льётся потоком, правда — не та, что проверена, а та, что повторена.
Введение
Медийная реклама — один из самых неочевидных инструментов маркетинга. Ее эффективность не так легко измерить, да и в целом сложно разработать стратегию рекламной кампании, от которой будет результат.
Этот инструмент закрыт компаниям у которых нет ресурсов и четкого позиционирования на рынке.
Основные задачи медийной рекламы:
- Увеличение узнаваемости и популярности бренда
- Формирование нужного имиджа о компании
- Формирование спроса, с целью отложенных продаж
- Усиление действующих рекламных кампаний
- Привлечение внимания, зачастую, необычными и вызывающими способами
И все это работает в основном из массовости и масштабности всех действий.
TV, радио, баннеры и билборды, инфоповоды, influence-маркетинг — это все дорогостоющие каналы, которые дают огромный охват, но не факт, что также много продаж.
Так как же сделать это эффективным? Разберем на примере Бондюэль.
Начнем с истории, чтобы было понятно, о чем говорим.
История Бондюэль в России
Bonduelle (Бондюэль) — французская компания, основана в 1853 году — производитель овощных консервов, замороженных овощей и готовых овощных блюд.
В 1969 году бренд выходит за границы Франции и открывает дочернее производство в Германии. Позже в Италии и Польше.
А в 1995 году Bonduelle пришла в Россию, запустив первый завод по производству овощных консервов.
И уже в 2005 году компания Бондюэль заняла лидирующую позицию в России на рынке консервированных овощей.
В 2012 году началось поглощение Российского рынка, компания приобретает завод, выпускающий консервированный горошек, кукурузу и фасоль бренда Globus.
В 2019 году компания приобрела завод по производству замороженных овощей в г. Шебекино
В 2021 году Bonduelle первая в России получила сертификацию Organic на консервированные кукурузу и горошек.
Важно понимать, что Бондюэль занимается производством множества различных консервированных овощей, но рынок запомнил их как кукуруза, горошек и иногда оливки.
Сейчас разберемся почему.
Маркетинг Бондюэль с 1995 по 2001
Бондюэль одна из компаний, которая активно вкладывалась в маркетинг на новых рынках, в том числе и на Российском.
В конце 90-х и в начале 2-х тысячных из рекламных инструментов ничего толком не было.
TV, радио, баннеры и газеты. Из такого списка не сложно выбрать самый интересный канал продвижения.
Это конечно же реклама на TV, которая сочетает в себе одновременно 2 формата, видео и аудио, а также имеет огромную массовость и популярность.
Но что такого уникального было в их рекламе? Оффер? Узнаваемый актер или лидер мнения? Что-то нечто другое.
Давайте вспомним несколько рекламных роликов Бондюэль:
Один из первых роликов, который вышел на TV в России:
Аналогичный ролик по смыслу, но с улучшенной графикой:
Ну и и наверное самую запоминающийся ролик, который вспомнит каждый:
Подобных роликов у Бондюэль было еще много, причем видно, что они тестировали разные форматы. Меняли посыл от ролика к ролику.
Но у всех роликов есть общие особенности:
- Вся реклама сделана на анимациях — они буквально врезались в сознание зрителя. Это не просто графика, а визуальный крюк, который цеплял внимание даже на фоне пестрого телевизионного эфира тех лет.
- То, что сегодня клеймят как трэш-контент (Бомбардиро Крокодило и Тралалеро Тралала), на самом деле — креатив, разрывающий шаблон, — настоящий культурный вирус, который просто опередил время.
- И самое главное — вся реклама завязана на вирусный аудио-триггер. Ты уже выучил его наизусть, даже если телевизор просто фонит в соседней комнате. Он въедается в подсознание, как навязчивый рингтон из нулевых, который ты ненавидишь, но всё равно напеваешь.
Сегодня алгоритмы соцсетей навязчиво пичкают нас контентом, но в 90-е и 00-е эту функцию выполняло телевидение — та реклама врезалась в память благодаря бесконечным повторам.
И происходило это постоянно, год за годом — компания Бондюэль формировала в нашем сознании подсознательную, нативную узнаваемость, естественно встраиваясь в повседневную жизнь поколений.
Причин, почему это работало тогда и работает сейчас, несколько. Одна из таких — это Теория 7 касаний, про которую я писал в другой статье:
Комнатный эксперимент
На одном из собраний с командой, где мы обсуждали проект клиента, возник спор: как должна работать медийная реклама и какой финальный результат считать хорошим?
Также возник вопрос: сколько времени нужно выделять на медийную рекламу? Месяц? Квартал? Год?
Спор шел какое-то время, пока не прозвучала фраза: "Нужно как у Бондюэль!"
Все сразу поняли о чем идет речь, но мы все же решили опросить нескольких человек, которые не участвовали в дискуссии.
"Назови первый попавшийся бренд консервированной кукурузы"
4 человека МОМЕНТАЛЬНО ответили: "Бондюэль".
А на следующий вопрос: "Назови любой другой бренд", всем потребовалось несколько секунд, чтобы подумать и лишь половина из них смогла дать ответ.
Этого было достаточно, чтобы понять, что скорее всего попали во что-то интересное.
Далее мы проверили уже более широкий эксперимент и опросили 40 человек в возрасте от 20 до 40 лет.
Мы решили немного усложнить, и заменить ключевой продукт с "Кукурузы" на "Овощи", чтобы эксперимент был интереснее.
Мы задавали по 2 вопроса каждому, с условием отвечать быстро и не задумываясь, если не можешь дать ответ в течении нескольких секунд, отвечай - "Сложно".
- Назови первый пришедший в голову бренд консервированных овощей.
- Назови хотя бы 2 конкурента
Результаты:
На 1-й вопрос 34 человека (85%) ответили "Бондюэль".
На 2 -й вопрос 21 человек (52,5%) ответили "Сложно".
И еще интересный факт, все 6 человек (15%), которые на первый вопрос ответили другой бренд, написали во втором "Бондюэль".
То есть, ответ "Бондюэль" прозвучал в 100% случаях.
Также, была другая вариация 1-го вопроса для еще 10-ых человек. Мы использовали "кукурузу или горошек", заместо слова "овощей". Но там статистика была абсолютной, в 100% случаев первый ответ был "Бондюэль".
Да, 50 человек для опроса это действительно мало, чтобы назвать полноценным экспериментом, именно поэтому он у нас "Комнатный", ну или "Диванный", кому как нравится.
Вероятно, на длинной статистике, особенно если мы возьмем разные поколения и регионы, статистику размоет, но как мне кажется, она все равно будет внушительной, в пользу "Бондюэль".
Давайте увеличим статистическую значимость и каждый спросит эти 2 вопроса у своих знакомых/друзей/родственников. И проверим, совпадает ли наш эксперимент с вашей аудиторией.
Феномен Бондюэль
После эксперимента, считаю своим долгом ввести в бизнес/маркетинг терминологию такое понятие, как "Феномен «Бондюэль»"
Феномен — это термин, в общем смысле означающий явление, данное в чувственном созерцании.
В естественной науке под феноменом понимается наблюдаемое явление или событие. Также феномен — необычное явление, редкий факт, то, что трудно постичь.
Так вот и в нашем случае:
Феномен «Бондюэль» — это редкое, трудно достижимое состояние бренда, при котором его узнаваемость становится абсолютной, но при этом название не стирается в сознании потребителей до уровня общего термина.
Феномен «Бондюэль» является принципиальной противоположностью генерализации бренда: всеобщая узнаваемость без перехода в нарицательное название. Бренд сохраняет исключительность, не превращаясь в родовое понятие
На связи был Андрей Никулин - эксперт в digital маркетинге и серийный предприниматель!