Кейс: 2000+ подписчиков по 90 рублей для бренда зубной пасты через таргет ВК

Автор: Марина Толкачёва, таргетолог и автор Телеграм-канала о маркетинге и рекламе.

Для кого: для маркетологов, продвигающих товары массового спроса на большую аудиторию (вся РФ)

Производитель популярной зубной пасты с 300 000 отзывами на маркетплейсах обратился ко мне с задачей раскрутить сообщество во ВКонтакте. В сообществе уже был классный контент SMM-специалиста — конкурсы, клипы и регулярные публикации, но без таргета аудитория росла медленно.

Сообщество производителя зубной пасты ВКонтакте

Главная задача заключалась в привлечении подписчиков дешевле 90 рублей за каждого, при этом клиент готов был выделить дополнительный бюджет на тестирование новых подходов. Предстояло найти способ привлекать именно целевую аудиторию, а не случайных участников розыгрышей. Это был вызов, требующий глубокого анализа и нестандартных решений.

Анализ маркетинговой стратегии компании и реальной статистики сообщества выявил любопытное противоречие: в то время как бренд позиционировал себя для молодежи 18-30 лет через дерзкий стиль общения, реальная статистика показывала иную картину.

Статистика сообщества показывает, что продукт интересен в первую очередь женщинам 35+

Ядро аудитории сообщества и основные покупатели на маркетплейсах оказались женщинами 35+, что полностью расходилось с текущей маркетинговой стратегией и tone of voice бренда.

После обсуждения с маркетинговой командой мы приняли решение сохранить работу с проверенной возрастной группой, но параллельно протестировать подходы к привлечению более молодой аудитории. Это позволяло соблюсти видение бренда, не теряя при этом реальных покупателей. Такой двойной подход стал основой дальнейшей работы.

Систематизировав все данные, я создала детальный план действий в виде майнд-карты. В ней были отражены ключевые гипотезы, целевые аудитории и креативные подходы, которые предстояло проверить. Этот наглядный план стал отправной точкой для продвижения, и сейчас я расскажу, как воплощала его в жизнь шаг за шагом.

Всё, что происходило дальше, можно разделить на 2 части:

тестирование гипотез (30% бюджета)
масштабирование (70%)

Что я пробовала:

Детский лид-магнит на мам (подписка в рассылку была 150 + руб)
Посты-закрепы с информационными статьями в сообществе (а в объявлениях – анонс и призыв подписаться)
Полезные рилсы о том, как чистить зубы, часто ли надо это делать и вообще зачем
Очень длинные и очень короткие тексты
Мультики про Гарри Поттера
Мемы про Джейсона Стэтхема
Заходы через боли и проблемы с зубами (кариес, желтизна зубов, запах изо рта)

Протестировала суммарно 80+ крео и 30+ текстов.

Попробовала статику и видео, дизайнерские баннеры и фото.

Вот лучшие креативы:

Кейс: 2000+ подписчиков по 90 рублей для бренда зубной пасты через таргет ВК

Это лишь половина списка:

детские интересы
кофеманы
подписчики сообществ конкурентов - производителей зубных паст
подписчики крупных магазинов косметики (ЛЭтуаль, Магнит косметик)
подписчики стоматологий и врачей-стоматологов
подписчики сообществ по тематике “Женский ВБ”
таргетинг по ключевым словам (зубная паста, кариес, отбеливание зубов и др.)
подписчики блогеров и пабликов из топа зумеров

Аудитории, которые показали наибольшую эффективность:

активные и недавно вступившие подписчики сообществ Озон и WB - я настроила автообновление через Таргет Хантер, чтобы эти аудитории обновлялись ежедневно
автоматический выбор сообществ в кабинете
ключи и сообщества по тематике “Женский ВБ”, “Женский Озон”

Я тщательно фильтровала аудиторию, исключая любителей халявы - отсеивала страницы с репостами конкурсов и участников пабликов, посвящённых розыгрышам. Это важный шаг, который позволил избежать ситуации, когда после завершения акции половина подписчиков тут же покидает сообщество.

Такой подход помог сохранить качество аудитории и избежать пустой траты бюджета на тех, кто подписывается только ради призов, а не ради самого продукта. Ведь наша цель - не просто цифры в статистике, а лояльные подписчики, которые в перспективе могут стать клиентами.

Как только тестовая кампания показывала стабильный результат, я сразу переводила её в основную — с увеличенным бюджетом и оптимизированными настройками. Такой подход позволил мне не тратить деньги впустую, а вкладывать только в то, что действительно работало.

1. Видео-распаковки

Лучше всего сработали видео-распаковки — живой контент вызывал больше доверия, чем сухие скриншоты отзывов.

Примеры видеораспаковок:

2. Конкурсы

Каждый месяц запускали в сообществе розыгрыши для 5 случайных подписчиков, лайкнувших пост — это давало подписки по 40–90 рублей. На конкурсы ушла треть бюджета.

Статистика одного из кабинетов - отфильтрованы все кампании, рекламирующие конкурс в сообществе

А это примеры постов:

3. Сегментация

Проанализировав статистику рекламных кампаний, я увидела, что подписчики из городов-миллионников получаются существенно дороже. Но статистика продаж на маркетплейсах показывала обширную географию - пасту заказывали везде, где есть ПВЗ маркетплейсов.

Ну и статистика кампаний, запущенных на широкие аудитории, выдавала возраст 25-55 лет:

Статистика рекламной кампании на конкурс, запущенной на широкую аудиторию без ограничения по возрасту

Благодаря сегментации мне удалось снизить стоимость подписки на 30% без потери качества.

Вот какие варианты сегментации аудитории я использовала:

По возрасту: Я отсекла пользователей младше 25 и старше 55, а оставшихся разбила на группы по 5 лет.
По городам: Вместо дорогих Москвы и Петербурга сфокусировалась на небольших городах с доступной аудиторией.
По знакам зодиака: тельцы, раки и козероги охотнее всего подписывались на паблик. Весы и стрельцы практически не проявляли интереса. Я парсила их через Target Hunter и пересекала с активностью на маркетплейсах.

Примеры крео: