Продукт: переупаковка неизбежна

Сегодня я хотел бы поговорить о продвижении товаров, спрос на которые очень мал, а клиент — специфичен. В этом случае ни SEO, ни контекст не могут дать достаточного количества заявок. Работа с таким проектом превращается для маркетолога в настоящую пытку, особенно если клиенты принимают решение по полгода и есть конкуренты, которые готовы сделать такой же проект на более дешевом оборудовании и с привлечением нелегальной рабочей силы. В общем, поговорим с вами сегодня о продвижении строителей АЗС.

Чтобы вы понимали спрос на эти услуги, привожу статистику из «Вордстата» на сегодняшний день. Когда этот кейс реализовывался, все было не лучше.

Я был молодым и неопытным маркетологом, поэтому мы без особой фантазии пошли по стандартному пути: разработка сайта, SEO, контекстная реклама. «Поразвлекавшись» так почти год, мы с тяжелейшими боями получили всего пару клиентов и поняли, что надо искать другие возможности.

Однажды, то ли прочитав умную книгу, то ли послушав советы старших товарищей, меня осенило: а давайте узнаем, кто вообще наши клиенты? Чего они хотят? Почему они вообще строили АЗС в компании, которую я взялся продвигать?

Сейчас смешно вспоминать, как проходили эти опросы, как срывался голос при общении с серьезными бизнесменами, какие идиотские были составлены мною вопросы для анкетирования, но смешно – не смешно, а задача была выполнена.

Я выявил интересную закономерность среди региональных клиентов: у тех, кто заказывал строительство АЗС в регионах, уже было 2-3 бизнеса до того, как они решили открыть заправку. Как правило, это были гостиницы, кинотеатры, рестораны, магазины. Не было практически ни одного человека, для которого это был первый бизнес. По факту собственники разделяли свои риски, вкладывая прибыль в разные бизнес-модели. Говоря русским языком – не хотели хранить яйца в одной корзине.

По сути, они инвестировали свои деньги... стоп-стоп-стоп! Вот тут мой мозг закрутился, зашевелился – и я понял: вот оно что! Они же инвесторы! Им же все равно, что строить, главное – чтобы приносило деньги. А что это значит? А это значит, что до момента принятия решения о строительстве АЗС они рассматривали другие бизнес-модели. Для нас это означало только одно – надо продвигаться не только на рынке со сформированным спросом (среди тех, кто уже решил строить заправку), но и среди тех, кто только решает, куда вложить деньги.

Что мы сделали? Мы разработали бизнес-план для АЗС, подготовили посадочную страницу, где описали преимущества АЗС как бизнеса. По сути, клиентам мы стали предлагать не «построить АЗС», а «сделать бизнес под ключ». Мы подбирали земельный участок, проектировали, строили, подключали и настраивали специализированный софт, подбирали и обучали персонал, договаривались с поставщиками продуктов в мини-магазин при заправке и т.д.

Мы разместили на сайте калькуляторы прибыльности и предлагали скачать бизнес-план, оставив свои контакты. Дальше дело за привлечением целевого трафика. В ход пошли и SEO, и контекст, но упор мы делали уже на запросы, связанные с инвестированием, а также подключили рекламу в «Фейсбуке», на порталах для предпринимателей и инвесторов.

Мы не получили взрывного роста заявок, но маркетинговый подход к продвижению приносил до 3 новых клиентов-инвесторов в год. В целом компания стала чувствовать себя гораздо лучше, ведь мы также получали заявки по сформированному спросу + по рекомендациям от старых клиентов. С миру по нитке, как говорится.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы работать со сформированным спросом и продуктом, у которого хорошая цена: настраивай рекламу, создавай поток заявок и держи отдел продаж под контролем. В ситуации, когда продукт сложный, дорогой, клиентов мало, думают они по полгода, приходится включать думалку. Нельзя работать только с рекламными каналами, приходится изучать рынок, разбираться в портрете клиента, дорабатывать под него продукт, создавать дополнительную ценность – то есть заниматься маркетингом.

К сожалению, не все клиенты хотят понимать, что им надо менять не рекламные каналы, а сам продукт, и это приводит к такой точке зрения, что «все маркетологи шарлатаны», «агентства хотят только получать деньги и ничего не делать».

Делайте хороший маркетинг, а нехороший маркетинг не делайте!

P.S. А больше полезных материалов про маркетинг, развитие бизнеса и мышления предпринимателей в моей тележке Гавриков Говорит.