Как старый кабинет ВКонтакте обогнал новый в 4 раза: тайна врачей, кофе-брейков и 105-рублёвых регистраций на медицинские конференции в Москве

«Врачи не сидят во ВКонтакте» — так думала наша клиентка, пока мы не собрали 211 регистраций на офлайн-конференции. Но главный сюрприз ждал в другом: старый рекламный кабинет ВК выдал лиды по 105 рублей, а новый — в 4 раза дороже. Алгоритмы? Ручные настройки? Или секрет в фото бутербродов?

Меня зовут Марина Толкачёва, я маркетолог и руководитель digital-агентства AdsVille. Сегодня расскажу об одном из наших проектов.

К нам обратилась некоммерческая организация, которая специализируется на конференциях для врачей и медицинского персонала. Целью работы были регистрации на офлайн-конференции в Москве.

Организация работает только с текущей базой, которую набирали в течение многих лет в основном через таргет в запрещённых сетях. Был небольшой и крайне неудачный опыт запуска рекламы во ВКонтакте. И в старом, и в новом кабинетах остался небольшой бюджет, который нам предстояло докрутить.

Регистрация на конференции происходит на сайте. Чтобы попасть на мероприятие, врач должен заполнить анкету, сравнимую с налоговой декларацией — ответить на 100500 вопросов и чуть ли не прикрепить сканы дипломов. Утрирую, но реально сложный процесс регистрации. Радует, что продукт настолько качественный, что 90% врачей обязательно возвращаются и посещают также другие конференции. А повторная регистрация, к счастью, происходит всего в два клика.

Несмотря на эти сложности, мы всё же решили вести трафик на сайт.

А поскольку руководитель проекта была уверена, что врачи не листают ленту ВК и вообще туда не заходят, мы решили использовать не только саму соцсеть, но и проекты VK и партнёрские сайты и приложения (Mail, Skillbox, Авито, Юла и др.). Да увидят нашу рекламу даже те, кто ненавидит соцсети!

В новом кабинете выбрали целью кампании “Реклама сайта” и оптимизацию по событию “регистрация на сайте”. Предварительно настроили пиксель сайта и события так, чтобы рекламный кабинет выводил в статистике количество пользователей, которые перешли на страницу “спасибо” после регистрации.

В старом кабинете мы отключили оптимизацию, а для объявлений использовали формат универсальной записи.

1. Настроили чат-бот, который отправляет расписание ближайших конференций:

2. Добавили кнопки в меню: первая вела на регистрацию на ближайшее мероприятие, вторая – заводила в чат-бот с расписанием:

3. Всегда держали актуальную конференцию со ссылкой на регистрацию в закреплённом посте.

Наша целевая аудитория – врачи и мед персонал из Москвы и МО. Вот как мы их нашли:

Этих аудиторий хватило за глаза несмотря на то, что каждая из них не превышала 10 000 человек. Но когда мы будем работать со следующими конференциями, то обязательно соберём похожие аудитории, взяв за основу клиентскую базу и тех, кто оставляет регистрации на сайте (данные пикселя).

Использовали баннеры и фото/видео с предыдущих мероприятий. Лучше всего сработали текстовые баннеры с названием конференции и датой.

Примеры лучших крео:

Эти креативы давали регистрации по хорошей цене, но реальный прорыв случился, когда мы узнали, что врачи любят покушать, и добавили в объявления информацию о кофе-брейках.

Далее мы стали в каждую кампанию добавлять фото еды. ВК начал присваивать таким объявлениям огоньки и снижать стоимость клика и регистрации:

Как я уже говорила, мы запускались сразу из двух кабинетов – старого и нового. Просто потому что и там, и там был бюджет. Старый кабинет в итоге дал регистрации в 4 раза ниже. Аудитории и креативы - идентичные. Разница в оптимизации, ставках и формате объявлений.

Новый кабинет

Бюджет: 34581 руб
Регистраций: 80
Стоимость регистрации: 432 руб

Старый кабинет

Бюджет: 11651 руб
Регистраций: 111
Стоимость регистрации: 105 руб

Представьте: у вас есть два инструмента – ржавый скальпель и лазерный робот-хирург. По идее, второй должен выиграть. Но в нашем случае скальпель резал точно и за копейки, а робот… потратил бюджет на поиск Wi-Fi.

Я бы не стала делать выводы, что старый кабинет лучше нового. В других проектах, где мы так же ведём трафик из обоих кабинетов, новый работает в 90% лучше.

Особенность этого проекта – маленькие аудитории и ручные настройки. Почти все кампании в старом кабинете мы крутили за показы на ручной ставке и могли держать низкую цену клика и регистрации.

Новый кабинет с его автоматическими ставками и загадочными алгоритмами лучше подходит для широких аудиторий. Его принудительная оптимизация нам также не была на руку. В нашем случае эффективнее оказалось как раз таки отключить всякую оптимизацию и просто показать объявления узкому списку пользователей.

Даты: 14 марта – 13 апреля
Бюджет (оба кабинета): 46232 руб
Регистраций: 211
Стоимость регистрации: 219 руб

Отчёт Яндекс Метрики показывает, что всего мы получили из ВК 211 регистраций:
80 - из нового кабинета
111 - из старого кабинета
20 - из сообщества благодаря закреплённым анонсам конференций

1. Врачи есть в ВК. Даже если клиент думает, что их там нет.

2. Старый кабинет ВК жив. Ручные настройки + микроаудитории = суперцена лида.

3. Кофе-брейки – это важно. Люди хотят человеческого, даже если они хирурги.

Главный вопрос: почему новый кабинет проиграл? Кажется, его алгоритмы просто перегрелись от запаха круассанов.

Автор кейса - Марина Толкачёва. Мой Телеграм-канал