Для своих: 5 маркетинговых стратегий для нишевого бизнеса
Что общего у водки со вкусом бекона, сухоцветов и гиковских зажимов для галстуков? Все это примеры нишевого бизнеса, ориентированного на узкую аудиторию. И хотя маркетологи обычно предпочитают работать с популярными брендами и компаниями, продвижение нишевого бизнеса может принести куда больше удовольствия от процесса работы и от результата.
Сегодня мы порассуждаем о том, как добиться успеха в продвижении нишевого бизнеса и на какие приемы стоит обратить внимание.
Работая с нишевыми компаниями, мыслить нужно, как и они – нестандартно. Только так вам удастся добиться максимальных результатов. Не стоит ограничивать себя маркетингом в социальных сетях и работой с блогерами, хоть эти тактики и полюбились многим. Когда речь заходит о нишевых продуктах и услугах, действовать желательно не по шаблону
1. Пользовательский контент
Чем бы ни занималась компания, применение пользовательского контента в маркетинговых целях почти наверняка сыграет ей на руку. С одной стороны, бренд демонстрирует продукцию в «реальных условиях», с другой – контент не выглядит рекламно. И это та самая ситуация, когда стоит сделать акцент на социальных сетях: пользовательский контент хорошо работает, например, в формате постов в Instagram или видео в TikTok.
Еще один плюс пользовательского контента в том, что он позволяет убить сразу двух зайцев: это одновременно бесплатное продвижение и возможность установить прочную связь с аудиторией, которой уже нравится продукция. А что может быть лучше, чем новые покупатели? Только покупатели, которые возвращаются снова и снова.
Как показывает статистика, пользовательский контент увеличивает показатели кликабельности email-маркетинга на 73%. А по данным опроса платформы TINT, 48% маркетологов считают, что пользовательский контент позволяет придать их маркетинговой стратегии эмоциональности и «человечности». Еще 45% опрошенных заявили, что данный инструмент увеличивает эффективность кампаний в социальных сетях.
С пользовательским контентом отлично работают лайфстайл- и beauty-бренды. Например, онлайн-магазин бижутерии BaubleBar регулярно добавляет в свой Instagram-аккаунт фотографии людей, которые выкладывают снимки с продукцией бренда и добавляют в описание хэштег #BaubleBar.
2. Продуманный выбор платформы
Как известно, невозможно понравиться сразу всем. Поэтому если вы стремитесь к успеху в долгосрочной перспективе, необходимо очень внимательно продумать, на какую аудиторию вы будете ориентироваться.
Как мы уже упоминали, сегодня огромной популярностью пользуется продвижение в социальных сетях. Но для нишевых продуктов это может быть не лучшим вариантом, поскольку существует вероятность, что они просто затеряются в шуме, создаваемом конкурентами. Лучший выход из данной ситуации – сфокусировать свое присутствие на самых релевантных платформах.
Такой подход может означать, что от некоторых популярных методов, таких как реклама в Instagram вам придется отказаться. Но помните: вам не нужно быть сразу везде! Это не только дорого, но еще и требует огромных затрат ради довольно скромного результата. Поэтому я советую для начала как можно точнее определиться с тем, каковы ваши цели, какую конкретно аудиторию вы пытаетесь привлечь, и только после этого думать над идеями, которые помогут вам выполнить поставленные задачи.
Возьмем, к примеру, строительный бизнес. Продвижение в этой сфере – задача непростая, но вполне выполнимая. Компания, занимающаяся строительством элитных домой Toll Brothers, нашла выход из положения. Они приняли во внимание, что люди, которые интересуются покупкой недвижимости, предпочитают посещать сайты или получать рассылку по электронной почте вместо того, чтобы просто листать посты в социальных сетях. Поэтому они сфокусировали свое внимание на использовании методов ретаргетинга и контекстно-медийной сети Google – по данным самого сервиса, охват сети достигает 90% пользователей интернета по всему миру. Таким образом компании удалось увеличить число перспективных клиентов и показатели кликабельности.
3. Партнерские программы
Подогреть интерес потребителей способен не только отличный продукт, но и опыт взаимодействия с брендом. Если предложить человеку максимальный комфорт, начиная с размещения заказа и заканчивая доставкой, он будет постоянно возвращаться. Однако в случае с нишевым бизнесом, ведение дел и так крайне затратно, особенно при небольшом количестве сотрудников. Согласно некоторым исследованиям, 82% владельцев неудавшегося малого бизнеса считают главной причиной провала финансовые проблемы. А 27% нишевых брендов отмечают, что им не удается добиться необходимого финансирования. Так что маркетинг обычно отходит на второй план, потому что бизнесу приходится сокращать расходы, чтобы сохранить финансы для более значимых трат.
Как раз здесь на выручку приходит потребительский опыт. Почему бы не объединиться с экспертами из других областей для повышения осведомленности о бренде и демонстрации уникальных особенностей продукции?
К примеру, каршеринговый бренд Sidecar провел кампанию с участием известных блогеров, которых попросили придумать декор для салонов трех автомобилей. Пользователям приложения предложили выкладывать в социальные сети фотографии из этих автомобилей, чтобы принять участие в розыгрыше месячного абонемента на бесплатное использование сервиса. Кампания пользовалась большим успехом и помогла Sidecar сформировать образ бренда, который предлагает потребителям уникальный опыт.
4. Офлайн-маркетинг
Несмотря на то что наша работа во многом перешла в интернет, не стоит забывать о старом добром офлайн-маркетинге: в конце концов, не с любой аудиторией можно наладить контакт через мобильное приложение. И для нишевого бизнеса такой метод особенно актуален, ведь он позволяет людям буквально прикоснуться к продукту, опробовать его. Инструменты офлайн-маркетинга, такие как визитные карточки, листовки и купоны, помогают аудитории почувствовать физическую связь с брендом. 56% потребителей считают маркетинговые заявления на печатных носителях наиболее заслуживающими доверия. Кроме того, опрос 2019 года показал, что 47% компаний используют офлайн-маркетинг для повышения онлайн-трафика и вовлечения аудитории.
«На офлайн-маркетинг не обязательно сильно тратиться. Есть множество вариантов, которые не подразумевают крупных финансовых вложений. Можно, к примеру, посетить местное мероприятие в качестве приглашенного спикера или пожертвовать купоны на скидку в благотворительный фонд», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
Пивоваренная компания Sierra Nevada Brewery выбрала другую стратегию: они приглашают всех желающих на экскурсию, где знакомят с процессом производства и предлагают попробовать продукцию. Такой метод продвижения позволяет компании получать упоминания в местных журналах и отзывы на Tripadvisor.
5. Надежные методы
Нишевым брендам, особенно тем, которые хотят прочно закрепиться на рынке, нужны маркетинговые инструменты, которые точно сработают. Хорошим примером такого инструмента являются видео. На данный момент это один из самых популярных форматов создания контента. В 2020 году 92% маркетологов называют видео важным элементом маркетинговой стратегии. По сравнению с 2015 годом этот показатель вырос на 14 процентных пунктов. Кроме того, 88% маркетологов отмечают, что видео-контент обеспечивает положительный уровень доходности.
К примеру, несколько лет назад на Amazon появились брюки для рук, которые пользователям предлагали купить в качестве подарка-розыгрыша. Однако товар до сих пор пользуется спросом благодаря тысячам видео на YouTube. Некоторые из них выкладывает сам бренд, но в основном это пользовательский контент.
Если бренд продает что-то на первый взгляд странное и неформатное, это еще не означает, что маркетинговую кампанию ждет провал. Сегодня уже никто не ждет, что вы будете четко следовать правилам: вы можете смело их нарушать и создавать собственные. Проявляйте весь свой творческий потенциал (в рамках пожеланий клиента, конечно), придумывайте новые, нестандартные способы продвижения. С нишевым бизнесом у вас куда больше возможностей выйти за рамки привычного.
Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru