Как продукт ценой $5 продать за $50: что бренды делают с мозгом покупателя
Представьте, что вы пробуете вино. Его вкус одинаковый, но когда вам говорят, что бутылка стоит $50, оно вдруг кажется намного приятнее, чем за $5. Звучит как магия? На самом деле это нейромаркетинг — наука, которая изучает, как бренды (цена, упаковка, логотип) играют с вашим мозгом.
Исследование, проведённое Hilke Plassmann и коллегами еще в 2008 году, показало, что восприятие ценности продукта можно буквально изменить через маркетинговые сигналы. В ходе эксперимента участники пробовали одно и то же вино, но с разными ценниками. МРТ-сканирование показало, что более высокая цена активировала центр удовольствия в мозге — как если бы продукт действительно стал качественнее.
«Повышение цены вина увеличивало субъективные оценки его вкуса и активность в медиальной орбитофронтальной коре — области, связанной с ощущением удовольствия»
Это не просто поведенческий эффект. Авторы использовали fMRI, чтобы зафиксировать активацию ключевых областей мозга — vmPFC и стриатума — которые обычно задействуются в процессе получения удовольствия и принятия решений.
Похожий эффект подтверждён и в более поздней статье Enax & Weber (2015). Авторы рассматривают широкий спектр маркетинговых стимулов, включая бренд, упаковку, цену, и показывают, что мозг обрабатывает эти сигналы так же, как и реальные физиологические стимулы. Даже маркировка типа «низкокалорийное» способна изменить восприятие вкуса.
«Даже простые сигналы, такие как цена или маркировка, могут изменять восприятие потребительского опыта и активировать зоны мозга, связанные с вознаграждением, включая вентральный стриатум и vmPFC». «Одно и то же мороженое, описанное как "низкокалорийное", воспринималось как менее вкусное по сравнению с "обычным", хотя состав не менялся»
Исходя из этих данных, можно выделить практические приёмы, которые помогут маркетологам усиливать восприятие ценности продукта:
1. Эффект маркетингового плацебо: цена влияет на вкус
«Цены, изменяя ожидания, активируют зоны мозга, связанные с удовольствием, даже если продукт не меняется физически»
Что делать: Проведите A/B-тестирование с разными ценами. Зафиксируйте, как меняются впечатления потребителей. Добавьте в анкету вопросы об ожидаемом и фактическом качестве.
2. Визуальные элементы: логотип и упаковка
«Зрительная система мгновенно активирует зоны распознавания и сравнения, что влияет на выбор без сознательного анализа»
Что делать: Протестируйте логотип, упаковку, цвет, форму, материалы. Используйте eye-tracking и простой UX-анализ: что замечают, что игнорируют.
3. Эмоции в рекламе: короткие, но сильные
«Эмоциональная реклама активирует миндалевидное тело и усиливает долгосрочную память»
Что делать: Используйте 15–30 секундные ролики с выраженной эмоцией. Особенно хорошо работают схемы «боль — решение — радость». Чем проще и искреннее история, тем сильнее эмоциональная фиксация бренда.
4. Ценовая стратегия: игра на статусе
«Чем ниже изначальная стоимость продукта, тем сильнее эффект от искусственно повышенной цены»
Что делать: Создайте «премиум»-линейку, сделайте ставку на эксклюзивность. Покажите, что продукт не для всех — и тем самым сделайте его желаннее.
Как внедрить нейромаркетинг в вашей компании уже сегодня
- Сформулируйте гипотезу. Например: «Новая этикетка + высокая цена = восприятие премиальности».
- Подготовьте 2–3 варианта. Меняйте только один параметр за раз.
- Соберите микро-группу из 10–30 человек. Проведите тест: дайте по 10 секунд на каждый вариант, не раскрывая деталей.
- Измерьте реакцию. Используйте доступные методы наблюдения и анализа: с помощью eye-tracking или видеофиксации с последующим анализом направления взгляда. Записывайте лицо участников и анализируйте реакции вручную или через сервисы распознавания микровыражений (например, FaceReader).
- Соберите фидбэк. Спросите: что запомнилось, что показалось дорогим/дешёвым, вкусным/обычным.
- Масштабируйте. Победившая версия идёт в производство, остальное — в архив.
Вывод: бренд — это иллюзия, которую мозг делает реальной
Нейромаркетинг показывает, что восприятие потребителя можно изменить без изменений в самом продукте. Цена, упаковка, логотип, эмоции и даже слова на этикетке способны активировать в мозге зоны, отвечающие за удовольствие, память, выбор и желание обладать.
Если вы не управляете этими стимулами, мозг покупателя управляет ими сам — как попало.
Используйте научные данные. Тестируйте гипотезы. Работайте не только с продуктом, но и с тем, как он воспринимается.
Источники:
- Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054. https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105
- Enax, L., & Weber, B. (2015). Marketing Placebo Effects – From Behavioral Effects to Behavior Change? Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, 13(1), 15–31. https://doi.org/10.1515/jafio-2015-0015
- Plassmann, H., & Weber, B. (2015). Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. Journal of Marketing Research, 52(4), 493–510. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0613