Что мультфильмы продают нашим детям?

Четий Владимир - "студент факультета маркетинга и рекламы РГГУ"

Аннотация

В статье рассматривается влияние мультфильмов на формирование потребительского поведения у детей. Анализируются механизмы скрытого маркетинга, интеграция товаров в сюжеты популярных мультфильмов и коммерциализация детского медиапространства. Приводятся примеры зарубежных и российских проектов, таких как «Щенячий патруль», «Тачки», «Миньоны», «Три кота» и «Синий трактор». Отдельное внимание уделяется психологическим аспектам воздействия анимационного контента на юную аудиторию. Делается вывод о необходимости развития критического мышления у детей и ответственности родителей за медиа-потребление ребёнка.

Ключевые слова

мультфильмы, скрытая реклама, дети, коммерциализация, маркетинг, потребительское поведение, мерчендайзинг, медиавоздействие

Современные мультфильмы играют важную роль в социализации детей. Однако за внешней развлекательной оболочкой часто скрывается мощный коммерческий механизм. Мультфильмы не только рассказывают истории, но и формируют у детей определенные ценности, желания и модели потребления. Цель данной статьи — исследовать, какие именно идеи и товары мультфильмы "продают" юной аудитории и как это влияет на детское сознание.

Влияние медиа на формирование ценностей детей исследуется с конца XX века. Согласно теории культивации Джорджа Гербнера, «регулярное потребление медиаконтента приводит к формированию определённой картины мира у зрителей». Детская аудитория особенно восприимчива к этим эффектам из-за недостаточного развития критического мышления. По данным Американской академии педиатрии, «дети в возрасте до восьми лет не могут полностью различать рекламные и развлекательные элементы контента». Это делает их особенно уязвимыми к скрытому маркетингу через мультфильмы.

Коммерциализация и маркетинг через мультфильмы

Маркетинговые стратегии, применяемые в мультфильмах, можно классифицировать следующим образом:

Продуктовая интеграция — органичное внедрение товаров в сюжет;

Мультимедийная франшизация — выпуск сопутствующих игр, книг и фильмов;

Создание коллекционных серий — стимулирование повторных покупок.

Современные мультфильмы часто содержат элементы скрытой или явной рекламы. Яркий пример — франшизы Disney и Pixar, где выпускается огромное количество сопутствующей продукции: игрушек, одежды, аксессуаров. Франшиза «Холодное сердце» ("Frozen") принесла компании Disney более 5 миллиардов долларов за счёт продажи мерчендайза. В мультфильме активно эксплуатируются образы, которые затем легко переносятся на игрушки и товары для детей. Таким образом, мультфильмы становятся каналом продвижения товаров и формируют у детей ассоциативные связи между персонажами и необходимостью обладания определёнными вещами. Рассмотрим еще несколько всемирно известных примеров:

"Тачки" (Cars, Pixar) - в мультфильме активно используются аналогии с реальными брендами автомобильной индустрии. Хотя названия брендов изменены, визуальная стилистика полностью копирует такие марки, как Chevrolet, Ferrari и Porsche, что в дальнейшем создаёт прочные ассоциации у юных зрителей.

"Миньоны" (Minions, Illumination Entertainment) - герои были использованы в реальных рекламных кампаниях таких брендов, как McDonald's и Chiquita. Причём в самих мультфильмах персонажи часто едят бананы — элемент, тесно связанный с кампанией Chiquita.

"Щенячий патруль" (Paw Patrol) - каждому герою мультфильма соответствует специальная машинка или гаджет, которые затем выпускаются в виде игрушек. В сюжетах часто подчеркивается важность их оборудования для успешного выполнения миссий, что увеличивает спрос на покупку всех игрушек. Исследования показали, что с момента выхода сериала продажи тематических игрушек увеличились на 300%. Основная сюжетная линия построена так, чтобы каждый персонаж обладал уникальными аксессуарами, что мотивирует детей желать всю коллекцию.

Российские мультфильмы также активно используют коммерческие механизмы продвижения. Так, проект «Три кота», созданный студией "КиноАтис", стал не только успешным мультсериалом, но и основой для широкой линейки товаров — от мягких игрушек до канцелярии и одежды. В 2020 году компания "СТС Медиа" заявила об активной экспансии бренда на зарубежные рынки через мерчендайзинг. В некоторых сериях герои используют конкретные предметы, которые затем появляются в продаже, например, наборы для творчества или тематические настольные игры, повторяющие сюжетные линии мультфильма.

Другой пример — «Синий трактор», изначально ориентированный на YouTube-аудиторию. Этот бренд быстро превратился в мощную коммерческую франшизу: выпускаются игрушечные модели тракторов, настольные игры, детская одежда, а также организуются платные концерты для детей по всей России. По данным "Интерфакс", объём рынка товаров под брендом "Синий трактор" в 2023 году превысил 1 миллиард рублей. В сериях активно используются образы игрушечных тракторов и животных, которые затем предлагаются на продажу под брендом мультфильма. Нередко персонажи обсуждают поездки на новом тракторе или сбор урожая с помощью определённой техники, стимулируя интерес детей к тематическим игрушкам. Помимо этого, можно также встретить и спонсорские серии мульфильма, где рекламу даже сложно назвать скрытой. Например, 29я серия «Заправка» посвящена сети заправок Газпромнефть, а также марке бензина «G-Drive». А в 26й серии «Зубки» в формате мультфильма представлен полноценный рекламный ролик зубной пасты «Colgate».

Кроме того, проекты вроде «Фиксиков» также активно эксплуатируют мультиплатформенный маркетинг: создаются обучающие приложения, книги, компьютерные игры и товары для школьников, что увеличивает узнаваемость бренда и формирует у детей устойчивую привязанность к нему.

Таким образом, российские мультфильмы всё активнее используют западные маркетинговые практики, превращая анимацию в основу для масштабных торговых проектов.

По мнению экспертов, одна из целей современной анимации — создание «брендированного потребителя» ещё в раннем возрасте. Дети учатся идентифицировать себя через принадлежность к определённой марке или владение конкретными товарами. Также стоит отметить влияние алгоритмов платформ вроде YouTube Kids, которые продвигают контент на основе коммерческой ценности, а не образовательной пользы.

Психологические аспекты влияния

Мультфильмы не только продают товары, но и формируют у детей определённые психологические установки:

Формирование потребительского поведения. Герои мультфильмов часто получают удовольствие от покупки новых вещей, что закрепляет мысль о покупке как способе достижения счастья.

Конформизм. Мотив «если у тебя нет определённой игрушки, ты хуже других» часто прослеживается в популярной анимации.

Навязывание стандартов внешности и успеха. Особенно в мультфильмах для девочек продвигаются стандарты красоты и социальной успешности, ассоциируемые с определёнными товарами.

Американские психологи утверждают, что «мультфильмы одновременно развлекают и прививают желание обладать сопутствующими товарами, создавая эмоциональную привязанность к брендам». Российские исследователи также отмечают, что дети, активно вовлечённые в просмотр коммерческих мультфильмов, «чаще проявляют импульсивное потребительское поведение и имеют более высокую привязанность к брендовым товарам».

Заключение

Мультфильмы стали важнейшим инструментом коммерциализации детского сознания. Они формируют у детей потребительские привычки, влияют на их восприятие мира и самооценку. Важно, чтобы родители и педагоги осознавали эти процессы и помогали детям развивать критическое мышление при просмотре мультфильмов. В будущем, я считаю, стоит развивать независимую анимацию с акцентом на образовательную и этическую ценность контента, минимизируя влияние коммерческих интересов.

Список используемой литературы и источников

1.РазлоговК.Э. Экран как мясорубка культурного дискурса//Языки культур: взаимодействия/Сост. и отв. ред.В.Рабинович. Науч. ред.А.Рылева. - М.: Изд-во Российского ин-та культурологии, 2002. - С.273-301.2.Коноваленко, М.Ю., Ясин, М.И. Психология рекламы и PR.Учебник длябакалавриатаи магистратуры – М.: ИздательствоЮрайт, 2018.— 9 с3.Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговыйэффект [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://cyberleninka.ru/article/n/nestandartnye-formy-reklamnogo-vozdeystviyamarketingovyy-effekt.– Заглавие с экрана (дата обращения 29.04.2025).4.Синяева, И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации:учебник – М.:Юнити-Дана, 2015. – 327 с5. Полякова, В.А, и Васильева, Г.А. Основы рекламы: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2015. – 124 с