Реклама по бартеру – честная сделка или торговля душами подписчиков?

Четий Владимир "студент факультета маркетинга и рекламы РГГУ"

Аннотация

Статья рассматривает феномен бартерной рекламы в социальных сетях, её этическую составляющую и последствия для блогеров и их аудитории. На примере скандала с сывороткой Fem Fatal и других резонансных случаев анализируются границы честной сделки и манипуляции доверием подписчиков. Предложены рекомендации по повышению прозрачности и ответственности в блогерской среде.

Ключевые слова: бартер, реклама, блогеры, этика, доверие, подписчики, Fem Fatal, социальные сети, манипуляции

Современный рынок рекламы переживает бурные трансформации. Если раньше основным каналом продвижения товаров были телевидение, радио и печатные издания, то сегодня всё большую роль играют блогеры и инфлюенсеры, особенно в социальных сетях. В центре этого нового рекламного ландшафта находится бартерная реклама — сотрудничество, при котором блогер получает товар или услугу взамен на его/её продвижение в своих социальных сетях. На первый взгляд — сделка честная. Но насколько она прозрачна, этична и безопасна для аудитории? Или же речь идёт о скрытой манипуляции доверием подписчиков?

Что такое бартерная реклама?

Бартерная реклама — это формат, при котором компания предоставляет блогеру товар или услугу бесплатно, а взамен получает публикацию или упоминание. Денежная компенсация отсутствует, что делает такой вид рекламы особенно привлекательным для малого и среднего бизнеса, а также начинающих блогеров. На практике это может выглядеть так: молодой косметолог предлагает популярной бьюти-блогерше бесплатную процедуру ботокса в обмен на сторис в Instagram с отметкой клиники. Или небольшое кафе приглашает фуд-блогера на бесплатный ужин, рассчитывая на пост с красивыми фотографиями блюд. Все довольны: блогер получает "плюшки", бизнес — рекламу. Но есть одно "но": никто не думает о подписчиках.

«Голубая водичка» Fem Fatal

В начале 2019 года в российском сегменте Instagram* (признан экстремистским и запрещён в РФ) произошёл громкий скандал: десятки блогеров, в том числе с многомиллионной аудиторией, начали одновременно рекламировать сыворотку Fem Fatal, позиционируемую как средство от старения. Проблема заключалась не только в завышенных обещаниях — «минус 15 лет за 7 дней» — но и в том, что продукт не имел ни клинических испытаний, ни лицензии. Блогеры, получившие продукт по бартеру, массово публиковали восторженные отзывы, не тестируя его и не разбираясь в составе. В итоге благодаря многоэтапному и затратному потребительскому расследованию блогера Кати Конасовой выяснилось, что средство вызывало у многих пользователей аллергические реакции, а в одном случае — даже госпитализацию. Оказалось, что волшебная «голубая водичка» не имела лицензии, но зато имела в своем составе запрещенные для косметики вещества. Вопросов к бренду много, но и блогеры не остались в стороне общественного осуждения. Подписчики почувствовали себя обманутыми: их доверие было монетизировано без соблюдения элементарной этики. Для аудитории все задействованные в скандале блогеры разделились на две категории – те, кто признал свою ошибку и вину перед подписчиками и те, кто выбрали остаться «жертвами» плохих рекламодателей.

Этика и ответственность

Когда блогер получает оплату за рекламу деньгами, он, как правило, более ответственно относится к контенту: изучает продукт, требует документы, договаривается о юридических условиях. В бартере всё иначе: подарок воспринимается как «мелочь», не обязывающая к проверке. Но именно в этом и заключается ловушка. Подписчик не различает, получил ли блогер оплату деньгами или кремом. Для него рекомендация — это доверие. А значит, бартерная сделка, на самом деле, не менее серьёзна, чем контракт с известным брендом. Инфлюенсер, имеющий аудиторию, особенно молодую, действует как медиатор между брендом и общественным мнением. Он формирует вкусы, установки, поведение. И если он, пусть даже по доброй воле, продвигает продукт сомнительного качества, он становится соучастником обмана.

История с FemFatal — не единственный случай. В 2023 году известный фуд-блогер рекламировал «полезный» батончик, оказавшийся энергетиком с превышением допустимой нормы кофеина. Блогер заявил, что «всего один батончик заменяет завтрак», но после нескольких случаев тошноты и повышения давления среди подростков, пришлось извиняться и удалять контент.

Ещё один случай — реклама туристической базы, размещённой в Сочи. Блогер получил бесплатное проживание на неделю в обмен на положительный отзыв. Он публиковал фотографии с пляжа, не упомянув, что до него — полчаса пешком, а отель находится рядом с оживлённой трассой. Подписчики, вдохновлённые постами, бронировали номера и оставляли гневные отзывы, упрекая блогера в искажении реальности.

Как регулировать бартерную рекламу?

На Западе бартерная реклама уже давно регулируется законом. Например, в США Федеральная торговая комиссия (FTC) требует указывать, если пост — это реклама, даже если он создан по бартерной договорённости. В России таких обязательных норм пока нет, хотя тенденция к самоорганизации среди блогеров уже прослеживается. Некоторые инфлюенсеры стали добровольно отмечать свои посты тегами вроде #реклама или #бартер. Это честный подход, но он пока не стал нормой. А значит, до тех пор, пока нет прозрачности, бартер остаётся серой зоной маркетинга.

Потребителям стоит помнить: не всё, что искренне преподносится в сторис, является правдой. Критическое мышление — главное оружие против недобросовестной рекламы. Если блогер рекламирует десятки продуктов в неделю, не даёт негативных отзывов и не отвечает на вопросы — это тревожный сигнал.

Заключение

Бартерная реклама — это не зло само по себе. Это форма сотрудничества, которая может быть честной и взаимовыгодной. Но её прозрачность и ответственность полностью зависят от блогера. Вопрос не в самом бартере, а в отношении к аудитории. Ведь доверие — валюта куда более ценная, чем крем или ночёвка в отеле. Когда блогер, пусть и несознательно, становится рупором недобросовестных брендов, он рискует не только своей репутацией, но и благополучием подписчиков. А значит, уместно задать себе вопрос: не слишком ли дёшево мы продаём душу подписчика?

Список используемой литературы и источников

1.Интернет-экономика: технологии рекламного воздействия. InfoLibrary.com.–Режим доступа:http://infolibrary.com/content/319_Tehnologii_reklamnogo_vozdeistviya.html.– Заглавие сэкрана (дата обращения: 30.04.2025).2. Как использовать социальные сети для обратной связи со своимпотребителем. Marketing.by. – Режим доступа: http://marketing.by/novostirynka/kak-ispolzovat-sotsialnye-seti-dlya-obratnoy-svyazi-so-svoim-potrebitelem/.– Заглавие с экрана (дата обращения: 30.04.2025).3. Как торгуют в Интернете. Бизнес журнал «Жажда». – Режим доступа: https://zhazhda.biz/base/vidy-internet-prodazh.– Заглавие с экрана (датаобращения:29.04.2025).4. Основы таргетинга: от теории к практике. Rusability. – Режим доступа: https://rusability.ru/internet-marketing/osnovyi-targetinga-ot-teorii-kpraktike/.– Заглавие с экрана (дата обращения: 28.04.2025).5. Особенности рекламы в Интернете, ее цели. – Режим доступа:http://mirznanii.com/a/138677/osobennosti-reklamy-v-internet-ee-tseli. - Заглавие с экрана (дата обращения: 30.04.2025).