LTV на максималках: вот как строят лояльность в 2025 году

Лояльность клиентов — не просто маркетинговый термин, а один из ключевых факторов устойчивости бизнеса. При равных условиях клиент почти всегда выберет бренд, с которым у него выстроены доверительные отношения и привязка. А ещё чаще — тот, где он получает понятную выгоду.

В этой статье — исследование рынка, объяснение, почему работают программы лояльности, и подробный разбор 7 самых популярных моделей: от скидок до закрытых клубов. С примерами, цифрами и практическими выводами.

Исследования PwC, McKinsey и Comarch за 2023–2024 годы показали:

Лояльность — это не «приятный бонус». Это конкретные деньги.

Самая простая и распространённая модель. Клиент получает карту (или аккаунт), по которой ему начисляется фиксированная скидка — 5%, 10% и т.п. Скидка может быть постоянной или по накопительной шкале.

«Пятёрочка» — по их собственной аналитике, более 85% транзакций проходят по дисконтной карте. Программа увеличивает чек и частоту визитов.

Клиент копит баллы за каждую покупку или действие (регистрация, отзыв, рекомендация) и может потратить их на будущие заказы.

Бонусы = внутренняя валюта.

Delivery Club начисляет баллы, которые можно списать до 99% от стоимости заказа. Это стимулирует клиентов делать повторные заказы именно у них.

Временные или персональные скидки, активируемые через код. Могут использоваться для ликвидации остатков, акций, привлечения лидов, ретаргета.

iHerb даёт промокод за регистрацию. Это стимулирует первую покупку и участие в партнёрке.

Часть суммы возвращается клиенту в виде баллов или «виртуальных денег», которые можно потратить на следующий заказ.

Тинькофф показывает, что сегментируемый кешбэк (по любимым категориям) повышает активность на 15–20%.

Несколько компаний объединяются и позволяют клиенту копить и тратить баллы между собой.

Спасибо от Сбербанка — в программе участвуют более 1000 партнёров и 50+ миллионов пользователей.

Клиенту присваиваются статусы (базовый, серебряный, золотой, премиум) — чем выше уровень, тем больше бонусов.

Aeroflot Bonus — чем больше клиент летает, тем больше миль и привилегий: бизнес-зал, апгрейд, персональное обслуживание.

Платная или условно-доступная подписка, которая даёт клиенту особые условия: бесплатную доставку, быстрый сервис, скрытые скидки, персональную поддержку.

Amazon Prime — $139/год, более 200 млн пользователей. Эти клиенты тратят на 45% больше, чем обычные.

Допустим, ты — владелец небольшого офлайн-бизнеса. У тебя пекарня, студия массажа, салон красоты или что-то похожее. Не надо мудрить — внедри простейшую скидочную карту или бумажку «купи 5 — получи 6-й бесплатно». Лучше всего работает SMS- или WhatsApp-напоминание после визита: «Ваша скидка 10% действует до пятницы». Простое действие — возвращает до 20% клиентов без дополнительных вложений.

Ты в eCommerce? Здесь уже можно разгуляться: ставим бонусную систему. Баллы за регистрацию, покупки, отзывы. Клиент заходит в ЛК, видит «на вашем счёте 238 бонусов» — и подсоз��ательно думает, как бы их не упустить. А если бонусы ещё и «сгорают» через 10 дней — пиши «прощай» брошенным корзинам. Плюс можно накручивать: баллы за активность в Telegram, за первый заказ, за репост акции.

Если у тебя бренд подороже, премиум-сегмент — скидки уже не работают. Здесь нужно играть в престиж. Многоуровневая программа: Silver, Gold, Platinum. От уровня к уровню — всё более вкусные плюшки. Доставка за 2 часа, персональный менеджер, доступ к закрытым коллекциям. Но главное — не просто дать уровень, а визуально показать: бейдж, ленточка, персональное обращение. Люди обожают, когда их признают «особенными».

B2B? Тут не нужны баллы и подарки. Здесь работает логика: чем больше оборот — тем мягче условия. Сделал на 500к — получи доставку за сутки. Вышел на миллион — берём тебя в приоритетную отгрузку. Работает идеально, если ещё показываешь прогресс: «вам осталось на 120 тысяч до следующего уровня». Это превращает сделки в игру.

А если ты работаешь на стыке: есть и сайт, и точки продаж — строй экосистему. Пусть клиент зарегистрировался онлайн — получил промокод на кофе в кафе. Купил в магазине — получил ссылку на вебинар. Объединяй оффлайн и онлайн в единое пространство — где бы человек ни появился, ты его «ловишь» бонусом, предложением, привилегией.

Самое главное — не «какая программа», а зачем ты её внедряешь. Лояльность — это не про скидку. Это про то, чтобы клиент чувствовал себя своим, хотел вернуться, чувствовал выгоду не только от товара, но от самого факта взаимодействия с твоим брендом.