Как опубликовать статью в медиа: пошаговая инструкция от пиарщика

Меня зовут Оля, я пиарщица с опытом в медиа, поэтому на практике и с обеих сторон знаю, как устроен процесс. В этой статье хочу поделиться схемой, которая помогает мне и моим клиентам получать публикации в СМИ.

Публикации в крупных СМИ — классный инструмент продвижения. Он подходит для работы с доверием целевой аудитории, для роста цитируемости в поисковиках, допродаж в маркетинговых воронках, создания благоприятного инфополя бренда. Но многие компании повторяют с ним одну и ту же ошибку: пишут статью заранее, а потом пытаются ее пристроить в редакцию. Что не так с этой схемой и как действовать правильно?

Когда компания пишет для медиа о том, что ей интересно, она поступает логично, но контр-продуктивно. Дело в том, что медиа — это независимый бизнес со своими интересами. И если вы хотите получить результат, нужно думать прежде всего об этих интересах.

Основной интерес любой редакции — выпускать хорошие тексты, которые соберут много просмотров и дочитываний у аудитории. И если вы как компания или эксперт можете в этом помочь, вам будут рады.

Проблема в том, что большинство компаний или экспертов не знают (да и не должны) знать, что именно интересно читателям того или иного издания. Это работа журналистов и пиарщиков, а у других почти нет шансов с ноги попасть в яблочко.

Расскажу, как правильно действовать, чтобы достичь своей цели и не потратить ресурсы впустую.

Шаг 1. Выбираем подходящее медиа

При выборе думайте о своих клиентах: какие СМИ они читают? А точно ли они читают СМИ? Да и читают ли вообще проходящий контент, или слишком заняты для этого? Честные ответы на эти вопросы иногда помогают сэкономить деньги и время, чтобы пустить их в инструменты маркетинга.

Если вам важно, чтобы статью увидело как можно больше людей, проверяйте охваты сайта на сервисе SimilarWeb. Но это не критичный фактор выбора, ведь публикация приносит пользу и без большого числа собственных просмотров. Например, повысив вас в цитировании поисковика, завирусившись по отраслевым каналам или просто попав на глаза одному, но очень нужному человеку.

После выбора издания найдите там подходящие рубрики и изучите жанры публикаций в них. Это могут быть новости, интервью, колонки от внешних спикеров, редакционные статьи. Так вы поймете, какой тип контента предпочитает редакция и что имеет смысл предлагать.

Шаг 2. Готовим идеи для материала

Самый творческий и важный шаг. Именно он определяет дальнейший успех. О том, как придумывать темы для статей в СМИ, можно написать отдельный пост. Общая схема очень простая: исследуете другие публикации в нужном вам медиа. Придумываете 5–7 тем такого же калибра. «Оп, вы великолепны!».

Шаг 3. Упаковываем темы для редакции

После того, как вы придумали темы, их нужно грамотно оформить. Выбор жанра, которым вы занимались на первом шаге, — не праздное занятие для нашей цели. От него зависит формат, в котором стоит готовить свои идеи для редакции.

О событиях принято рассказывать в жанре новостей. Так что если хотите поделиться чем-то произошедшим или грядущим, готовьте пресс-релиз. Он должен быть коротким (не более 1-2 страниц), максимально конкретным, с цифрами и фактами, комментариями от представителей компании. На всякий случай учтите, что пресс-релиз — это только повод для написания новости журналистом, а не пиар-статья, которую опубликуют без купюр и правок.

Если ваша мечта — дать СМИ интервью или стать героем редакционной статьи, отправьте редактору питч. Питчом пиарщики называют сообщение объемом на 500–1000 знаков, в котором тезисно перечислена важная для журналиста информация: кто спикер, в чем он эксперт и чем его звание эксперта обосновано, о чем спикер хочет рассказать, почему это может быть интересно прямо сейчас. В поисках актуальности вам поможет сильный повод: тренд, значимое событие, достижение бизнеса, которое заметно на уровне всей индустрии или даже экономики.

Если вы хотите поделиться профессиональными идеями или опытом, подойдет жанр колонки. Так называется текст с личным мнением. Сформулируйте 1-3 темы, которые покажут вас профессионалом в своем деле. Каждую тему сопроводите синопсисом — её сути в двух-трех предложениях, — и отправьте на рассмотрение редакции. Если предложение понравится, редактор может попросить подготовить тезисный план — краткое перечисление основных тезисов колонки в том порядке, в котором вы будете их раскрывать. После согласования тезисного плана уже можно будет писать колонку.

Даже если потом выяснится, что ваш заход оказался не актуальным для медиа, журналист может занести вас в свою базу контактов и позже обращаться за комментариями. Это тоже полезно для пиара.

Шаг 4. Предлагаем материал редакции

Связаться с журналистами и редакцией — самая трудная задача. Эффективнее всего использовать личные контакты в мессенджерах (если журналист с этим согласен, конечно). Если контактов нет, пишите на рабочие адреса конкретного редактора или редакции, которые можно найти на сайте издания.

При обращении будьте лаконичны: представьтесь, кратко опишите ценность вас как спикера, предложите подборку тем с синопсисами.

Если ответа нет — напомните о себе через 2-3 дня или через неделю, чтобы наверняка. Если сообщение прочитано, но вас просто игнорят, не давите. Журналисты так устали от большого потока входящих, что многие из них просто предпочитают не отвечать, если им не интересно. В таком случае назойливость может только испортить отношения.

Шаг 5. Готовим статью для редакции

Редакция дала согласие на материал? Отлично, теперь нужно качественно и оперативно подготовить статью. Это тоже большая и отдельная тема, но если кратко, то текст должен соответствовать заявленной теме и быть удобным для работы. Вот как этого достичь:

Помните, что окончательная редактура и выбор заголовка всегда остаются за редактором. Материал могут существенно изменить, и это нормально, так работает журналистика. Опубликовать измененную версию тоже могут без согласования с вами: уважающие себя медиа не присылают тексты на визирование, это часть их редакционной политики.

Шаг 6. Ждем выхода публикации

После отправки материала самостоятельно мониторьте его выход. Сроки публикации разнятся: статья может выйти как через пару дней, так и через несколько недель или даже месяцев. У меня был случай, когда из-за проблем внутри редакции кейс вышел только спустя год! Но таковы уж правила игры: если хотите быстро и по всем вашим ожиданиям — добро пожаловать в коммерческий отдел СМИ.

После публикации обязательно поблагодарите журналиста. Возможно, ваш первый с ним текст — начало плодотворного партнерства. Да и просто по-человечески приятно, когда спикеры признательны за оказанный им интерес. Ведь он мог и не возникнуть.

Следуя этим советам, вы сделаете публикации в СМИ эффективной частью вашей PR-стратегии. Возможно, достаточно трудоемкой и затратной эмоционально, но все же приятной.