В 2017 году $100 млн из рекламного бюджета Uber ушли к мошенникам — это нашли случайно и не подозревали подвоха
Всего неэффективными оказались 80% всего рекламного бюджета Uber.
Соосновательница сервисов Check My Ads и Sleeping Giants Нандини Джиамми вспомнила в Twitter «большую маркетинговую историю, о которой никто не говорит». Её рассказал бывший руководитель отдела перформанс-маркетинга Uber Кевин Фиш в 2020 году.
В подкасте Marketing Today Фиш объяснил, как случайно обнаружил, что из $150 млн бюджета Uber на перформанс-маркетинг около $100 млн были получены мошенниками через партнерские рекламные сети. Он сумел найти их и сократить расходы на $120 млн — не повлияв на количество установок приложения.
Всё началось с того, что глава Uber Тревис Каланик заявил Фишу, что социальные активисты жалуются на Uber и призывают удалять его со смартфонов из-за рекламы сервиса на ультраправом сайте Breutbart News. Хотя он находился в чёрном списке Uber.
Фиш заподозрил рекламные сети в игнорировании чёрного списка и, чтобы наверняка заблокировать Breubart, начал постепенно выключать сети, которые могли иметь отношение к Breubart.
Траты на эти сети составляли около $15 млн — 10% от всех годовых расходов Uber на привлечение пассажиров. Фиш ожидал, что количество установок приложения Uber сократится, но этого не произошло. Он продолжил эксперименты, запросив логи и задействовав аналитическую команду для аудита рекламных поставщиков.
Оказалось, что партнерские рекламные сети завышали показатели, которые «не имели никакого смысла». Другой метод — они создавали ложные установки на зараженных вирусами Android-смартфонах или тех, где были root-права суперадминистратора.
Например, рекламные сети загружали в Google Play приложения вроде «отследить заряд батареи и продлить срок службы». В них была реклама Uber, и сеть получала деньги, если пользователь кликал по баннеру.
А если у пользователя не было Uber и он искал его в Google Play, работал другой скрипт. Мошеннический сервис маскировал прямое скачивание за клик по рекламе внутри, когда пользователь набирал в поиске «Uber» — на букве R.
Так приложение с тысячей активных пользователей в месяц могло «сгенерировать» около 20 тысяч установок Uber. А затем рекламная сеть просила с Uber по $20 за каждое скачивание.
По словам Фиша, рекламные сети не особо маскировали мошенничество и обнаружить его было легко. Главное, не полагаться только на агентские отчёты.
В результате Uber смогла сократить $100 млн из ежегодных затрат на рекламу — и не обнаружила падения скачиваний.
«Мы увидели, что множество установок, которые, как мы думали, пришли через платное продвижение, на деле приходили по обычным каналам. Были неровности, но общее количество пользователей не изменилось», — признался Фиш в подкасте.
После этого Uber в 2017 году подала первый крупный иск о мошенничестве, а Фиш оптимизировал расходы ещё больше — на $20 млн. В результате компания могла бы выполнить свои KPI по росту примерно за 10% от потраченного бюджета.
Если бы не проблема с Breitbart, Uber никогда не узнала бы об обмане. Внешне всё выглядело нормально для всех — от совета директоров до отдела маркетинга, агентств и рекламных сетей. Компания платила деньги и получала установки, Uber «грабили, и все были этому рады».
Но даже после раскрытия мошенничества компания не хотела экономить, признался Фиш.
В пьянящие дни 2017 года всем было наплевать на людей, сэкономивших сто с лишним миллионов долларов — деньги реинвестировали в дальнейший рост, не задумываясь об экономии. Это было больше похоже на то, чтобы полностью потратить бюджет, везде и всегда. Тогда была совершенно иная культура, не так, что мы наблюдаем сейчас.
В конце рассказа Фиш советует компаниям всегда полагаться не только на отчёты «высшего уровня» или агентства, а предполагать, что половина показателей — мошеннические. И постоянно анализировать их самому, а не надеяться на агентство или людей из своей команды.
А главное оружие против мошенников — только бдительность.
С другой стороны, даже немного приятно такие новости читать — сразу понимаешь, что везде дебилов хватает.
Но $100млн., конечно, это $100млн. Как не казнили тех, кто должен был следить, но не уследил — загадка.
Те, кто должны были следить, как раз и нашли этот фрод. Более того это не было очевидным, убер тогда постоянно запускал новые города и рос по 10-20% (иногда и больше) в неделю. Конкуренты тоже не спят и пытаются взять свою долю рынка.
А теперь представь в такой ситуации кто-то предлагает: а давайте мы отключим самый большой канал привлечения трафика с бюджетом в $100M и посмотрим, что будет. Отключили и многому научились.
А теперь вопрос к тем, кто занимается моб. маркетингом. Много ли вы знаете компаний, которые отключают каналы, чтобы понять их инкрементальную ценность?
Скорее всего настолько все было плохо в организационной структуре, что не было тех, кто должен был следить
вы как 5-летние, в самом деле. Те кто должен был следить эти 150 млн и распилили.
нормально для всех — от совета директоров до отдела маркетинга, агентств и рекламных сетей. Компания платила деньги и получала установки, Uber «грабили, и все были этому рады».
Оказалось, что партнерские рекламные сети завышали показатели, которые «не имели никакого смысла».
Вот это поворот!
Вирусный маркетинг за 100)
Скачаю приложение за 20s, 5млн. раз. С предложениями пишите в личку.