Клиент как совладелец: новая эра в бизнесе.

Когда-то давно мир бизнеса был относительно прост: одни продавали, другие покупали. Продавец хотел получить больше, покупатель — заплатить меньше. Всё строилось на этом конфликте, на системном взаимном «недоверии». Даже реклама — целая миллиардная индустрия, — появилась в общем-то как способ уговаривать одних и оправдывать действия других.

Бизнес создавал продукт, придавая ему ценность через маркетинг, брендирование, а потребитель выбирал, зачастую руководствуясь не своими реальными потребностями, а искусственно сформированным спросом, навязанными желаниями на товары и услуги, которые далеко не всегда отвечали реальным потребностям такого потребителя.

Кстати, на маркетинг и рекламу до сих пор уходит в среднем от 7 до 12% стоимости любого продукта, при этом значительная часть этих расходов как правило не создает фактической ценности для покупателей. Сама по себе реклама может создавать ценность – информировать покупателя о том, что появился новый товар, - но расходы на нее и их размер для покупателя неочевидны.

Однако, времена меняются.

В начале 2020-х годов на фоне глобальной цифровизации, изменения ожиданий потребителей и роста экономической турбулентности, стало ясно: традиционная модель больше не обеспечивает прежней устойчивости.

Сегодня всё больше покупателей хотят не просто получить товар или услугу — они стремятся стать частью чего-то большего. Они хотят быть соавторами успеха определенного проекта, определенного бизнеса, а не просто очередной строчкой в отчете о продажах.

Этот подход строится на двух фундаментальных принципах:

В этой модели начинает исчезать извечная пропасть между продавцом и покупателем. Они становятся партнерами одной экосистемы, где успех одного означает успех другого.

Представьте себе мир, где граница между продавцом и покупателем исчезает. Где больше нет извечной борьбы интересов двух противоборствующих «кланов». Вместо этого рождается союз - союз участников рынка, объединённых общей целью — создавать, развивать и поддерживать бизнес как общее дело.

Сегодня клиент не хочет быть объектом, он не хочет быть банальным обезличенным «таргетом» или «целевой аудиторией». Он хочет быть субъектом. Хочет быть частью бизнеса, а не мишенью для продаж.

Для устранения этой «разделенности» интересов продавцу нужно понять, какой сфере человеческих интересов он на самом деле служит, и, поняв это, - заново спроектировать цепочку создания ценности для клиента.

Осознанное партнерство покупателя и продавца — это не просто скидки, не программы лояльности, не бонусные карты. Это реальная доля участия покупателя в успехе компании, привязанная к осознанной покупке.

Покупая товар или услугу, клиент становится обладателем крошечной доли в капитале, в будущих доходах или в репутационном капитале бренда. Это участие может быть формальным или символическим — важно, что оно настоящее.

И это меняет всё. Теперь покупатель не просто забирает продукт и уходит. Он становится соучастником в истории успеха. А продавец, осознавая это, меняет свою миссию: он не навязывает, он решает какую именно фактическую потребность покупателя надо удовлетворить и каким образом. Больше нет противоположных лагерей, но теперь есть единая команда.

1. Эволюция потребительских ожиданий: Клиенты стремятся не просто покупать, а быть активной частью истории бренда. Мышление потребителей становится более «экосистемным», уходит туннельный взгляд;

2. Рост стоимости привлечения клиента: Удорожание маркетинговых каналов заставляет продавцов искать способы увеличения жизненного цикла клиента (LTV) через вовлеченность;

3. Социальные тренды: Сильный спрос на прозрачность, осознанность и социальную справедливость формирует новые стандарты взаимодействия бизнеса и потребителей.

4. Цифровая революция: Появление блокчейна, токенизации и платформенного бизнеса упростило распределение собственности и участия между большими группами пользователей;

В основе этой трансформации бизнес-подходов и психологии нового союза лежат простые истины человеческой природы:

1. «Владение укрепляет привязанность» - мы стремимся заботиться о том, что принадлежит нам, люди склонны улучшать и поддерживать то, чем они владеют;

2. «Идентификация рождает вовлеченность» - чувствуя себя частью компании, клиент (покупатель) начинает думать о ней как о своей;

3. «Взаимность стимулирует благодарность» - когда тебе доверяют, ты хочешь оправдать это доверие, и, если бизнес «подарил» долю, клиент испытывает желание ответить лояльностью;

Эти эффекты уже изучены в поведенческой экономике и маркетинге и сейчас начинают сознательно внедряться в бизнес-модели, они должны найти своё место в экономике будущего.

Как это выглядит в реальности? Традиционные подходы к бизнесу сейчас выглядят следующим образом: гиганты маркетинговых идей, такие как Apple, Nike, Louis Vuitton построили культ вокруг собственного имиджа, часто забывая о реальных потребностях клиентов, преследуя в основном «золотоносную жилу» перепродажи уникального стиля и бесконечных «обновленных» версий, но не фактическое закрытие потребностей покупателей.

Фастфуд-гиганты искусственно создали огромный спрос, играя на базовых инстинктах потребителя, агрессивно навязывая продукты и не заботясь о последствиях для здоровья. Автоконцерны – в значительной части своих продаж нацелены на продажу «дополнительных опций» и избыточных «лошадиных сил», но не на фактические потребности автовладельца.

Новая волна меняет правила: Telegramm - отказывается от навязчивой монетизации, создавая свободное пространство для общения и держа фокус на реальных потребностях пользователей, Patreon - позволяет потребителям напрямую становиться спонсорами творчества, обеспечивает поддержку сообщества, уже сейчас формирует союз потребителей и продавцов, lululemon и Alo Yoga - вовлекают своих клиентов в развитие сервисов и пространств, проводят продажи с заботой о будущем.

Возьмем всем понятный и всеми неоднократно «прожитый» пример — визит к стоматологу: В стоматологической клинике, действующей по старой модели, клиенту предложат избыточное и подчас дорогое лечение: дорогую пломбу, шины для выравнивания зубов, дополнительные аксессуары, консультацию ортодонта и пр. В новой модели стоматологом прежде всего движет служение сфере человеческого интереса, например: «здоровая полость рта у всех людей на планете». И тогда стоматологическая клиника, действуя как компания нового типа, решает эту проблему используя соответствующие ресурсы рынка таким образом, чтобы это было оптимально для всего человечества.

Дело в том, что при переходе к сфере человеческого интереса почти всегда нужно отказаться от старых рамок «разделенности». Если я сейчас «стоматолог», то значит моя работа – сверлить зубы и мне нужно больше больных (пациентов). А если я убираю эту рамку, то я начинаю думать, что моя задача – снизить себестоимость всего производственного процесса в деле здоровых зубов и тогда я прихожу к выводу, что обучение всех членов семьи пользоваться ирригатором выходит значительно дешевле и приносит гораздо больше пользы.

Стоматолог будет стремиться вылечить всю полость рта максимально качественно с целью сохранить здоровье на годы, потому что успех покупателя — это его долгосрочный успех.

Что же на самом деле дает модель «клиент-совладелец»? Покупателю: Честность и уважение, Возможность сделать осмысленную покупку, Ощущение важности и принадлежности. Бизнесу: Рост LTV клиента, Снижение зависимости бизнеса от рекламы, Армию амбассадоров его бренда;

Внедрение модели «клиент-совладелец» связано с рядом сложных задач. Потребуется чёткая юридическая проработка механизма участия клиентов в бизнесе. Нужно не просто обещать некое виртуальное «совладение», а фактически оформить собственность, предусмотрев распределение доходов и прав участия, причём так, чтобы всё соответствовало местному (и международному) законодательству. Кроме того, далеко не все рынки будут готовы к новой модели. Многие потребители пока воспринимают покупку как разовую сделку, а не как начало долгосрочного партнёрства. Чтобы изменить это восприятие, компаниям предстоит приложить серьёзные усилия: обучать, вовлекать, строить доверие. Существует также глобальный риск формализма: если идея совладения будет использована только как рекламный трюк, без реальных механизмов участия и влияния для клиентов, доверие быстро исчезнет. Разочарование клиентов в таком случае будет куда болезненнее, чем при традиционных продажах.

Там, где в основе бизнеса лежат доверие, открытость и долгосрочные отношения. В первую очередь это касается таких сфер, как IT-продукты и цифровые платформы, где успех напрямую зависит от вовлеченности пользователей; HealthTech - технологии, направленные на заботу о здоровье и качество жизни, где высокая степень доверия критически важна; Сервисы подписок, где лояльность и постоянное участие клиента — основа бизнес-модели; Экологичные бренды и локальные сообщества, для которых ценности устойчивого развития и совместного участия являются естественной частью стратегии.

Очевидно, что там, где бизнес строится на массовости, скоротечности и минимальной вовлеченности покупателей, внедрение модели «клиент-совладелец» будет наталкиваться на серьезные препятствия. Это рынки товаров повседневного спроса, где покупки совершаются быстро и без особой эмоциональной привязанности; Быстрая мода, где цикл потребления слишком короткий для формирования глубоких связей; Автомобильная отрасль, особенно в массовом сегменте, где продажи ориентированы на разовые крупные сделки, а не на сообщество вокруг бренда.

Это сдвиг всей философии бизнеса в сторону уважения, осознанности и кооперации. На фоне глобального тренда на «осознанное потребление» и развитие цифровых технологий (в частности блокчейна и DAO) — эта модель имеет все шансы стать стандартом в ближайшие 5–10 лет в определенных секторах экономики. Ключ к успеху — правильная упаковка проекта, юридическая проработка моделей «совладения» и формирование доверия через открытость.

Это философия, в которой успех бизнеса равен успеху его клиентов. Тот, кто первым перестроит свой бизнес по этим принципам, получит не просто прирост прибыли. Он построит «живое» сообщество вокруг своего бренда, способное выдержать любые испытания. Компании, которые первыми осмелятся перестроить свои модели взаимодействия с рынком, получат не просто покупателей, а настоящих партнеров роста, готовых инвестировать свое доверие, время и деньги в общее дело.