8 из 10 покупателей уходили после звонка
Механики сливали звонки, сайт не работал на продажу, заявки стоили по 5000 рублей. А я всё переделал — и теперь автосервису не хватает рук.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с руководителем digital-агентства 2k-agency Алексеем Кузнецовым.
Вводные о кейсе
Меня зовут Алексей Кузнецов, я руковожу digital-агентством 2k-agency. Мы работаем с малым и средним бизнесом. Запускаем рекламу. Настраиваем воронки и чат боты. Автоматизируем бизнес процессы. Помогаем заказчикам получать больше заявок без лишних трат.
В этом кейсе расскажем о том, как продвигаем автосервис из Самары. Основная специализация — диагностика, обслуживание и ремонт автоматических коробок передач всех типов. От классической АКПП до DSG и вариатора. Услуга сложная и недешёвая. Средний чек — от 50 000 до 150 000 рублей.
Работаем с начала 2022 года.
Почему эта ниша — не самый простой рынок для маркетолога
Ремонт АКПП — узкий и специфический продукт. Это та услуга, которую редко ищут на будущее. Потенциальный покупатель открывает поиск и звонит в первую попавшуюся мастерскую из топ-5. Идёт к тем, кто правильно его квалифицирует. А ведь 70% таких звонков — это люди, у которых коробка передач уже сломалась. Они готовы ехать в автосервис и платить за срочность.
Стоимость привлечения одного такого звонка в Директе — около 5 000 рублей, а в VK — 2 000-3 000 рублей.
Дело в том, что заявки обычно обрабатывают механики. Они не умеют закрывать людей в продажу. Не умеют продавать, но здорово ремонтируют машины, по крайней мере, те что работают в автосервисе заказчика. Задача механика — качественно ремонтировать авто. Продажи лучше делегировать менеджерам.
Проблема обработки заявок — бич этой ниши. Из 10 сервисов, которым мы позвонили, чтоб купить услугу, только один пытался хоть как-то проконсультировать. Причём это была крупная федеральная сеть, где менеджеры «собаку съели» на продажах и сразу приглашают людей на диагностику. Остальные просто теряли лиды. Говорили, что реклама не работает и специалист по трафику сливает бюджет.
Что было не так на старте
- Бизнес терял 8 из 10 клиентов на этапе первого звонка. Механики, принимавшие звонки, не умели продавать — просто констатировали проблему и ждали, когда звонивший сам догадается приехать. Дальше звонка человек не шёл.
- С клиентской базой никто не работал. Звонки и заявки хранили в 1С или на листке, но не обзванивали. Считали, что люди сами вспомнят и приедут. Хотя можно было раз в 2-3 месяца приглашать на обслуживание автомобиля. Это же потенциальные покупатели, которые уже знают нас.
- Средний чек держался на уровне 25 000 рублей при реальной возможности зарабатывать 35 000-40 000 рублей за работу.
- Сайт не подходил под трафик. Простейший лендинг с информацией на платформе MODX без УТП, кейсов и внятной структуры не работал на продажу. Найти специалистов, кто отредактирует данный сайт по чёткому ТЗ сложно.
Как выстраивали стратегию и шли к результату
До октября 2024 года работали в Яндекс Директе — до 95% заявок приходилось на Поиск. Позже подключили VK. Я убедил заказчика сделать группу. Визуал, тексты и промопосты сделала наша команда. Сейчас в группе почти 450 подписчиков и сообщество активно растёт.
Эти два канала трафика дают заказчику стабильный поток заявок. Да такой, что он строит второй автосервис.
Шаг 1. Переделали посадочную: без этого смысла в рекламе не было
Старый сайт заказчика выполнял функцию визитки. Короткий текст, пара общих фраз и форма — не продавали. Мы объяснили, что без нормальной посадочной страницы даже хорошо настроенная реклама не даст результата. Разложили всё по этапам. Провели мини-интервью с мастером и владельцем, и вместе пересобрали лендинг: убрали лишнее, усилили блоки, которые формируют доверие и помогают принять решение.
Сфокусировались на УТП: наличие запчастей, готовые ремкомплекты — масло, фильтра, прокладки, бесплатная диагностика, реальная гарантия. Некоторым покупателям даже предлагали новые АКПП — если ремонт старой был не ликвиден. Упростили форму, чтобы ничего не мешало оставить заявку.
Шаг 2. Определили и сегментировали аудиторию: работали с узкими ключами
Продвигая такой нишевый продукт, как обслуживание и ремонт АКПП, нужно делать ставку на точные запросы. Работать с широким семантическим ядром и создавать тысячи объявлений с идентичными фразами бессмысленно. Это дорого и неэффективно. Непонятно какие из используемых ключевых фраз дают целевые заявки, а какие — нет.
Вот что мы сделали:
- Определили целевую аудиторию — мужчин 25-55 лет. Девушек исключали с помощью корректировок, так как в подобных ситуациях за них решают проблему мужья.
- Разбили аудиторию на отдельные сегменты по марке автомобиля и типу поломки. Рекламу настраивали на конкретные ключевые запросы. Например, «ремонт АКПП Hyundai Solaris» или «ремонт вариатора DSG».
- Подготовили объявления под каждый сегмент. Писали короткие, конкретные тексты + УТП. Никакой воды. Только то, что важно в моменте.
- Усилили объявления преимуществами, которые выделяют заказчика на фоне конкурентов: бесплатная диагностика, оригинальные масла и запчасти в наличии, разбор коробки при владельце либо видеозапись процесса по запросу, рассрочка и реальная гарантия на ремонт АКПП, эвакуатор за 0₽ при ремонте у нас.
На одном из рекламных аккаунтов мы запускали рекламу только под ремонт вариаторов (разновидность АКПП). Сначала пробовали делать акцент на вариаторы Ниссан, но этот вариант не зашёл. Хотя их часто ставят на машины других марок. Водители просто не понимали зачем им ремонтировать вариатор Ниссан, если у них авто другой марки.
Потом сделали дополнительную страницу с общим оффером: «Ремонт всех видов вариаторов» и получили х2-х3 к конверсии в заявку.
Шаг 3. Запустили рекламу в Поиске: тестировали гипотезы, искали рабочие связки
Работали одновременно с несколькими офферами — проверяли, что лучше откликается у целевой аудитории. Нецелевые варианты отключали, рабочие — усиливали. Первые заявки получили во время тестов.
Чтобы выжать максимум из бюджета, работали параллельно в двух рекламных аккаунтах. Это позволило получить больше трафика и повысить устойчивость кампании. В случае, если один аккаунт попадал под ограничения, трафик продолжал идти со второго. При этом с самого начала использовали рекламную экосистему Vitamin.tools — через неё вели рекламные кабинеты. Во-первых, она возвращает до 18% от пополнений бюджета. Во-вторых, все рекламные аккаунты и расходы были собраны в одном месте, что упростило контроль за бюджетами и дало прозрачность заказчику.
Такой подход — постепенное масштабирование и жёсткий контроль гипотез — позволил создать стабильный поток заявок при ограниченном бюджете. На старте проекта заказчик выделял 50 000 рублей в месяц на трафик.
Результат по одной из рекламных кампаний в Яндекс Директе:
- 525 000 рублей — рекламный бюджет за 3 месяца 2024 года
- 93 зафиксированных лида. Часть заявок мы не отследили, так как Яндекс часто пропускал лиды в статистике.
- 4 700 рублей — средняя стоимость лида.
- 150 000 рублей — средняя стоимость ремонта АКПП.
Шаг 4. Добавили VK рекламу и научили механиков обрабатывать заявки
В ноябре 2024 года я уговорил заказчика подключить VK рекламу. В оформлении и текстах делали ставку на преимущества и УТП: «Номер 1 по отзывам автовладельцев», «Реальная гарантия», «Работаем с 2001 года», «Отремонтировали более 9000 коробок».
Рекламу настраивали в новом кабинете VK Ads:
- Лучший результат показала стратегия с ведением людей на личные сообщения.
- Заявки с лид-форм стоили в 1,5 раза дороже. Их было мало.
В VK работало то же правило, что и в Яндексе: при срочном запросе заявки не оставляют, а сразу звонят или пишут сообщение в группу.
Чтобы повысить медийность автосервиса, мы тестировали промо-посты. Из креативов сработали фотографии механиков за работой + тексты без привязки к типам работ. А вот креативы с АКПП в разобранном виде не зашли.
Креатив, который показал неплохой результат:
Результаты по VK:
- 50 000 рублей — ежемесячный бюджет.
- 2 000-3 000 рублей — средняя стоимость заявки.
- 30-40% — конверсия в заявку.
- 111 подписчиков на группу — это дополнительный бонус, который мы получили с рекламы. Отследить конверсию в сделку по этой части аудитории мы не можем, так как заказчик не ведёт статистику учёта.
Результаты по лид-формам. Заявки в 1,5 раза дороже. На сообщения — 1 700 рублей, на лид-форму — 2 823 рубля.
Шаг 5. Постоянно докручивали объявления и тестировали новые гипотезы
Мы не оставляли кампании «в покое». Каждые две недели запускали новые связки: добавляли бренды авто, тестировали разные формулировки, проверяли по каким офферам выше закрытие в заявку. Работали через микроаналитику. Смотрели на каком этапе люди уходят с посадочной страницы, какие запросы не приносят лидов, какие креативы отрабатывают в плюс. Это дало эффект накопления: сначала снизили CPL, потом улучшили конверсию, затем удержали результат при масштабировании.
Сейчас прорабатываем третий канал — Авито.
Результат:
Резюмируем:
- Точный таргетинг — ключ к снижению CPL. Работа с узкими ключевыми запросами и детальная сегментация позволяют избежать перерасхода бюджета.
- Работа параллельно в двух рекламных аккаунтах Яндекс Директ — способ получить максимум трафика и повысить устойчивость кампании. В случае, если один аккаунт попадал под ограничения, трафик продолжал идти со второго. Для этого мы использовали рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% от пополнения бюджета.
- Продвижение в нескольких рекламных системах — стабилизация потока заявок. Подключив VK рекламу, мы не только увеличили охват, но и обеспечили стабильность трафика. Благодаря наличию двух каналов трафика заказчик стабильно обеспечен заявками и строит второй автосервис.
Эксперт, сертифицированный специалист Яндекс Директ — руководитель digital-агентства “2k-agency” Алексей Кузнецов.