Читают, но не покупают: почему хорошего текста недостаточно

Элина Крючкова, старший редактор, и Алина Кубик, контент-стратег Яндекс ПромоСтраниц, делятся результатами исследования 1800 статей и лендингов. Рассказывают, почему даже качественные тексты не всегда приводят к конверсиям, и дают рекомендации по созданию лендингов, которые помогают продавать лучше.

Представьте ситуацию: пользователь видит объявление с красивой обложкой и цепляющим заголовком, заинтересовывается и переходит в статью. Статья отличная, с понятным призывом к действию. Пользователь переходит дальше — на сайт бренда, но конверсии почему-то не происходит.

И причина здесь в том, что бренды часто забывают про важнейший элемент рекламной цепочки — лендинг. Может показаться, что лендинг — это отдельная задача, не связанная напрямую со статьей, но на самом деле это ее логичное продолжение, которое напрямую влияет на итоговый результат.

Чтобы подтвердить эту теорию, мы в редакции Яндекс ПромоСтраниц провели исследование — проверили взаимосвязь рекламных статей в ПромоСтраницах, лендингов и конверсий.

Проанализировали 1800 статей и лендингов, чтобы найти закономерности: какие приемы на лендингах работают, а какие нет.

Чтобы оценить успех контента, использовали метрику D-120. Она показывает количество читателей, которые перешли на сайт и провели там более 2 минут. По данным редакции, такой визит хорошо коррелирует с конверсией.

Далее покажем топ-6 ошибок на лендингах, которые мешают достичь высокого D-120 и получить конверсии.

Посмотрите на эти продукты: шампунь, коврик для йоги, картина по номерам, бумага. На первый взгляд, они разные, но их объединяет одно: это простые и недорогие товары, которые часто продвигают в ПромоСтраницах.

После прочтения статьи человек готов купить такой товар сразу. Часто его ведут на лендинг, где снова рассказывают базовую информацию про продукт, но нет главного — кнопки «Купить».

Пример: человек читает статью о шампуне, переходит на сайт, где не предусмотрен путь легкого и простого заказа.

Не прячьте товар от покупателя, дайте возможность сразу добавить его в корзину и заказать.

Продвигая дорогие товары, бренды часто создают хорошие тексты, но забывают подготовить аудиторию к высокой цене. В результате читатель знакомится с материалом, проникается идеей, переходит на сайт… и не покупает, потому что видит неожиданный ценник.

Статья в ПромоСтраницах создает ожидания: человек понял, что одежда качественная, трендовая, но ценовой диапазон остался за кадром. Если не учитывать эти ожидания, конверсии могут быть низкими.

Чтобы не тратить деньги на переходы, которые заведомо не приведут к покупке, готовьте аудиторию к цене еще в статье или объявлении с помощью ценовых триггеров. Тогда на сайт перейдут те, кто действительно готов к вашей цене.

Одна из задач ПромоСтраниц — создавать спрос и находить новую аудиторию, которая раньше, возможно, не покупала пальто или футболку за 100 000 рублей. И если ее достаточно убедить, она может быть готова к покупке.

Если вы продвигаете дорогой товар, не всегда стоит вести сразу на кнопку «Купить». Предложите сначала дополнительную информацию и ценность.

Например, в недвижимости показывают планировки, чтобы человек представил, как расставит свою дизайнерскую мебель, или виды из окна, чтобы он вообразил завтрак с видом на красивый рассвет.

С одеждой можно сделать похожее: покажите готовые образы от стилиста, чтобы человек сравнил их со своим гардеробом и представил, как эта дорогая вещь впишется в его стиль. Добавьте мудборды и фотосессии, чтобы передать вайб, который создает ваш продукт.

И еще прием, когда вы уже показали ценность и рассказали об УТП, попробуйте применить вот такие холодные расчеты:

Это помогает клиенту понять, за что он платит, и повышает шансы на конверсию.

В одной из статей ПромоСтраниц проводили эксперимент: собрали корзину продуктов и в конце показали ее стоимость — 1500 рублей. Но на сайте, на который вела статья, та же корзина стоила уже 3000 рублей. Все потому, что раньше по ссылке была страница с акцией.

Несоответствие обещанной выгоды и реальной цены подрывает доверие клиента. Конверсия срывается, а бренд теряет лояльность.

Чтобы такого не случалось, не забывайте актуализировать статьи и ссылки. Проверяйте, чтобы статья и лендинг обещали одну и ту же выгоду. Если акция закончилась, обновите текст или отключите публикацию.

Если ресурсов на это нет, попробуйте тренд на разумную экономию. В always-on-статьях, которые работают постоянно, делайте акцент на закупках на неделю, упоминайте программы лояльности, кешбэк или бонусы за подписку. На сайте добавьте интерактивные калькуляторы: пусть клиент посчитает, сколько сэкономит за месяц, покупая у вас регулярно.

Покупатель сразу видит цифры и чувствует контроль, а вы сохраняете доверие. Плюс это мотивирует возвращаться, что для бизнеса значит больше, чем разовая покупка.

Покупатели ценят свободу выбора: заказать товар на удобном маркетплейсе, забрать в пункте выдачи у дома. Но часто у читателя в ПромоСтраницах такого выбора нет — ссылка из статьи ведет на конкретный лендинг, маркетплейс или аптеку.

Если рядом с домом человека нет пункта выдачи этого маркетплейса или этой аптеки, скорее всего, он ничего не закажет.

Решение: создайте страницу-прокладку, где пользователь выберет удобную площадку — маркетплейс, аптеку или фирменный магазин. Это повысит шансы на заказ.

Представьте, что вы прочитали статью про подборку брюк на весну, вам понравились конкретные модели. Вы переходите на сайт, чтобы посмотреть цены и фото, как сидят брюки…

...а попадаете на страницу, где все вместе: и рубашки, и футболки, и тренчи. В этот момент вы не можете найти те самые брюки, которые вас заинтересовали.

Проблема: клиенту неверно указан путь. Он не может найти товар из статьи и, скорее всего, уйдет, так ничего и не купив.

Совет: ведите читателя сразу на ту страницу сайта, где представлены товары из статьи. В нашем примере это каталог с брюками.

Если вы покупали что-либо в соцсетях, наверняка сталкивались с таким: находите интересный товар, но не указана цена. Вы пишете в комментариях: «Сколько стоит?» — и получаете коронное: «Ответили в директ».

На наш взгляд, это аналог всплывающих окон на сайтах, которые просят оставить контакты, обещая звонок менеджера непонятно когда. Общее у этих подходов то, что они одинаково всем надоели.

Конечно, есть товары, цену которых сразу не назвать, — например, в B2B, для сложных продуктов вроде строительной техники, стоимость которой зависит от множества параметров. Проще уточнить детали у клиента и отправить коммерческое предложение на email. Но бесконечные поп-апы или переписка в директе сильно отвлекают от покупки и создают барьеры.

В ПромоСтраницах роль таких поп-апов выполняет хороший призыв к действию (CTA): «Листайте дальше», «Купите», «Узнайте детали».

Если вам нужно собрать контакты и вы делаете это через поп-ап на сайте, добавьте в него ценность — например, «Оставьте email и получите промокод на 10%» или «Скачайте гайд по стилю от стилиста».

Тогда поп-ап станет логичным промежуточным шагом между статьей на ПромоСтраницах и вашим сайтом.

Рассмотрев все ошибки, мы нашли закономерность: конверсии падают в нативных статьях. Это когда бренд дает клиенту пользу, развлекает, но забывает про товар. В лучшем случае товар упоминается в самом конце. В результате человек переходит на сайт совершенно «непрогретым», и, скорее всего, конверсии не случится даже на хорошем лендинге.

Решение: пишите нативно-продуктовые статьи. Сохраняйте пользу и вовлечение, но не прячьте товар.

Рассказывайте про его уникальные преимущества (УТП), показывайте детали, создавайте доверие к бренду. К концу статьи клиент будет готов к покупке, а лендинг закрепит решение.

Чтобы статья привела к конверсии, она должна быть продолжена на правильно подготовленном лендинге. Воспользуйтесь этим чек-листом, чтобы ничего не забыть и создать лендинг, который поможет читателю дойти до покупки.

Хотите больше полезных гайдов, кейсов и практических рекомендаций? Подписывайтесь на наш Telegram-канал «Неопознанный Барсок оставил 182 комментария». Там мы регулярно делимся опытом и показываем, как превращать читателей в покупателей.