Заложите однушку на брендинг: Сколько стоит разработать упаковку ЖК

Раньше брендинг ЖК был роскошью: квартиры покупали и без него, поэтому в позиционирование как бонус вкладывались застройщики только премиум-сегмента. Из-за возросшей конкуренции на рынке, повышения цен на квадратные метры и ужесточения условий льгот люди стали более внимательными к деталям. Они больше не хотят покупать просто метры в просто доме — им нужна философия места.

Создать вокруг дома историю, убедить, что ваш проект лучше соседнего, и даже вывести ЖК в сегмент, где квартиры стоят дороже, поможет брендинг. На что на самом деле влияет заряженный бренд ЖК, из чего он состоит и сколько должен стоить — читайте в материале.

Российский рынок недвижимости не похож на зарубежный. В отличие, например, от жителей США, которые покупают недвижимость при каждом переезде, россияне обзаводятся одной-двумя квартирами за жизнь. Получается, застройщик работает с одноразовым клиентом, поэтому может не заботиться о продвижении. Как бы не так. Чтобы оправдать дорогую сделку, покупатели смотрят на ценности и образ жизни, который обещает девелопер. За убедительность этих неосязаемых вещей отвечает брендинг.

Если убрать бренд, останутся дома плюс-минус из одинаковых материалов и в одинаковых стилях. По факту, проекты девелоперов отличаются адресами и видами из окна. Бренд помогает рассказать историю, оживить проект, отстроить ЖК от конкурентов. Поэтому все так ищут и выпячивают УТП.

Сравните два ЖК из одного сегмента. Один делает фокус на елке в центре двора: зимой можно ее украшать вместе с соседями, а летом — под ней устраивать пикники. Это формирует и укрепляет добрососедскую культуру. Второй ЖК пытается продать фасад с одинаковыми корзинами под кондиционеры. В каком доме купят квартиру? Скорее всего, с елкой, потому что сегодня эмоции и привлекательные сценарии жизни важнее одной только практичности.

Если рассказать не просто о качели и горке на детской площадке, а нарисовать сюжеты отдыха там, предложить аудитории варианты активностей во дворе и объяснить, почему кофейня на первом этаже — это круто, ЖК заиграет новыми красками. На такой дом будет спрос даже при условии цены на 10–20% больше по рынку. Так что качественный брендинг помогает не только продавать, но и зарабатывать.

От бренда одного ЖК может зависеть репутация застройщика и всех его проектов. В этом случае брендинг становится таким же УТП, как качественная застройка и инфраструктура дворов. Это важно в кризисные периоды, когда аудитория выбирает не раскрученность проекта, а надежность и репутацию девелопера. Благодаря узнаваемости и имиджу жилье от застройщика остается ликвидным и может расти в цене даже быстрее рынка — а это важно для современных покупателей.

Чтобы продавать квартиры, больше недостаточно оффера «у нас дешевле». Застройщики, которые до сих пор придерживаются позиции «и так купят» и не инвестируют в маркетинг, остаются в пролете. К началу 2025 года в новостройках по всей России оставалось 69% нераспроданного жилья — для сравнения, к июлю 2024 года на счету застройщиков было 67% квартир. Покупают у тех, кто работает над концепцией и крепкими УТП, создает ценности бренда и доносит их аудитории.

Платформа бренда. Одной идеи недостаточно. Нужна проработанная легенда, каждое касание с которой будет формировать образ проекта. Работа над сильной платформой бренда состоит из следующих этапов:

Нейминг. Если раньше проекты называли по принципу «так захотел директор», сейчас нейминг — важная деталь бренда. На названии много ответственности, так как это первое касание клиента с проектом. Нейминг должен запоминаться, отражать суть проекта, вызывать положительные ассоциации и быть свободным: название нужно обязательно проверить в реестре и зарегистрировать как товарный знак.

Визуальное позиционирование. От логотипа, шрифтов, цветов и фирменных элементов зависит узнаваемость ЖК. Чтобы визуальные паттерны сработали, нужно придерживаться единого стиля во всем: от рекламных материалов, сайта, оформления стройплощадки и офиса продаж до дизайна входных групп, лобби и навигации в доме.

Все чаще застройщики уходят от классических логотипов с эмблемой и названием и экспериментируют с формой. Стилеобразующим элементом логотипа авторского дома «Шаляпин» стала оригинальная подпись Федора Ивановича, а ЖК AVAIN в Дербенте — исторический символ города крепость Нарын-Кала.

Визуальное позиционирование состоит в том числе из 3D-рендеров и планировок. В отличие от невзрачной проектной документации, на красочных изображениях человек видит, каким будет дом и квартира, и может спланировать свой образ жизни там. Поэтому важно рисовать не просто фасады, а инфраструктуру внутри и вокруг ЖК, дом в разное время дня и даже года.

Сайт. Довести клиента до посадочной страницы — большое дело. Раз уж получилось, нужно постараться сделать касание качественным. Конверсия в заявку на сайтах ЖК прыгает от 0,5 до 4–5%. Эта заметная разница зависит не только от цены и условий сделки, но и от наполнения лендинга. Если стоимость жилья, планировки, инфраструктура и транспортная доступность — обязательная информация для сайтов всех сегментов, то остальные детали (в том числе дизайнерские) зависят от класса.

Печатная продукция. Буклеты, листовки, планировочные альбомы, документы для продаж, бланки и визитные карточки влияют на лояльность клиента и имидж застройщика. Более того грамотная концепция печатной продукции может увеличить конверсию отдела продаж. С наполнением лучше не экспериментировать и собрать базовую информацию о доме, а вот внешнее исполнение может быть любым. Некоторые застройщики создают уникальные ароматы для каждого проекта и пропитывают ими печатную продукцию — почему бы и нет.

Продвижение. Реклама нужна для того, чтобы объяснять, за что доплачивает покупатель. Подходы и стратегии могут быть разными. Если в проекте несколько очередей, эффективно завести соцсети и наполнять их новостями о застройке. На аудиторию премиум-класса работает непрямая реклама, например, виртуальные прогулки по объектам девелопера и события вроде лекций и гастровечеров.

Но нужно учитывать и особенности региона, в котором строится ЖК. В Москве, например, работает ивент-маркетинг, соответственно есть смысл делать очные презентации и нативные встречи-подогревы с потенциальными покупателями. В периферии основные каналы привлечения — это классифайды и контекстная реклама. Чтобы понять, что лучше сработает, сделайте срез рынка: так меньше шансов потратить деньги впустую.

Если у вас большая компания и много проектов в год, скорее всего, на вас уже работает много креативных специалистов: от дизайнеров до копирайтеров. Брендинг ЖК можно поручить им. Но имейте в виду, что внутренняя команда часто занята рутинными задачами. Даже если вы наймете креативного директора, мотивировать сотрудников на творчество может оказаться непросто.

Если в штате нет нужных для брендинга рук или вы сдаете один проект в год, эффективнее и дешевле обратиться в комплексное агентство для девелоперов «Горилла». Мы закроет все задачи: от создания платформы бренда и рисовки рендеров до наполнения посадочной страницы и запуска медийной рекламы.

Прошли те времена, когда застройщики сомневались в пользе маркетинга. Сейчас очевидно, что бренд ЖК — это не просто красивая обертка, а стратегический инструмент, который увеличивает стоимость проекта и привлекает покупателей на всех этапах продаж. Нерешенным остался вопрос, сколько тратить на позиционирование и продвижение проекта.

В эконом- и премиум-классе работают разные инструменты. Чтобы привлечь внимание аудитории элитного жилья, нужна реклама не менее брутальная и эмоциональная, чем у духов, презентация не хуже премии «Оскар» и эксклюзивные предложения типа коллабораций с художниками. Если вы подобное организуете в экономе, покупатели испугаются, потому что будут уверены, что квартира с таким маркетинговым сопровождением им не по карману.

Чтобы не продешевить и не переборщить, закладывайте на брендинг ЖК стоимость однушки в этом ЖК — обычно это не больше 3% от продаж. Не экономьте и не надейтесь, что квартиры продадут себя сами, — рынок больше так не работает. Чтобы конверсий становилось больше, а нераспроданных квартир — меньше, нужны инвестиции в маркетинг.