Разбор контента «Райффайзен Банка»: фишки, странности, непрошеные советы

После 2022 года контент-активность банка заметно сократилась, но он продолжает развивать как минимум «Райф Медиа» и блог на «Хабре». Мы провели лайтовый разбор всех площадок и собрали немного идей, что и как можно улучшить без миллиарда денег. Рекомендации будут полезны всем, кто ведет корпоративные контент-проекты, особенно в банковском секторе.

Открыли официальный блог одного из 13 системно значимых банков России — и увидели это:

Потом это:

Это было первым впечатлением от «Райф Медиа». Потом всё подгрузилось, заработало — и перед нами открылась контент-жизнь, которую невозможно было не разобрать.

Привет, я Алексей Упатов, руководитель стратегического контент-агентства Ornament Media. Мы часто делаем аудит контента клиентов: проверяем, насколько он совпадает с бизнес-целями, как выглядит в глазах пользователей и что можно улучшить. Наша специализация — ИТ, телеком, банки, финтех, фарма и юриспруденция.

Решили поделиться своей многолетней насмотренностью и рекомендациями. Что-то наверняка будет полезно контент-командам других компаний.

Формат разборов такой:

Планируем сделать серию таких разборов. В качестве первого кейса выбрали Райффайзен Банк, или просто Райф, как он сам себя называет. Мы когда-то вместе с деловыми СМИ готовили спецпроекты для Райфа, знаем, что он давно развивает собственное медиа, да и просто любопытно посмотреть, что происходит с контентом крупного зарубежного бренда в России в 2025 году.

Нашли вот что:

До весны 2022-го был еще твиттер, ютуб, тик-ток + запрещенка. Память о твиттере и тик-токе хранится на карточке с информацией в VK:

На сайте банка указаны только актуальные площадки: телеграм, VK и блог:

Блог Райф Медиа — самый активный из этой троицы. Оставим его на сладкое, а пока быстро расправимся с остальными.

Перед нами неувядающая классика: почти весь контент, за редким исключением, дублируется на обеих площадках день в день. Никто точно не скажет, правильно это или нет в случае с Райфом, но мы считаем что так делать не стоит. Лучше под каждый канал иметь отдельный контент-план, ведь их аудитории и возможности отличаются.

За три месяца здесь всего два поста. Первый — подборка четырех статей с Райф Медиа, включая статью «Как поставить цели на год» (возможно, ее стоило анонсировать пораньше февраля, ведь многие, если не большинство, ставят цели на новогодних каникулах. А еще лучше было бы интегрировать продукт, условно: «Как поставить цели на год с помощью банковского приложения»). Второй и последний пост на момент разбора — про режим работы на майские.

Если отмотать немного назад, становится понятно, что эти каналы существуют преимущественно для информирования: мы поломались — мы все починили; продлили переводы без комиссии; Samsung Pay прекращает работу в России и т. д.

Жаль видеть, как такая ценная база простаивает. Десятки тысяч подписчиков, целевая аудитория, собранная практически одномоментно. Можно с ней чаще делиться подборками статей из блога и публиковать дайджесты релевантных новостей — на это требуется минимум ресурсов.

Райф на Хабре с апреля 2017 года — за это время вышло больше 200 статей. В феврале 2022 года блог заглушили, но в июле 2024-го публикации возобновились.

С февраля 2025 года выходит по одной статье в месяц.

Статистика публикаций похожа на среднюю температуру по Хабру или чуть выше. Случаются выбросы с десятками тысяч просмотров, однако большинство статей набирают в пределах 3К.

Классно, что многие статьи выходят от имени сотрудников, а не от пользователя @Raiffeisenbank. Так у ИТ-сообщества выше доверие. Еще плюс — авторы активно отвечают в комментариях.

У Хабра своя специфика: если не публиковаться регулярно и не участвовать в обсуждениях под статьями, набирая баллы к рейтингу, он быстро стремится к нулю. Благодаря текущей частоте публикаций Райф к концу апреля 2025 года удерживается в диапазоне 120–140-го места в рейтинге блогов компаний.

Очевидно, у банка нет цели выйти в топ-10 блогов компаний, который виден всем пользователям десктопной версии. Чтобы претендовать на высокие позиции в рейтинге, надо стабильно выпускать несколько статей в месяц. Редакция Хабра рекомендует ориентироваться на 8–10 статей ежемесячно.

Итого по Хабру: компания в спокойном режиме решает HR-задачи (или не решает) в ИТ-сообществе, не обращая внимания на рейтинги.

Блог построен строго из статей. Никаких квизов, калькуляторов и сравняторов. При этом заметно, что редакция перенимает некоторые лучшие практики бренд-медиа. Про эти классные штуки — ниже.

Многовато однообразных стоковых картинок. Хорошо, что есть иллюстрированные обложки, которые спасают ленту от полной визуальной скуки.

Широкий размах тем. Сегодня — как учить иностранные языки, завтра — как выбрать мальтипу (если что, это порода собак), послезавтра — куда поехать на майские. При небольшом объеме контента — в среднем менее одной статьи в день — хочется большего фокуса на теме финансов во всех их проявлениях. Тем более что медиа другого желтого банка, Т—Ж, уже заняло нишу «журнала про всё», но у него и производственных мощностей больше в разы.

Статьи выходят нерегулярно и неравномерно. Бывает, по две недели ничего не публикуют, потом — две статьи в день. Такой график не помогает ни читателю, ни поисковым системам. Аудитория привыкает к ритму, и при его отсутствии возвращается реже. Поисковики тоже учитывают регулярность — нестабильный выпуск снижает позиции и органический трафик.

В статьях нет переходов на релевантные продуктовые страницы. Смысл бренд-медиа — в связке контента и бизнеса, оно должно работать на узнаваемость, лояльность и, в итоге, на бизнес-результаты. Поэтому можно смелее подсвечивать продукты, особенно когда упоминаются другие сервисы.

Например, в статье про оплату частями мы насчитали семь переходов на российские сервисы (вот они спасибо скажут) и ни одного — на Райф. А ведь можно было вставить в подходящее место ссылку на страницу карты рассрочки Райффайзен Банка и привлечь больше качественного трафика.

Неясно, как из блога перейти на сайт банка. Кнопка «Райф» почему-то ведет на некий «Райф Блог», где последняя статья вышла в октябре 2024-го.

Одна из задач бренд-медиа — построить с пользователями доверительные отношения, продемонстрировать открытость, чтобы не было ощущения «маркетинговой игры». Простой переход на главный ресурс компании облегчает решение этой задачи: «смотрите, вот кто мы, вот наш сайт, вот наши продукты». Читатель должен иметь такую возможность еще до чтения статей, поэтому на видном месте нужна кнопка примерно с таким содержанием: «На сайт Райффайзен Банка».

Раз уж начали со странностей, то ими и продолжим, а фишки будут после.

Раздел «О проекте» — важная точка входа: часть читателей захочет понять, кто стоит за журналом, поисковики тоже это учитывают. Здорово, что на Райф Медиа такой раздел есть, но сейчас он выглядит формально и обобщенно.

Нет ни слова о команде, которая делает медиа, не раскрыто, на чем основана экспертиза. Кроме того, позиционирование «про финансы, семейный бюджет и банковские продукты» не отражает реальную картину: тематика гораздо шире.

Было бы полезно в этом разделе конкретизировать, какие есть рубрики, какую задачу решает каждая, и почему информации из статей можно доверять. И не забыть про команду.

Рубрикатор. Много пересечений тематик и вездесущая рубрика «Жизнь»:

Это верный признак, что рубрикатор нуждается в доработке. Как ни крути, все темы жизненные, поэтому от «Жизни» можно отказаться. Рубрика «Деньги» тоже кажется лишней, раз проект так или иначе про финансы. Лучше вместо них добавить узких рубрик: медицина, животные, спорт и т. д.

Визуальный мусор. На странице перебор с иконками лайков, комментариев и «поделиться». Плюс малопонятное «Новые тексты» и не особо нужное «Показать списком»:

В некоторых бренд-медиа такое практикуется, но посмотрите, как это сделано в Т—Ж, например. Иконки бледно-серые, не привлекают много внимания:

В журнале ПСЖР вообще без иконок на карточках статей обходятся, и никто не умер:

Самое странное, что комментариев нет под статьями, а иконка «комментарии» есть. Возможно, это просто баг, а не странность.

1. Что-то с обратной связью. Между статьями появляются карточки «Для дорогой редакции» — вроде как с приглашением предложить тему. Но по факту ничего не кликается, непонятно, куда писать. Чтобы найти контакт, нужно идти в подвал, где есть имейл редакции.

Рекомендация: оставить одну такую карточку и добавить туда кнопку с переходом на форму обратной связи. Так проще и понятнее для читателя.

2. Что-то с регалиями авторов. Открываем, скажем, статью про аккредитивы:

В статье все хорошо: понятный лид, оглавление, только как автор связан с аккредитивами, почему читатель должен верить Алине? Понятно, что «Ходит в походы по нацпаркам» перекочевало из соседней статьи и, наверное, это единичный баг, но доверие падает.

Рекомендация: внимательнее проверять, как регалии автора соотносятся с темой каждой статьи.

Мы можем продолжать со странностями и багами, но у нас лайтовый формат. Переходим к позитивной стороне.

Первое, что замечаешь и радуешься:

Классно, что работают над вовлечением. Проявлениями такой работы можно считать, например, два десятка сторис с карточками в верхней части блога и подборка статей «Актуально»:

Еще есть подборка «Популярное за две недели», в которой попадаются статьи трех-четырехлетней давности. Учитывая этот факт и нерегулярность контента, логично переименовать подборку — например, в «Читают сейчас» или «Популярное за все время».

Классно, что каждую статью можно лайкнуть, поставить оценку и поделиться с друзьями:

Теперь посмотрим на цифры, которые говорят о результатах работы на вовлеченность. Открываем Similarweb и видим:

Что это значит? Если верить Similarweb, среднее время, которое пользователь проводит на сайте, — 10 секунд. Это очень низкий показатель. Для сравнения, у Т—Ж, который ориентируется на ту же аудиторию и пишет «на все» темы, — почти 4 минуты.

В среднем пользователь просматривает 1,13 страницы. Это тоже низкий показатель. У Т—Ж, например, в два раза выше. Ориентироваться можно на 2–3 страницы.

Плюс высокий показатель отказов: 89% покинули медиа после просмотра одной страницы (у Т—Ж — 64%). Ориентир — 50–70%.

Ощутимо повысить вовлеченность можно за несколько месяцев с помощью нехитрых рекомендаций 👇

Все они касаются Райф Медиа, раз это главная контент-площадка.

✅ Внимательно почистить блог: убрать визуальный мусор, проверить описания авторов и т. д.

✅ Выстроить ровный ритм публикаций. Например, 2–3 статьи в неделю. Иначе и SEO-усилия не оправдываются, и вовлеченность страдает.

✅ Определиться с комментариями под статьями: либо они есть, либо их нет.

✅ Перепридумать рубрикатор: добавить больше узких рубрик, удалить «Жизнь» и «Деньги» .

✅ Разнообразить форматы, добавить тесты, калькуляторы, чек-листы. Это прям железно помогает улучшить показатели вовлеченности.

✅ Продвигать статьи через телеграм и VK. Такой ресурс для привлечения читателей простаивает.

У нас всё, спасибо. Если нужен свежий взгляд и подробный аудит вашего бренд-медиа, телеграм-канала, блога на Хабре и других площадок, пишите напрямую: