Маркетинг
ivaschenko & nizamov

Локальный маркетинг для «Додо Пицца»: от цены к ценности

Привет! Меня зовут Александр, я — управляющий партнер digital-агентства «Иващенко и Низамов». Одно из направлений нашей деятельности — локальное продвижение ресторанов под брендом «Додо Пицца».

Наш подход к маркетингу сильно отличается того, что раньше делали для «Додо Пицца» другие агентства. В статье я расскажу про эти отличия, а также о том, почему мы отказались от performance-маркетинга, который так популярен в сфере общепита. И, конечно, поделюсь конкретными результатами и даже отзывами.

Сегодня «Додо Пицца» — международная сеть пиццерий: более 650 заведений в 14 странах мира, включая Россию, Китай, США и Великобританию

С февраля 2020 года мы приняли под своё крыло первые 5 пиццерий. Они принадлежат Владиславу и Октавиану, основателям нашего агентства. К концу 2020 года с нами работают уже 40 ресторанов «Додо Пицца». Для их продвижения мы не используем традиционный performance-маркетинг и выбрали охватную ценностную стратегию. Из статьи вы узнаете:

  1. Как устроена реклама в «Додо Пицца»
  2. Почему перфоманс для «Додо Пицца» — это плохо
  3. В чем суть охватной стратегии
  4. Какие каналы продвижения мы выбираем и почему не используем наружную рекламу
  5. Какие результаты получаем и через какой срок
  6. Как отзываются о нашей работе франчайзи

Как устроен маркетинг в «Додо Пицца»

В «Додо Пицца» маркетинг разделен на два уровня.

  1. Федеральный — активности, охватывающие всю страну. Включает в себя телевизионную и онлайн-рекламу. Финансируется из фонда, который пополняется отчислением 3% от оборота всех франчайзи в управляющую компанию «Додо Пицца».
  2. Локальный — рекламное взаимодействие с жителями конкретного города (или района в мегаполисе) лежит на местном франчайзи. Это называется локальным маркетингом. Партнер «Додо Пицца» не обязан им заниматься, но, как показывает опыт, от локальных усилий партнера заметно зависят результаты его пиццерий. В локальном маркетинге может применяться широкий арсенал средств, как офлайн, так и диджитал, как самостоятельно, так и с привлечением подрядчиков.

Традиция performance-маркетинга в общепите

Чаще всего на рынке общепита используется концепция performance-маркетинга.

Performance-маркетинг — это стратегия продвижения для достижения измеримых финансовых результатов (KPI) за короткий промежуток времени.

Корректнее называть этот подход «результативным маркетингом», а ещё лучше «результативной рекламой». Идея в том, что клиент платит рекламщикам только за конкретные результаты. Вот у нас столько-то переходов, столько новых клиентов, они сделали столько заказов на такую сумму. Результаты оцифрованы и сравнить достижения двух подрядчиков несложно. Диджитал-инструменты прекрасны тем, что позволяют измерять все эти показатели без особых усилий.

На первый взгляд, все выигрывают. И не нужно долго решать, доверяете ли вы диджитал-агентству или нет, вы просто платите ему за результат. Если результат не устраивает, перестаете платить. Но, конечно, есть важное «но»... Во главу угла ставится именно продажа здесь и сейчас. И такой «механический» подход к маркетингу может иметь побочные эффекты.

«Продающая» коммуникация

Заказчик рекламы не хочет вникать в детали — покажи мне продажи или проваливай. Разумеется, грамотный подрядчик настроит коммуникацию с потенциальными клиентами таким образом, чтобы каждый контакт был наиболее продающим. «Закажи», «купи», «только сегодня и только сейчас» и вот это вот все — ужасно монотонно и навязчиво. Стиль нашего общения с клиентом сливается с остальной безликой массой.

В лучшем случае мы просто не очень запоминаемся, а то и начинаем раздражать наших клиентов — умных, ценящих качество, открытость и человеческое лицо нашего бизнеса. Незаметно для нас самих, наш Tone of voice становится насквозь коммерческим, любые наши вдохновенные посты воспринимаются как неискренние, «маркетинговые». У нас становится меньше истинных фанатов, а больше выбирающих нас чисто прагматически.

Скидки, скидки, скидки

Чтобы выделиться из массы коммерческих объявлений и обеспечить хорошую конверсию, нам нужно дать крутой оффер. Мы ведь помним, что работаем по прагматичной части аудитории, а их надо убедить в выгодности нашего предложения. А там уже все пестрит: «бургер за 49 рублей», «две пиццы и три кофе за 99 рублей» и так далее и тому подобное. Конкурентов много: и крупные сети, и сильные локальные игроки, и агрегаторы с бесконечным запасом денег.

Формирование рекламных акций становится чуть ли не основной работой маркетолога. С одной стороны, он должен заявить что-то значимое, вроде огромной возбуждающей интерес скидки. С другой, должен регулировать общий уровень дисконта, чтобы не было мучительно больно подводить финансовые результаты месяца.

В итоге имеем миллион вариантов, которые «ни себе, ни людям». Чаще всего они имеют громкий заголовок, но много ограничений мелким текстом, делающих эти акции гораздо менее привлекательными для клиента и убыточными для пиццерии.

Где наши скидки?

Новые клиенты нужны нам постоянно. Значит, эта маркетинговая машина не должна останавливаться. Ее нужно кормить новыми и новыми акциями, иначе конверсия упадет. Наши супер-бомбезные акции неминуемо становятся очень похожими друг на друга, а скидочная рутина уже очевидна и нашим клиентам. И тут имеем главный побочный эффект — в сознании постоянных клиентов происходит сдвиг, что наша нормальная цена — та, что со скидкой. А покупать без скидки — это только для тех, кто не в теме.

Если новый промокод прилетает каждую неделю, то нужно его дожидаться и покупать за «нормальную» цену. А если эта акция не подходит (например, акция только новым клиентам) или применима на невыгодных для меня условиях (акции на повышение чека, неподходящие продукты в подарок), это, наоборот, будет только раздражать постоянного клиента. А раздраженный клиент — это всегда плохо. Он обидится на любую нашу мелкую оплошность и вообще может стать хейтером.

Итак, мы имеем весьма дорогой маркетинг (к цене рекламы надо прибавить объем дисконта), на котором сидим как на игле. И при этом не особо развивается лояльность нашей постоянной ЦА. Единственная коммуникация, которую клиенты воспринимают за чистую монету, — это цена после скидок. Если скидок не будет или они будут неубедительными, мы получим обратный эффект. Да, мы знаем стоимость каждого заказа из перфоманс-маркетинга, но действительно важное остается вне нашего поля зрения.

Бесскидочный локальный маркетинг

Как уже упомянуто, первый наш клиент из сети «Додо Пицца» — это основатели нашего агентства. С 2018 года они развивают свою сеть по этой франшизе и сейчас уже входят в десятку самых крупных франчайзи «Додо Пицца» по обороту.

Влад и Октав выстраивали маркетинг пиццерий сами «с нуля» и сделали сразу несколько кейсов, доказывающих правильность ценностного, а не ценового подхода к маркетингу. Результаты пиццерий в Петергофе и Петрозаводске стали образцами для подражания и часто упоминаются в додо-сообществе как очень успешные примеры роста сверх ожиданий. В последний год пиццерии Влада и Октавиана переданы на попечение специалистов нашего агентства. Конечно, мы сохраняем общий вектор локального маркетинга, совершенствуя инструментарий и способы его реализации.

Сейчас мы предлагаем наши опыт и экспертизу и другим партнерам «Додо Пицца». Благодаря наличию реально крутых кейсов и высокой репутации основателей компании в сообществе, нам легче доносить наши идеи. А это важно, так как переход с ценового на ценностный маркетинг дается большинству предпринимателей непросто: как психологически, так и технически.

Перфоманс-маркетинг в понимании «заточенная на немедленные продажи реклама» занимает свою важную нишу на диджитал-рынке для общепита. Он подходит для дискаунтеров, чей основной месседж простой — «у нас дешевле». Но если мы пытаемся донести послание о том, что «у нас лучше», то активная «продающая» коммуникация может стать и слишком дорогой, и токсичной для бренда.

Суммируя сказанное, стратегия локального маркетинга без использования скидок и акций позволяет решать следующие задачи:

  • Продвигать продукт, не обесценивая его в глазах клиентов.

  • Рассказывать о продукте как можно большей аудитории, не сливая на это сумасшедшие бюджеты.

  • Направлять свои усилия только на целевую аудиторию.

Мы выбрали самый классный канал — digital-пространство. Не только потому, что это наша специализация, но и потому, что он дает отличный доступ к нашей целевой аудитории, а стоит сравнительно недорого. Если описать нашу методологию тремя действиями, то это будет выглядеть так:

Даем нас увидеть => Заинтересовываем => Даем попробовать

Даем нас увидеть

За основу берем продвижение через «ВКонтакте» и Instagram. В социальных сетях рассказываем про компанию и продукцию. Здесь нам повезло, т. к. про «Додо Пицца» действительно есть, что рассказать. Продающий контент мы разбавляем опросами и розыгрышами, это все таргетируем на потенциальную аудиторию. Будущий клиент видит в своей ленте нашу брендовую рекламу без акций несколько раз в неделю (7–10 раз в месяц).

Заинтересовываем

Делаем ставку на брендовые посты. В них рассказываем и показываем, из каких продуктов готовится пицца, как поддерживается чистота на кухне, почему тесто всегда пышное и т. п. Тут же в постах мы знакомим аудиторию с продукцией «Додо Пицца» и презентуем новинки. Такие посты заинтересовывают и запоминаются. В итоге мы постепенно проникаем в сознание целевой аудитории, так что при возникновении потребности первыми вспоминают о нас, а не о конкурентах.

Даем попробовать

Даже если естественной потребности в продукте пока нет, ее можно сформировать. Для этого мы используем розыгрыши и иногда акции (обычно 1–2 раза в год).

  • Розыгрыши пиццы за лайки и репосты. Розыгрыши не обесценивают продукт, так как очевидно, что это не регулярная возможность, на которую можно всерьез рассчитывать. Мы получаем лайки, репосты и новых подписчиков, а клиенты получают возможность попробовать крутой продукт — все в плюсе. В среднем розыгрыши проводятся 1–2 раза в месяц.
  • Акция «День пиццы». В этот день ресторан работает только на зал, а доставка приостанавливается. Например, пицца «Пепперони» продается по акционной цене, предложение ограничивается 1000 штуками. Эта акция проводится не чаще 1 раза в год
  • Акция «Неделя пиццы». Всю неделю пицца продается на самовывоз с большой скидкой. За всю акцию покупатель может получить только одну пиццу по скидке. Такая акция проводится не чаще 1–2 раз в год.

Ок, мы заинтересовали клиента. А дальше в дело вступает франчайзи. Теперь его задача дать клиенту вау-сервис: сделать пиццу вкусной, хорошо упаковать, доставить быстро и без потери качества продукта, вежливо пообщаться с клиентом и т. п. Если весь это паззл складывается, человек становится нашим постоянным клиентом — в этом вся суть бесскидочного охватного подхода.

Подробнее о рекламных каналах

Социальные сети — наш основной канал продвижения.

  • «ВКонтакте» — тут мы применяем стратегию охвата постами и розыгрышами, посты таргетируем на нужную нам целевую аудиторию.

  • «Инстаграм» (кросспостинг из «ВКонтакте») мы используем как поддерживающий канал, посты таргетируем избирательно, розыгрыши проводим сильно реже.

Контекстная реклама — еще один канал digital-рекламы. Контекст работает как performance — позволяет получать видимый результат здесь и сейчас. Но мы и тут не используем акционную политику (только иногда, если это федеральные акции). По сравнению с конкурентами, которые целиком придерживаются стратегии performance-маркетинга, цена одного клиента получается выше, но эти клиенты более лояльные. Это не охотники за самой дешевой пиццей, а те, кому важно не только цена, но и качество — как раз наша целевая аудитория.

Почему мы считаем, что наружная реклама хуже диджитала?

Все просто: реклама на баннерах и листовках слишком дорогая. В digital-пространстве мы можем транслировать аудитории ту же самую информацию, но дешевле.

Дорхенгеры — листовки, которые можно вешать на ручку двери. Такая реклама пиццерии в одном районе Санкт-Петербурга стоила нашему клиенту 190 тыс. рублей. Поскольку основным рекламным посланием была акция, листовки окупились. Но часть из них люди просто сняли и выкинули — рекламное сообщение не дошло.

Для сравнения: бюджета в 190 тыс. рублей нам хватило бы на 5 месяцев продвижения пиццерии в соцсетях. За это время мы охватили бы гораздо большую аудиторию и получили лояльных клиентов, которые стали бы покупать продукт без акций и скидок.

Какие результаты оцениваем и через какой срок

Первые результаты применения охватной стратегии появляются спустя 1–2 недели после старта работ. Начинается рост аудитории в сообществах и рассылке в соцсетях.

Конечные результаты, которые интересуют наших клиентов, — это:

  • Рост выручки. Его, к сожалению, нельзя ощутить очень быстро — он долгосрочный. Есть смысл оценивать этот показатель спустя 3–6 месяцев работы. В разных городах нам удавалось поднять выручку на 5–30%.

  • Снижение дисконта. Это становится заметно уже через 1–1,5 месяца работы. Даже если по выручке пока нет ощутимых результатов, при снижении дисконта наш клиент все равно заметно выигрывает в финансовом результате.

Результаты в цифрах и отзывы франчайзи

«Додо Пицца» Тамбов

С марта 2020 года мы ведем продвижение двух пиццерий в Тамбове. За это время удалось получить такие результаты:

  • рост выручки с 8 346 109 до 9 778 617 рублей в месяц (+17%);

  • сокращение среднего месячного дисконта с 15,31% до 6,31%;
  • увеличение количества подписчиков «ВКонтакте» с 13 422 до 15 847 человек;
  • рост числа подписчиков рассылок «ВКонтакте» с 4 288 до 5 737 человек.

«Додо Пицца» Архангельск

В марте 2020 года пришли на продвижение еще две пиццерии в Архангельске. Здесь мы получили:

  • рост выручки с 5 784 787 до 7 578 788 рублей (+31%);
  • уменьшение среднего месячного дисконта с 14,28% до 6,73%;
  • рост подписчики «ВКонтакте» с 10 366 до 12 485 человек;
  • увеличение количества подписчиков рассылок «ВКонтакте» с 3 083 до 4 025 человек.

По прошествии полугода могу сформулировать плюсы от нашего сотрудничества:

1. Мы сняли с себя работу с отзывами в соцсетях, ответы на вопросы клиентов. Вроде задача небольшая, но требует постоянной вовлеченности ответственного сотрудника.

2. Настройки рекламных кампаний, определение бюджета, каналы продвижения — также забота ребят, хотя все цифры и подход с нами согласовываются.

3. Не знаю, совпало или нет, но одновременно с началом сотрудничества у нас произошел перелом негативного тренда и выручка начала расти в обоих городах, несмотря на коронавирус. Сложно оценить, какова в этом роль digital-маркетинга, но по крайней мере хуже точно не стало))

4. Могу прямо сказать, что рассчитывать на маркетинг от «Иващенко и Низамов» как на волшебную таблетку вряд ли стоит. Он эффективен только вместе с повышенными стандартами качества и сервиса и подлинной клиентоориентированностью.

Вадим Дубровский

Франчайзи «Додо Пицца» в Тамбове и Архангельске

«Додо Пицца» Кингисепп

Еще две пиццерии мы продвигаем в Кингисеппе. Результаты нашей работы с марта по ноябрь 2020 года:

  • увеличение выручки с 3 459 283 до 4 507 283 рублей (+30%);
  • падение среднего месячного дисконта с 11,36% до 5,91%;
  • рост подписчики «ВКонтакте» с 4 583 до 5 834 человек;
  • рост подписчиков рассылки «ВКонтакте» с 951 до 1 752 человек.

Работаем с марта 2020 г., группы «ВКонтакте» и Instagram ведутся корректно, появляются новые интересные посты, разыгрываются призы, добавляются новые подписчики. Выручка за период сотрудничества показывает рост. В случае необходимости можете обратится к нам за рекомендацией по работе с агентством «Иващенко и Низамов»

Сергей Хлебников
Франчайзи «Додо Пицца» в Кингисеппе

«Додо Пицца» Клин

В городе Клин работает одна пиццерия. Вот результаты ее продвижения с апреля 2020 года:

  • прирост выручки с 4 652 085 до 6 131 956 рублей (+31%);
  • уменьшение среднего месячного дисконта с 20,97% до 12,52%;
  • рост подписчиков «ВКонтакте» с 7 885 до 8 665 человек.

«Додо Пицца» Солнечногорск

Охватная стратегия продвижения пиццерии в Солнечногорске принесла следующие результаты за период с апреля 2020 года:

  • рост выручки с 3 269 092 до 4 213 541 рублей (+28%);
  • снижение дисконта с 18,12% до 10,04%;
  • увеличение количества подписчиков «ВКонтакте» с 2 635 до 3 460 человек.

С командой ИВНЗ работаем с марта. Подкупил подход «нет скидкам и акциям». Сначала отдали на ведение 2 пиццерии.

За 6 месяцев выручка выросла на 10%, дисконт упал на 23%. По определенным причинам трудно оценить вклад агентства в эти цифры. Сейчас подключили все остальные пиццерии. По взаимодействиям всё нравится. Ребята оперативно реагируют на изменения. Системно предоставляют отчетность

Антон Руцкий
Франчайзи «Додо Пицца» в Солнечногорске и Клину

Таким образом, мы везде получаем увеличение финансовых показателей пиццерий, которое основано на росте качественной аудитории рекламных каналов. Охватная ценностная стратегия действительно работает, улучшает экономику пиццерий и помогает предсказуемо растить лояльную аудиторию, а значит, и объем продаж.

{ "author_name": "ivaschenko & nizamov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 8, "favorites": 73, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 199060, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Jan 2021 11:24:04 +0300", "is_special": false }
0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

А почему в статье описаны только успешные кейсы?

Ответить
2

Все проекты за которые мы брались были успешные с разным ростом выручки от 5% до 30%, через 3-6 месяцев. Были конечно те кто не дожидался роста и уходил через 1-2 месяца, но там результатом работы за это время было снижение дисконта.

Ответить
2

На мой взгляд практически никто из маркетологов не видит очевидную нишу, вы в том числе. Абонемент маркетинг, если можно так назвать. В будущем думаю очень много будет этого инструмента.
Суть, познанная на личном опыте. Есть куча офисов. В них сидят люди. Эти офисы вечно договариваются что купить, пиццу ли, или из кфс, или шаурму, или пироги. Такая потребность возникает каждый день, и на много, 10-20-30 человек. Но почему то для сетей быстрого питания такая массовая потребность неочевидна. Они сидят и ждут когда к ним придет заказ. Нет, конечно используют рекламу  и тд. Но это закидывание удочки в пруд. Авось клюнет. Если представитель пиццерии придет лично в офис, договорится об абонементе на 3-6-12 месяцев, даст соответствующие эксклюзивные скидки за объем, то для сети быстрого питания это будет гарантированный денежный поток и гарантированный объем заказов. Далее - если такая компания даст личный кабинет, где каждый участник офиса будет формировать свой заказ, с небольшими уточнениями на каждый день, а может и на день вперед, то она покорит все офисы. Разумеется возникают вопросы как будет варьироваться цена абонемента если люди заказывают разное, но там можно придумать и переходы излишков на следующий период и доплату, вобщем продумать можно. Повторюсь, потребность огромная, я сам сидел в офисе, и так же думали где что заказать, или куда пойти. Но никто её не видит.

Ответить
2

Все просто. Это актуально для ДОДо, Яндекс Еды. Сидя в офисе есть пиццу каждый день или через день такое себе удовольствие + Выход из офиса до бизнес ланча всем нравится. Плюс платить за всех надо компании, а крупные имеют столовые, а мелкие компенсируют или забивают на это, зачем лишние расходы компании

Возможная ниша это корпоративы и ДР, но тут все просто : Крупным не интересно, у средних целый отдел делает корпоративы, а мелкие не обломятся и заказать.

И именно поэтому никто не видит этой ниши. Так как заказ еды это больше про попробывать разное. Плюс у тех кто доставляет бизнес ланчи, есть предложение для компаний. А то что вы описали, что каждый еще разное заказывает, это уже ресторан или кухня и про скидки я хз как говорить в данном случае. 

Но это чисто мое логическое заключение на том опыте, что вижу. 

Ответить
0

Речи не идет о том чтобы каждый день есть пиццу. Однако вполне существуют и традиции в пятницу есть пиццу и два раза в неделю.
Платить надо не компании а с кем договоришься. А договариваться надо с офисом.  И тут два варианта, либо платит действительно компания, либо офис скидывается, из за то что есть абонемент получает скидки. 
О ДР и корпоративах речь не идет. Речь именно об офисной рутине.
Каждый заказывает в рамках некоего лимита разумеется, который прописан в абонементе. Всё это прекрасно оцифровывается.

Ответить
1

На мой взгляд вы придумываете проблему которой нет. Обычно все строится так. В пятницу офис решает что хочет и заказывают по акции или диливири или конкретного кафе для офиса. Скидываются и все. Никакого головняка тут нет. 

Ответить
0

4 заказа в месяц на 20 человек это не опт, нет. Даже спорить не о чем, подумаешь 80-100 заказов))

Я не придумал проблему, я сам сидел в офисе (щас на удаленке) и мы даже с коллегами обсуждали как это было б круто, и какие сети лохи что до сих пор этого не сделали. Поэтому всё из жизни.

Ответить
0

80 отдельных заказов с дисконтом это за месяц для сети очень мало. Да тут нечего обсуждать 

Ответить
0

Не могу понять 1 раз в неделю выбрать кафе и заказать. 4 заказа в месяц это не опт, тем более речь про пятницу, когда загрузка и так максимальная.

Ответить
1

Поддерживаю! Я как клиент различных брендов остро нуждаюсь именно в абонементах - это и заманчиво (ведь цена на единицу продукта будет ниже), и создает ощущение стабильности. Сейчас на регулярной основе пользуюсь абонементом на кофе от Шоколадницы, идея потрясная!

Ответить
1

Когда девушка сказала, что нужно купить абонемент после новогодних праздников.

Ответить
1

никакой маркетинг не спасет эту пиццу... честное слово, лучше бы «додо» наняли нормального повара для глобальной работы над ошибками, а уже потом, когда продукт станет съедобным, шли к диджитал-агентству.
хватит кормить людей дерьмом(((

Ответить
–3

Додо лучшие, обожаю их. Если у кого еще нет их приложения, ловите https://4apk.info/apk/ru.dodopizza.app
Сервис сильно лучше чем всякие я.еда и пр.

Ответить

Комментарии

null