Как вырастить отраслевое мероприятие в три раза за пять выставок

Число компаний-участников Московской недели интерьера и дизайна выросло за 3 года с 363 до 1188 за одну выставку. Как наращивать конкурс на место в отраслевом мероприятии и не переставать удивлять аудиторию, рассказала Анастасия Максимова, Event-директор коммуникационной группы Vinci Agency.

Московская неделя интерьера и дизайна за 3 года трансформировалось из локального события в международную платформу с впечатляющими показателями за одну выставку: 181,5 тыс. посетителей, 1188 компаний-участников и конкурс 7 заявок на один стенд — за четыре раза экспонентами проекта стали более 2,5 тыс. организаций. За пять сезонов основную экспозицию Московской недели интерьера и дизайна в сумме посетили свыше 640 тыс. человек. Географический охват расширился с 9 до 22 стран-участниц, а количество представленных международных брендов — с 17 до 45.

За кулисами такого роста стоит строгий внутренний стандарт: минимум 30–40% участников должны быть новыми на каждой выставке, а повторение экспозиций недопустимо. Команда тщательно рассматривает все визуализации и отправляет на доработку даже близкие к повтору.

Как удержать высокую планку качества и обеспечить постоянное обновление контента? В этом кейсе рассмотрим подготовку прошлогодней — V Московской недели интерьера и дизайна.

Мероприятие выполняет стратегическую задачу по поддержке малого и среднего бизнеса России. Ключевой KPI проекта как b2b-площадки — увеличение числа посетителей основной экспозиции и рост узнаваемости отечественных брендов в индустрии дизайна.

Для достижения цели мы выделяем несколько задач. Одна из самых сложных — выбор площадки с учетом роста проекта в условиях дефицита выставочных пространств Москвы. Дальше совместно с экспертным советом разрабатываем концепцию для усиления коммуникационной стратегии.

Многоэтапная работа с участниками включает рекрутинг, сбор визуализаций и распределение по форматам для создания сильной экспозиции. Параллельно идет привлечение профессионалов для b2b-программы и PR-сопровождение для максимального охвата целевой аудитории. Все это, включая сбор обратной связи, делается в единой цифровой среде.

Работа Московской недели интерьера и дизайна полностью опирается на уникальную CRM, которую мы специально собирали под свои задачи. Эволюция этого инструмента прошла путь от хаоса личных сообщений и Google-таблиц до продвинутой цифровой экосистемы с полной автоматизацией всех процессов.

Путь экспонента начинается с подачи заявки. Компания сразу попадает в воронку внутри CRM и получает доступ к личному кабинету. Здесь участник видит полный справочник, требования к застройке стендов и референсы визуального оформления.

Экспонент разрабатывает дизайн стенда и загружает его. Архитектурный совет рассматривает проект и оставляет комментарии. Участник может оперативно вносить правки по замечаниям. После утверждения стенда ему присваивается конкретная локация (например, A-10). Техническая дирекция уточняет детали: нужны ли усиления конструкций, дополнительные розетки или другие решения. На финальном этапе логисты назначают конкретное время заезда и монтажа.

99,9% коммуникации с участниками проходит через CRM. Система интегрирована с мессенджерами и дает команде полную картину происходящего. Менеджеры видят этапы работы с каждым экспонентом, сроки выполнения задач и зоны ответственности.

Главная тема для масштабного бизнес-события требует тонкого баланса между творческим подходом и коммерческой эффективностью. Так, для V Московской недели интерьера и дизайна из нескольких вариантов команда выбрала концепцию «А-ля рус», подчеркивающую богатство российской культуры и традиций.

Основная идея отразилась, например, в расширенном пространстве для продвижения участников проекта «Сделано в Москве» (120 квадратных метров с более чем 80 московскими брендами) и в масштабной зоне инноваций в уличном оформлении (более 100 квадратных метров).

Отбор участников Московской недели интерьера и дизайна давно вышел за рамки простого поиска экспонентов. У нас высокий конкурс — 7–8 заявок на одно место, поэтому теперь мы фокусируемся на качественном составе и тематическом соответствии брендов концепции события. Мы используем четыре основных канала коммуникации:

Например, сегодня, уже для выставки весной 2025 года с тематикой «Природа дизайна», команда точечно привлекает производителей фитостен, экологичной мебели и других брендов, усиливающих концепцию мероприятия. Такой подход позволяет сформировать логичную экспозицию, где каждый участник дополняет общую картину.

На V Московской неделе интерьера и дизайна мы разрушили традиционную модель, когда организаторы лишь приглашают специалистов как участников. Теперь профессионалы отрасли сами создают выставку: архитекторы разрабатывают планировки, а лидеры индустрии формируют программу.

Для b2b-направления мы выделили целый день вместо нескольких слотов, как было раньше. В его рамках прошли экспертные дискуссии, где гости обсудили тренды, вызовы и перспективы развития отрасли с представителями бизнеса и правительства Москвы. Более 12 тыс. профессионалов посетили программу этого дня.

Особую ценность принесли открытые сессии с байерами. В реверсивных встречах приняли участие более 40 российских компаний. Производители получили прямой доступ к закупщикам и презентовали свою продукцию без посредников.

B2b-день охватил разнообразные направления — от городских программ поддержки предпринимателей до новых экспортных возможностей. На специальных сессиях с резидентами Сколково и стартапами показали инновационные сервисы для индустрии. Большой интерес вызвали кейсы по управлению репутацией и защите интеллектуальной собственности.

В открытии для сообщества 29 ноября приняли участие более 400 гостей — предпринимателей, производителей, деятелей искусства, блогеров и журналистов. Мы привлекли впечатляющий состав хедлайнеров. Среди них — Надежда Лашку, член Совета дизайнеров Москвы, реализовавшая более 250 проектов в России и за рубежом; Елена Зорина, участник Международного союза дизайнеров; Виктория Власова, лауреат премии Best Architecture Single Residence Europe 2021–2022; Александра Санькова, директор Московского музея дизайна; и многие другие.

Для формирования делового расписания мы пригласили лидеров профессиональных организаций: Виталия Ставицкого, президента Союза дизайнеров России, и Веру Жажину, замдиректора Ассоциации специалистов индустрии дизайна, преподавателя BHSAD.

Экспертные экскурсионные программы разработали Наталья Преображенская, автор книги «Крутая квартира», и Анастасия Мина, руководитель бюро RUUD, член Союза дизайнеров России. Архитектурную комиссию возглавил Владислав Савинкин, профессор Московского отделения Международной академии архитектуры.

Эффективность Московской недели интерьера и дизайна мы оцениваем не только в цифрах посещаемости, но и в реальных историях трансформации бизнеса. Например, по данным постсобытийного опроса, за 2 месяца после завершения выставки, с начала декабря по начало февраля, 25% участников зафиксировали продажи на сумму более 320 млн рублей. Учитывая, что опрос охватил только четверть экспонентов, реальный экономический эффект выше.

Производители отмечают значительный рост конверсии лидов, полученных на выставке. Особенно показательно, что бренды-участники демонстрируют устойчивый рост вопреки рыночным тенденциям. За период с 2021 по 2023 год они суммарно выросли на 26%, тогда как московский рынок в целом увеличился лишь на 21%. Еще более наглядно это преимущество проявилось в 2023 году, когда на фоне общего падения рынка на 8% участники выставки продолжили рост с ускорением — 15% против 8% годом ранее.

Московская неделя интерьера и дизайна — это бесплатная площадка для более чем 10 тыс. профессионалов отрасли. Ее контент включает не только выставочные экспозиции, но и деловые сессии, нетворкинг, программы с экспертами. Все это создает экосистему для развития бизнеса участников и укрепления их экспортного потенциала.