Эдвард Бернейс: гений пиара или мастер манипуляций?

Маркетинг — это не просто красивые картинки и яркие слоганы. За этим стоит целая наука и искусство управления нашими мыслями и чувствами. Считаю, что говоря о рекламе, нельзя не упомянуть такую личность, как Эдвард Бернейс.

Он сделал для маркетинга то, что Пикассо — для живописи: перевернул представления, создал новые правила игры. Но вместе с этим он оставил после себя шлейф вопросов: где граница между убеждением и манипуляцией? Можно ли оправдать любые средства ради результата?

Эдвард Бернейс — племянник Зигмунда Фрейда и человек, который первым начал использовать психологию, чтобы влиять на общественное мнение. Он понимал, что люди принимают решения не только головой, но и сердцем, подсознанием.

Бернейс не просто продавал товары — он создавал целые тренды и менял общественные нормы. Его идея была проста и гениальна: управлять общественным мнением, не напрямую навязывая, а мягко подталкивая через эмоции и символы.

Бернейс не боялся брать на себя сложные проекты. В 1913 году он работал над рекламой спектакля «Испорченные товары» — пьесы о проституции и венерических болезнях. Тема была очень смелой и провокационной.

Чтобы подготовить публику, он создал «Медицинский комитет социологического фонда», который публиковал статьи о важности полового воспитания и профилактике болезней, ненавязчиво упоминая спектакль. Он заручился поддержкой влиятельных лиц.

Хотя постановка была провальной, благодаря усилиям Бернейса ее все же показали в Белом доме — настоящий пиар-успех для такой спорной темы.

Также одним из первых громких успехов Бернейса стала кампания по продвижению гастролей Русского балета Сергея Дягилева в США в 1915 году. Для американцев балет был чем-то экзотическим и непонятным, а жанр воспринимался скептически.

Бернейс придумал хитрый ход: адаптировал рекламу под разные аудитории. В женских журналах рассказывал о красоте и изяществе балерин, в мужских - о силе и мужественности танцоров, в изданиях для любителей искусства - о выдающихся композиторах и художниках. Чтобы сделать балет более приемлемым, он даже заплатил костюмерам, чтобы удлинить юбки балерин на фотографиях для консервативных изданий.

Результат? Русский балет стал настоящим культурным событием, а билеты были распроданы задолго до приезда труппы. Это показало, как с помощью умного PR можно изменить восприятие и создать тренд.

В 1920-х годах курение для женщин было табу — считалось вульгарным и неприличным. Но табачным компаниям нужны были новые покупатели, и они обратились к Бернейсу. Он решил превратить сигарету в символ свободы и равенства.

Бернейс обратился к психоаналитику, который объяснил, что для женщин сигареты — это не просто привычка, а символ протеста и независимости. В 1929 году Бернейс организовал в Нью-Йорке Пасхальный парад, где женщины шли с зажжёнными сигаретами, называя их «факелами свободы».

Это был мощный ход: курение перестало быть просто вредной привычкой — оно стало актом эмансипации. Кампания произвела фурор, и за несколько лет количество курящих женщин в США выросло в несколько раз.

Но давайте честно: Бернейс продвигал продукт, который убивает миллионы. Использовать психологические трюки, чтобы заставить людей курить - это опасная игра с человеческими жизнями.

Другой известный кейс — продвижение бекона и яиц как «правильного» завтрака. Бернейс обратился к врачам и диетологам, чтобы они рекомендовали такой завтрак как полезный и питательный. Затем эти рекомендации распространились через СМИ и рекламу.

Это пример умного использования авторитета экспертов. Но сегодня мы понимаем, что питание — тема гораздо сложнее, и создавать упрощённые стереотипы — это уже не честный маркетинг, а игра с доверием.

В итоге бекон и яйца стали неотъемлемой частью американской культуры завтрака, а продажи продуктов выросли.

Бернейс мастерски создавал иллюзию независимости. Он нанимал экспертов, которые писали статьи и исследования, выгодные его клиентам, а потом выдавал их за объективные данные.

Этот прием получил название «отравленный сэндвич» — полезная информация снаружи, скрытая реклама внутри.

Бернейс был невысокого роста, и, чтобы казаться более значительным, всегда старался вести себя так, чтобы казаться значительной и влиятельной фигурой. Например, он часто напоминал всем, что он — племянник самого Фрейда, и гордился этим. Это было его маленькое секретное оружие, которое помогало ему выглядеть важным и влиятельным.

Многие конкуренты считали его надменным и хвастливым. Но Эдвард не боялся рассказывать о своих методах и учить других. Именно это сделало его настоящим «отцом пиара». После выхода его собственной книги «Пропаганда» в 1929 году он сразу получил крупные заказы от таких гигантов, как General Electric и American Tobacco Company. Уже тогда о нем говорили как о самом успешном и высокооплачиваемом специалисте в своей области.

Он не считал, что занимается чем-то плохим. Наоборот, он видел свои методы как естественную и даже необходимую часть общества и экономики. Для него пропаганда — это не страшное слово, а способ распространять идеи и взгляды, которые помогают обществу работать и развиваться.

По его мнению, бизнес не должен просто ждать, когда люди сами вдруг захотят купить товар или услугу. Вместо этого с помощью пропаганды компании могут формировать спрос, создавая новые привычки и желания. Таким образом, пропаганда становится двигателем экономики: она помогает бизнесу расти, создавать рабочие места и поддерживать стабильность в обществе.

Бернейс объяснял, что в мире с огромным потоком информации людям сложно разобраться во всех деталях, поэтому нужна «невидимая рука» — группа специалистов, управляющих общественным мнением. Они формируют вкусы, предлагают идеи и направляют поведение масс так, чтобы общество эффективно функционировало. Выходит, умелое управление мнением — не манипуляция во вред, а инструмент, который помогает упорядочить сложную жизнь и дать людям возможность принимать решения в понятных и разумных рамках.

Его методы критиковали, особенно журналисты, видевшие в них угрозу своей независимости. Но Бернейс мало обращал на это внимание — он знал, что сенсации и громкие истории всегда привлекают внимание, а внимание публики — главный ресурс. Его самооценке стоит только позавидовать.

А что вы думаете о методах Бернейса? Где, по-вашему, проходит грань между честным маркетингом и манипуляцией?