Мобильный маркетинг в 2021, или почему вам не нужен мобильный маркетолог

Если вы все еще делите людей по платформам, то у меня грустная весть: вы безнадежно застряли в навязанной парадигме

Вернемся лет на 7 назад.

Январь 2014 года.

Дуров продает свою долю в ВК в связи с чем в ВК начинается более мощная рекламная монетизация. На рынке мобильного маркетинга пара-тройка агентств с неигровыми клиентами, немотивированным трафиком, но очень мотивированными порулить ребятами. Доступные на тот момент в целом рекламные каналы:

Google AdWords, Яндекс.Директ, Target@Mail, Facebook Ads, ВКонтакте Таргет и Биржа Сообществ, Twitter

и эти каналы покрывали как минимум на 90% запросы рекламодателей

За 7 лет принципиально изменилось следующее

- Google представил в 2017 году UAC

- Поменялись названия рекламных систем

- В Twitter уже не нужен камаз денег, чтобы зайти

- Появился TikTok и TikTok for Business, где его можно накупить

и... всё!

и эти каналы покрывают минимум на 90% запросы рекламодателей

Да, вы еще можете добавить оптимизацию на события и деньги, добавление новых плейсментов и новых in-app сетей. Но все это не значимые изменения, а in-app сети я вообще не рекомендую использовать.

2014 и 2015 год прорывов, мобильный трафик начинает перегонять дестопы и они за год меняются местами. Рекламодателей все больше, набирают популярность выводы в ТОП категорий. Мотивированные ребята с мотивированным и немотивированным трафиком на коне. Некоторые из них никогда ничего не продвигая на вебе, многие стали теперь в фаворе и чуть ли не самыми нужными людьми среди всей рекламной отрасли.

2016 и 2017, потихоньку знание подросло и рекламодатели начали задавать вопросы про качество трафика, который им напоставляли :) Стали появляться как кадры со стороны агентств, так и ставки для оплаты специалистов со стороны рекламодателей. Теперь в любом претендующем на класс высшей лиги предприятии обязательно должен быть мобильный специалист, который знал бы нюансы продвижения этих самых приложений. Забавно, что под соусом специфичной экспертизы в команды начали попадать люди, которые вообще не были ни в контексте маркетинга, ни в контексте бизнеса.

Дальше больше. Бум этих специфичных нюансов начал уже порождать не только отдельных специалистов, но и целые отделы. Появляется штатная позиция Mobile Group Head. Стали возникать достаточно комичные ситуации. Например, одни и те же рекламные материалы (креативы) в одной и той же рекламной системе на одну и ту же аудиторию крутят как специалисты по вебу - ведут пользователей на сайт, так и специалисты по мобильной рекламе - ведут на страницы в сторе или экран приложения. Бум разработки и принцип "зря что ли писали" начинают теснить здравые мысли руководителей Performance отделов и директоров по маркетингу о том, что можно справиться самим.

Конечно понять нанимающих менеджеров и в ту пору, и сейчас можно. Проще купить готовое, чем готовить самому. Или если есть хоть какой-то опыт учить. Начинается интереснейшая ситуация на рынке специалистов по digital маркетингу. Молодой человек или девушка имеющий опыт продвижения мобильного приложения хотя бы от 1 года будет стоит в деньгах больше, чем трудолюбивый Вася из агентства пылящий над автоматизацией для екома, знающий тонкости бизнеса и маркетинга в целом и имеющий гораздо больший опыт принятия решений. Удивительно это тем, что даже если бы условный Вася захотел бы переквалифицироваться - это заняло у него от силы пару недель, в худшем случае пару месяцев.

Но не все нанимающие менеджеры захотели нанимать только нюансы. Многим захотелось нанимать зрелых специалистов, таких как Вася, но мобильного плана. Поэтому стало появляться требование про количество лет в опыте. Стоит ли говорить, что отрасль просто не располагала и не располагает таким количеством мобильных специалистов, если посмотреть на историю выше. Все это привело к тому, что по компаниям как на карусели крутятся одни и те же специалисты. Если посмотреть на заметные позиции, то там "всё те же люди". При этом в силу желания пробовать что-либо новое многие из этих "старых" уходят в продукт/аналитику/свой_бизнес.

Все это в конечном итоге приводит к следующему:

- нанимающие менеджеры хотят опытных, потому что нюансознающая молодежь бывает не зрелой и не интересна в долгой игре

- опытных специалистов мало, они трудоустроены

- специалистам внутри не дают пробовать новое и/или они сами не берут на себя ответственость, работая по принципу "как бы чего не вышло"

- прямо сейчас компаниям нужно как минимум 150 специалистов по мобильному маркетингу :)

На дворе 2021 и не самое вольготное время для раздутия штатов, экономьте ресурс и верьте в своих. Специальные опытные мобильные специалисты не появятся из ниоткуда. А деление по платформам, как минимум, уже не модно. Хотя не удивлюсь, что с изменениями в iOS 14 кто-нибудь разделит команду специалистов на iOS и Android.

1. Единственное разделение специалистов по закупке трафика которого стоит придерживаться - это поисковики и дисплейщики. Здесь важно понимать, что разделять нужно не по рекламным системам, а по виду рекламных материалов. Хороший поисковик никогда не сделает высококлассные баннеры, а дисплейщику никогда не хватит терпения обточить до совершенства семантическое ядро.

2. Хороший поисковик с веба легко научится запускать Apple Search Ads. А вот хороший запускатель ASA вряд ли сходу осилит Яндекс.Директ. При этом хорошему дисплейщику не составит никакого труда запустить баннер с ссылкой на веб-сайт или мобильное приложение. Сложнее всего мигрируют поисковые оптимизаторы. Хотя после классического вебного SEO заполнить пару разделов в сторе и посмотреть показатели не очень сложная задача.

3. Перестаньте думать, что "налить на мобилку" - это спасение и вебом решить задачу нельзя. Отойдите от принципа "зря что ли писали", спокойно отказывайтесь от мобильного приложения как точки привлечения и входа. Если ваш продукт связан с транзакционной моделью оплаты, спрос - это прямое намерение и не предполагается частотность в рамках месяца - лучше начните с веб-витрины. И да, у вас скорее всего есть диплинки, скорее всего они у вас нормально не работают, поэтому не мучайтесь. Сделайте сначала веб :)

4. Если ваша веб-витрина не оптмизирована под мобильные, у нее низкая скорость загрузки, то сходите лучше в продукт. Это намного полезнее, чем искать мобильного маркетолога. Конечно если у вас не монотовар. Но вам тогда и приложение не нужно, верно?

5. Перестаньте часами смотреть Ad Library, AdMobiSpy и копировать открывающийся холодильник с продуктами, колесо с подарками и вид с переднего сидения машины в зимнем лесу. Вместо этого проведите небольшой тимбилдинг превращайющийся в брейншторминг. Самые лучшие идеи застанут вас скорее всего там.

6. Спросите себя, а не ерунду ли мы делаем? Потому что часто решая определенную бизнес-задачу, вы выбираете не тот путь. Проблема заключается в том, что взять ответственность и признать это дело сложное. Но если отважится, то ваши результаты и без мобильного маркетолога могут улучшиться.

7. Максимально переводите закупку трафика внутрь (in-house) или работайте с агентствами на отрытых рекламных кабинетах. Покрыть 4-5 каналов - это не самая сложная задача. Так вы можете контролировать всю закупку и избежите репутационных рисков. Лучше немного переплатить намеренно, чтобы не переплатить потом больше. Почему я пишу про этот пункт? Некоторые из вас нанимают маркетологов не обязательно на задачи закупки, а на контроль подрядчиков. Нанимайте тех, кто проявил себя в деле вне зависимости от платформы привлечения. Потому что опыт и принятие решений - первичное, мобильный трекинг и окно атрибуции - вторичное

Будьте здоровы и до скорого!

Материал - это сугубо личное мнение автора. Сама статья родилась по мотивам консультаций последних пары месяцев по найму людей.