От креатива до медийки. Как Realweb и Достависта привлекли 6 тыс курьеров с помощью кампании 360

Дорога до работы и обратно утомляет. Особенно тех, кто тратит на нее до 3 часов в день. Но может, есть способ получать удовольствие от рутинных поездок?

Казалось бы простая задача — привлечь курьеров в Достависту, превратилась в большую декабрьскую кампанию. Креативные офлайн-активации, публикации в телеграм-каналах, баннеры в автобусах и в диджитал — все они единым голосом кричали: «Счастливые дорог не замечают».

Как удалось привлечь новых курьеров в сервис и увеличить брендовые запросы на 91% — команда диджитал-агентства Realweb поделилась с Sostav.

Сервису экспресс-доставки Достависта перед новогодними праздниками нужны были курьеры. Фишка сервиса в том, что курьер может выбрать любые удобные ему заказы, которые он видит в мобильном приложении.

По статистике, более одного млн жителей Подмосковья ездят на работу/учебу в столицу, в Ленобласти таких почти 500 тыс. Их проблема: много денег уходит впустую, и времени тоже — в среднем 3 часа в день, в пересчете на год это почти 31 день. Почему бы им не зарабатывать во время своих ежедневных перемещений?

Мы решили выйти на эту аудиторию с сообщением, что с Достависта они могут превратить свою дорогу в дополнительный доход.

В общественном транспорте большинство людей выглядят уставшими и грустными. Решили показать, что от дороги до работы/учебы и обратно можно получать положительные эмоции.

Так родилась концепция «Счастливые дорог не замечают» — кампания про людей, которые наслаждаются своей ежедневной дорогой.

Для реализации кампании выбрали комплексный подход. Фокус сделали на офлайн-активациях, поддержали их анонсами в телеграм-каналах и добавили медийное продвижение через DOOH и баннерное размещение в диджитал.

В течение всего декабря проводили вау-активации в Москве.

По дороге в метро прохожих встречала кофе-станция, которую агентство ISKRIS оборудовало в розовом фургоне. Он перемещался по городу и останавливался в тех локациях, где проходимость целевой аудитории была наибольшей.

Бариста угощали бесплатными горячими напитками в обмен на регистрацию в приложении «Достависта». Также дарили печенье с предсказанием, стикерпак и полароидное фото на память.

В метро и электричках пассажиры могли заметить танцоров в брендированных толстовках Достависта. Посыл — курьеры танцуют, потому что наслаждаются дорогой.

Снимали их со стороны на телефон, чтобы создать эффект UGC-видео. Получившийся контент отправляли в телеграм-каналы для анонса активации.

На улицах прохожие могли встретить блогера Олега Флупова в образе Деда Мороза. Он ездил на ярко-розовом пикапе, украшенным елкой, гирляндами и коробками с подарками.

Этой активацией мы транслировали сообщение, что даже Дед Мороз подрабатывает в Достависта и доставляет заказы между раздачей подарков. И ему это только в удовольствие — он постоянно пританцовывал, фотографировался со всеми, шутил и даже обнимался с прохожими.

Чтобы вау-активации стали вирусными, мы активно анонсировали их через посевы в телеграм-каналах.

Публиковались в новостных, маркетинговых и околомаркетинговых сообществах, а также использовали каналы из категории юмор.

В анонсе BTL-активациии нам важно было, чтобы потенциальные курьеры пришли в места остановки трака Достависта. Поэтому искали людей, которые едут на работу в центр с окраин Москвы или городов-спутников, в региональных новостных каналах, таких как «Москва не спит» и «Типичные Химки».

Результат: 4 флайта посевов, 29 платных публикаций в 26 каналах.

В комментариях пользователи активно обсуждали сервис — делились своим опытом подработки курьером, лайфхаками и условиями. Также отмечали яркость наших активаций на фоне серой зимней Москвы.

Помимо платных размещений, мы закидывали видео в формате UGC в предложку авторам каналов. Так, нам удалось собрать еще 199 700 показов, 483 репостов и 477 комментариев.

В отличие от активаций, медийные площадки запускали весь декабрь как в Москве, так и в Петербурге.

Подбирали такой общественный транспорт, чтобы его маршрут проходил от крайних станций метро или области до центра городов.

Искали тех, кто:

С помощью формата расширили точки контакта с пользователями, которые передвигаются на общественном транспорте — они часто строят маршруты в навигаторе от и до конкретной станции метро.

Это охватный инструмент с оплатой за показы в сети «Яндекса». Использовали форматы — видео, баннеры и видеобаннеры и таргетировались:

Для реализации этой кампании 360 мы задействовали семь отделов агентства — аккаунтинг, креатив, новые медиа, контекст, программатик, DOOH и дизайн.

Кампания получилась, как мы и планировали, виральной. Через сервис TG Stat нашли 11 публикаций с упоминанием бренда в 9 новостных и маркетинговых каналах. С них мы получили еще 86 репостов, 24 тыс. показов, 16 комментариев и 199 реакций.

Достависта (заказчик)

Realweb (агентство)

ISKRIS' (агентство)